Эстетика рекламы

Реклама в сфере обслуживании - это совокупность мероприятий по распространению достоверной информации о потребительских (полез­ных) свойствах изделий (услуг) с целью формирования на них спроса. Она призвана решать следующие задачи:

- информировать население о месте, времени, формах и методах об-­
служивания, стоимости и сроках выполнения заказов;

- воздействовать на формирование спроса на изделия (услуги), чтобы
увеличить объем их реализации и снизить влияние сезонности;

- воспитывать эстетические вкусы клиентов.

Вместе с тем реклама усиливает ответственность предприятий сервиса
перед потребителями за своевременность и качество выполнения услуг.
Большую роль реклама должна играть в оповещении населения о новых
видах услуг. Она должна умело показать место данной услуги (изделия) в
жизни человека, убедить его, что эта услуга (изделие) облегчит ему
жизнь, принесет пользу и доставит удовольствие. Иногда еще можно ус­-
лышать мнение, что есть услуги (изделия), которые не нуждаются в рек-­
ламе. Такое суждение вряд ли можно признать правильным. Без широ­-
кой информации о предоставляемых услугах ни одно предприятие
сервиса не может успешно работать и развиваться. Рекламные сообще-­
ния должны вызывать интерес у населения к предлагаемым услугами. Как
утверждают специалисты, реклама должна носить так называемый ве рбо­-
вочный характер.

Реклама в сфере обслуживания должна быть чуткой и оперативной к
изменениям на рынке услуг. Эстетическое оформление рекламного со­
общения призвано заинтересовать (заинтриговать) потребителя, дать пи-
щу для его ума, активизировать игру воображения.

Воздействие рекламы на клиентов можно описать схемой:

А => И => Д -> А,

где: А - внимание, И - интерес, Д - желание приобрести услугу (сделать покупку), А' - действие по приобретению услуги (совершению покупки).

С помощью этой "волшебной формулы" реклама заинтересовывает
потребителя и привлекает его внимание, дает необходимую информацию
для ума и стимулирует его воображение. (К слову, внимание клиентов
непроизвольно притягивает к себе так называемая «забойная рекламная
идея»).

Эффективная реклама требует хороших рекламных идей. Оригиналь­ная рекламная идея('концепция) товаров (услуги) содержит умелое разъяснение клиентам принципов действия или устройства товара (изделия). Такое разъяснение сопровождается схемами и таблицами. В результате клиенту дают понять, что эффективность предлагаемого товара (изделия) - это результат тщательно продуманной разработки. Только уникальные
рекламные обращения (образы) помимо воли клиента внедряются в его
сознание и надолго сохраняются в памяти. Такая реклама и должна быть
использована в продвижении к потребителю образцов услуг, товаров.

Реклама представляет собой целостный процесс и любой промежу-
точный результат является лишь этапом для последующих рекламных
проработок. У каждой рекламной компании должна быть своя стилисти-
ка, учитывающая истинные ценности (потребности) клиентов. Эффек-
тивная реклама должна содержать:

- оригинальное сценарное и композиционное решение;

- иметь высокую эстетическую и стилистическую выразительность;

- служить маркетинговым инструментом.

К сожалению, в настоящее время реклама не связывается с маркетин- говой стратегией продвижения товара (услуги).на рынке. Зачастую она лишь в не очень ясной форме выражает пожелание, потребителя. Из-за отсутствия маркетинговой стратегии реклама содержит слабую рекламную идею и расплывчатое описание товаров и услуги. Следует также отметить невысокий уровень компетентности отечественных разработчиком рекламы, малую степень ее теоретической разработанности из-за многих пробелов в познании психики и психологии, современного потребителя.

Подчеркнем еще раз, что эффективность восприятия рекламных со- общений о бытовых услугах во многом зависит от того, насколько их внешнее оформление отвечает потребностям клиентов. Исследованиями установлено, что люди обычно воспринимают лишь ту информацию которая соответствует их потребностям, установкам. Сведения, противоречащие их взглядам, ценностным ориентациям, как правило, не воспринимаются, игнорируются. Поэтому человек нередко отбирает из рекламы лишь самое необходимое для него. Все остальное проходит мимо его
внимания. С помощью рекламы предприятие сервиса решает задачу по привлечению внимания потребителей к споим изделиям (услугам) и соз-
данию положительного имиджа предприятия. Реклама призвана убедить
клиента приобрести тот или иной товар (услугу), подчеркивая его пре-
имущество и пользу.

Рекламная компания проводится как часть маркетинговой политики

предприятия. Структур а рекламной кампании включает в себя:

- анализ рыночной ситуации,

- установление целей рекламы,

- ее виды,

- оценки товаров, потребителей и конкурентов.

Разработка рекламного текста опирается на ряд правил, одно из ко-

торых носит название "уникальное торговое предложение ". В этом предло-
жении отмечаются специфические свойства рекламируемого товара (ус-
луги), которые отсутствуют у конкурентов. Уникальное торговое предложение по содержанию должно быть весьма привлекательным для потребителя.

Особого внимания заслуживает разработка структуры рекламного обращения. Грамотно сформированная структура должна управлять поведе- нием клиента, а именно: текст должен привлекать к себе внимание, вы- зывать интерес, который должен перейти в желание приобрести услугу (товар), и это желание должно быть настолько сильным, чтобы клиент произвел действия по приобретению товара (услуги).

