Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Семантический Дифференциал


Холл-тесты (анкетирование face-to-face)

Холл-тест является специальным методом, применяемым при проведении количественных маркетинговых исследований. Он основан на анкетировании респондентов по поводу уточнения их восприятия товара, услуги, названия, торговой марки, упаковки и пр.

Во время проведения холл-тестов респондентам сначала представляется объект тестирования, а затем предлагается заполнить специальную анкету, состоящую из стандартизованных вопросов или ответить устно на вопросы, задаваемые интервьюером.

Холл-тесты применяются в случае, когда необходимо с помощью существующих или потенциальных потребителей протестировать новый товар, его упаковку или название в ходе его разработки, сравнить различные варианты товара между собой или с конкурирующими товарами, протестировать рекламное обращение в ходе разработки рекламной кампании. Отличительной особенностью проведения холл-теста является непосредственный контакт респондента с тестируемым объектом (например, проба на вкус).

Разновидностью холл-теста является «тест вслепую». Основное отличие «теста вслепую» заключается в том, что респондентам не сообщается название продукта, который они тестируют. Это делается для того, чтобы исключить влияние торговой марки на результаты исследования, если это необходимо для решения задач тестирования.

Объектом холл-теста могут выступать: отдельные характеристики товара (вкус, дизайн, материал и др.), упаковка, торговая марка (название и логотип), реклама и др.

Иногда холл-тесты используют совместно с проведением фокус-групп для уточнения данных, полученных по результатам их проведения.

Холл-тесты могут применяться для решения следующих задач:

  • определение наиболее значимых для потребителя свойств товара при его позиционировании на рынке
  • определение направлений совершенствования товара
  • тестирование вариантов отдельных свойств товара (например, рецептов напитка)
  • тестирование вариантов названий и изображений торговой марки
  • тестирование вариантов упаковки товаров
  • выбор наиболее эффективных с точки зрения воздействия на потребителя рекламных сообщений (слоганы, рекламные изображения, аудио- и видеоролики и др.)
  • сравнение товара с товарами-конкурентами, товарами-заменителями

 



Традиционно в брендинге используется набор количественных и качественных методов исследования. Однако довольно перспективными представляются попытки их объединения, то есть, выявление глубинных, неосознаваемых характеристик сознания потребителей с использованием при этом количественных мер их оценки.

Возможность подобного совмещения дает один из проективных методов исследования: метод семантического дифференциала. Главная особенность этого метода заключается в том, что он позволяет обращаться к несознаваемым эмоциям респондента, количественно их при этом описывая. Это позволяет, во — первых, выявить, что человек действительно чувствует по поводу конкретного бренда, названия, а не то, что он говорит об этом, а во-вторых, обращение к внесознательному позволяет не только избавиться от рационализации ответов, но и избежать давления социально ожидаемых ответов.

Наиболее успешным применение ПСД можно назвать в ситуации, когда перед исследователем стоят следующие задачи:

  • Выявить, какие эмоции, ощущения люди испытывают, когда им предлагают изучаемую марку.
  • Определить, по каким критериям люди оценивают конкретные бренды; на чем будет основываться выбор потребителя при покупке товаров под данным брендом.
  • Обозначить, каким образом изучаемый бренд выглядит на фоне конкурентов: по каким параметрам их превосходит, а по каким — пока отстает.
  • Выделить типы потребителей, имеющих сходные оценки бренда или товара.

Таким образом, информацию, полученную при проведении ПСД, можно использовать для ответов на конкретные вопросы при разработке бренда:

 

 

<== предыдущая лекция | следующая лекция ==>
Количественно-качественные методы | По видам научного анализа маркетинговых данных

Дата добавления: 2014-01-04; Просмотров: 251; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:
studopedia.su - Студопедия (2013 - 2021) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление
Генерация страницы за: 0.001 сек.