Маркетинговый аудит

Процесс маркетингового аудита

Методология маркетингового аудита

Маркетинговый аудит.

Маркетинговый аудит и контроль

Лекция 13

В настоящее время простого присутствия фирмы на рынке оказывается недостаточно в силу устаревания товара, изменения предпочтений потребителей, снижения эффективности каналов распределения и пр. на вопрос

Возникает извечный вопрос - что делать?

Ответить на этот вопрос помочь может только маркетинговый аудит. В его задачи входит предложение решения главной проблемы, стоящей перед любой компанией - как проследить "износ" маркетинговой стратегии и как заново построить конкурентное преимущество - дифференцирующую идею, на основе которой ваша компания сможет разработать свою программу маркетинга, направленную против конкурентов. Уметь бороться с конкурентами - значит уметь нейтрализовать их сильные стороны и воспользоваться слабостями, а для этого нужно выбрать правильную маркетинговую стратегию. Этой цели и служит практика маркетингового аудита.

Западный опыт в области маркетингового аудита достаточно обширен. Для отечественного же рынка данная услуга является сравнительно новой. Пока для широкой деловой общественности термин «маркетинговый аудит» звучит не слишком привычно.

Маркетинговый аудит - это всестороннее, независимое, периодическое исследование компании (или ее бизнес-единиц), ее внешней и внутренней среды, конкуренции, целей, стратегий и деятельности, направленное на выявление проблем и скрытого потенциала, а также разработку плана действий по улучшению маркетинговой деятельности компании.

Маркетинговый аудит - это способ оценки маркетинговой практики,

Какие есть особенности правильного аудита?

В своей полной форме маркетинговый аудит обладает тремя основными особенностями. Первая и самая важная - это широкая, а не узкая направленность. Термин "маркетинговый аудит" применяется для всеохватывающего аудита, включающего внешнее и внутреннее окружение, цели, стратегии, организацию и структуру маркетинга компании.

Вторая характерная особенность маркетингового аудита заключается в том, что он проводится независимым сотрудником консалтинговой фирмы или специалистом-практиком, из другой компании, не заинтересованным в последствиях проверки деятельности отдела или компании. Это необходимое условие для соблюдения объективности в ходе аудиторской проверки.

Последняя особенность не относится к процессу маркетингового аудита; и тем не менее желательно, чтобы он проводился периодически. Обычно оценка маркетинговых усилий компании осуществляется после того, как резко снижается объем продаж, падает моральный дух службы сбыта или в компании возникают другие проблемы. Однако кризисная ситуация во многом связана с тем, что менеджмент компании не обратил внимания на изменение ее положения на рынке, а значит, в стратегию не были внесены соответствующие коррективы. Проведение маркетингового аудита в период успешной деятельности часто позволяет достичь еще более высоких результатов, но в любом случае он позволит выявить признаки возможных проблем и вовремя принять меры.

Какие задачи могут стоять перед аудитом маркетинга?

· оценка стратегии компании;

· определение восприятия потребителями продукции компании и ее конкурентов;

· разработка маркетингового бюджета;

· рекомендации по ценовой политике;

· разработка системы оценки товаров;

· оценка систем и функций маркетинга компании;

· рассмотрение вопросов внешней и внутренней среды;

· оценка проведенного маркетингового исследования;

· выявление:

· нечеткого конкурентного ракурса;

· нечетких или несоответствующих целей и задач маркетинга;

· несоответствующего уровня затрат на маркетинг;

· необходимости совершенствования организации маркетинга;

· необходимости улучшения систем маркетинговой информации, планирования и контроля;

· рисков и возможностей злоупотреблений.

При осуществлении расширенного маркетингового аудита перед его исполнителями ставятся задачи, направленные на взаимную увязку производственных, учетно-финансовых, кадровых, сбытовых и послереализационных процессов и их оптимизацию с точки зрения маркетинговой успешности. Однако чаще цели и задачи маркетингового аудита задаются в более узком контексте, когда он направлен на поиск ответов на конкретные, актуальные для данного предприятия, вопросы, касающиеся таких сфер, как:

политика ценообразования и стимулирования сбыта;

организация контроля за планированием, проведением и оценкой результатов рекламной кампании;

анализ структуры издержек на осуществление маркетинговых мероприятий, разработка рекомендаций по их оптимизации (в том числе с учетом списания затрат на себестоимость и налоговых последствий);

оценка проектов внедрения новых продуктов на существующих и намеченных к освоению рынках сбыта;

достижение предприятием позитивных рыночных отличий в рамках конкурентной стратегии;

разработка пиар-политики (PR, public relations — связи с общественностью).

Дата добавления: 2014-01-04