В рекламе должен быть выделен девиз и разработана тема рекламируемого изделия ('услуги). При выборе темы надо исходить из того, что предприятие сервиса может предложить клиентам. Здесь надо сделать акцент на те свойства изделия (услуги), которые в наибольшей степени могут привлечь клиентов и быть фундаментом всего рекламного меро- приятия.

Следует также выделить ту выгоду (пользу), которую получит клиент, или мотивы, с помощью которых потребитель побуждается к приобретению изделия (услуги). Реклама - это двигатель прогресса в сфере обслуживания, например, реклама зубной пасты помогла сохранить зубы миллионам пользователей. Другой пример: реклама автомобильного ремня безопасности спасла жизнь многим автомобилистам.

Процесс действия рекламы нередко меняет наши привычки и планы, и в конечном счете - даже наш образ жизни. Реклама - это своего рода путеводная нить в огромном лабиринте предлагаемых товаров и услуг. Одна из задач рекламы - пропагандировать потребление тех продуктов, которые в избытке, и снижать потребление вредных продуктов (табака, алкоголя и др.).

Надо иметь в виду, что в настоящее время имеют место факты нару­-
шения закона "О рекламе". Нередко в рекламе дается недостоверная ин-­
формация о рецептуре лекарственных препаратов, использование образов
несовершеннолетних детей при рекламе продуктов, для них не предна-­
значенных.

Реклама должна учитывать национальные особенности страны. В Рос­сии она должна основываться на особенностях русского характера и на истинно русских ценностях - романтизме, склонности к риску, азарте, ностальгии, привязанности к земле. Можно утверждать, что реклама, основывающаяся на этих ценностях и учитывающая особенности нацио­нального характера и русской души, имеет все шансы на успех.

К рекламе предъявляют следующие основные эстетические требования:

- выразительность,

- броскость,

- оригинальность.

Выразительность рекламы состоит в достоверном и впечатляющем создании образа изделия (услуги) с целью демонстрации его достоинств.

Броскость рекламы помогает привлечь внимание потребителя к харак­-
теристикам изделия (услуги), чтобы стимулировать принятие им решения
о приобретении данного изделия (услуги).

Оригинальность рекламы позволяет представить рекламируемое изде-­
лие (услугу) под неожиданным углом зрения, в необычным ракурсе для
привлечения внимания потребителя. Чтобы создать эффективную рекла-­
му, необходимо учитывать эти эстетические требования. Ведь только соз­-
данное с выдумкой и фантазией рекламное сообщение оказывает сильное
эстетическое воздействие на человека.

В рекламе изделий (услуг) должны учитываться и психологические факторы рекламы, такие как привлечение внимания потребителя, его интерес, возбуждение его эмоции, желание сделать заказ.

Рекламные средства подразделяют на следующие группы:

- печатная:

- кино- и телереклама;

- радиореклама;

- витринно-выставочная;

- специальная упаковка изделий;

- устная, осуществляемая обслуживающим персоналом.

Самая распространенная реклама в сфере обслуживания - печатная (листовки, буклеты, справочники, объявления и т. д.). Текст печатной рекламы при наименьшем количестве слов должен давать максимум ин­формации клиентам.

Хорошо запоминаются лаконичные тексты, например: "Мужчины! Белоснежная накрахмаленная сорочка - гарантия элегантности", или "Новый вид услуг: противомольная обработка одежды. Срок действия -один год".

Эстетичность печатной рекламы достигается за счет использования таких элементов, как шрифт, изображение, цвет, звуковое воздействие на потребителя. Правильно выбранное и продуманное наглядное изображе­ние повышает интерес к изделию. Умело выбранный цвет создает нуж­ное эстетическое впечатление у клиентов.

Большими выразительными возможностями обладает световая рекла­ ма. Помимо своих информационных функций она выполняет еще одну: украшает здание предприятия сервиса в вечернее время.

Использование звукового сопровождения при передаче рекламных сооб­щении создает эмоционально приподнятую атмосферу, привлекает вни­мание посетителей.

Свою эстетическую функцию то или иное рекламное средство будет выполнять наилучшим образом, если его элементы (текст, шрифт, изо­бражение, свет, цвет, звук) образуют органичное целое с соблюдением законов композиции. На практике используются два основных вида ком­позиции: симметричная - асимметричная; статичная - динамичная.

При оформлен ии витрин предприятий сервиса необходимо учитывать как законы композиции, так и психологическое-восприятие клиентами. Ус­тановлено, что на центральную часть витрины люди обращают в два раза больше внимания, чем на ее края. Изделия, находящиеся в нижней части витрины, привлекают внимание в десять раз больше, чем в верхней.

Следует проводить конкурс "Витрина" (указываются две последние цифры текущего года) по оформлению витрин предприятий сервиса. Са­мые высокие баллы должны получать витрины, оформление которых отличается свежестью решения, оригинальностью размещения образцов изделий (услуг), информационной насыщенностью.

Интерес к изделиям предприятий сервиса, как рекламное средство, должна вызывать красивая упаковка. Многим клиентам понравилось бы получать, к примеру, белье из прачечной или вещи из химчистки не в серой оберточной бумаге, а и красивых пакетах с рекламой услуг, пред­лагаемых этими предприятиями.

3.3. ЭСТЕТИКА ВНЕШНЕГО ОФОРМЛЕНИЯ, ИНТЕРЬЕРА ПРЕДПРИЯТИЙ СЕРВИСА И РАБОЧИХ МЕСТ ОБСЛУЖИВАЮЩЕГО ПЕРСОНАЛА

Дата добавления: 2014-01-04