По видам научного анализа маркетинговых данных

КЛАССИФИКАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ

1. По глубине проводимого исследования:

Ÿ Разведывательное исследование – зондаж рынка путем проведения экспресс-опросов потребителей, экспертов, анализа литературы или иных простых методик, позволяющих малыми средствами и при небольшом охвате аудитории составить грубое, приближенное представление о процессе или явлении.

Ÿ Описательное исследование – целостное и всестороннее, основанное на системном подходе изучение процесса или явления, включающее описание его внутренней структуры, отдельных элементов, взаимосвязей, свойств и характеристик.

Ÿ Аналитическое исследование – углубленное изучение процесса или явления, которое включает не только описание его внутренней структуры, но также определяет его основные количественные или качественные параметры.

2. По длительности проводимого исследования:

Ÿ Точечное/проектное исследование (Ad Hoc) – разовоеисследование, в ходе которого получают данные о состоянии и количественных характеристиках какого-либо явления или процесса лишь на момент его проведения.

Ÿ Повторное/мониторинговое исследование (Continuous) – повторяющееся исследование, в ходе которого сбор данных производится в два, три этапа и более, что позволяет отследить динамику и тенденции развития процесса или явления.

Панельное исследование – разновидность повторного исследования, в котором объектом многократного изучения через равные промежутки времени становится одна и та же группа лиц («панель»), благодаря чему обеспечивается стабильность исследования по размеру выборки и ее составу.

Омнибус – разновидность повторного исследования, в ходе которого по единой схеме проводятся систематические опросы населения по разным вопросам и темам в интересах множества различных заказчиков

3. По степени подготовленности исследования:

Ÿ Пробное исследование – предварительное исследование, нацеленное на проверку правильности выдвинутой гипотезы и обоснованности задач исследования, отработку методики и проверку инструментария исследования, подготовку интервьюеров, оценку сроков и бюджета исследования.

Ÿ Генеральное исследование – главный этап исследования, направленный на сбор первичной маркетинговой информации в масштабе всей выборки.

4. По типу собираемой и анализируемой информации:

Ÿ Кабинетные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ вторичной информации, опубликованной различными контрагентами, являющейся достоверной и доступной для изучения.

Источники вторичной информации: 1) публикации: в СМИ, правительственные публикации, специальные издания и отчеты; 2) законодательство: федеральные и местные законы; 3) электронные источники: базы данных, Интернет; 4) сведения государственных и общественных организаций: министерства, производственные объединения, местные администрации, ассоциации; 5) государственная/таможенная статистика.

Проверка вторичной информации: экспертные интервью с 1) экономистами; 2) руководителями ключевых предприятий; 3) государственными служащими; 4) журналистами, специализирующимися по данной тематике.

По данным исследовательской фирмы «Комкон» – www.comcon2.ru

Ÿ Качественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на глубоком качественном уровне в процессе общения с одним респондентом или сравнительно небольшой группы опрашиваемых лиц.

Ÿ Количественные исследования – исследования, нацеленные на сбор и анализ первичной информации, собираемой на неглубоком качественном уровне, но у большого количества опрашиваемых лиц.

5. По методам сбора первичной информации:

Ÿ Опрос – прямое обращение к исследуемой аудитории с вопросами с целью изучения тех сторон процесса или явления, которые мало поддаются или вообще не поддаются прямому наблюдению. Виды опроса: 1) массовое (изучается мнение потребителей) – специализированные (изучается мнение компетентных лиц – экспертов и профессионалов); 2) анкетировование – интервьюирование.

Анкетирование – респондент самостоятельно и в письменном виде отвечает на вопросы при заполнения анкеты. Виды анкетирования: 1) очное (в присутствии анкетёра) – заочное (почтовый опрос, опрос через газету, журнал, Интернет); 2) индивидуальное – групповое.

Интервьюирование – респондент устно отвечает на вопросы, задаваемые в определенном порядке и фиксируемые исследователем или его полномочным представителем – интервьюером. Виды интервью: 1) прямое (лицом к лицу) – опосредствованное (по телефону, в Интернет – в чате).

Ÿ Наблюдение – прямое изучение процесса или явления посредством получения личных впечатлений исследователем, которые фиксируются на бланке, в дневнике, с помощью фото-, аудио- или видеоаппаратуры или иных технических средств. Виды наблюдения: 1) включенное (наблюдатель – участник и наблюдает процесс изнутри) – невключенное (наблюдатель наблюдает процесс со стороны); 2) открытое (люди знают, что ведется наблюдение) – скрытое; 3) стандартизированное (ведется регулярно, по определенной схеме) – случайное (побочный результат других видов исследования). Пример: регистрация, замеры торгового ассортимента – сбор информации об объемах и структуре конкурентного предложения («перепись полок»).

Ÿ Эксперимент – процедура проверки гипотезы о влиянии определенного фактора на процесс или явление путем сравнения реакции двух социальных групп – экспериментальной группы, на которую воздействует фактор, и контрольной группы, избавленной от воздействия данного фактора. Виды эксперимента: 1) лабораторные – полевые. Пример: пробный маркетинг, или рыночный тест – продажа пробной партии товара на исследуемом секторе рынка в течение определенного периода времени с целью оценки реакции рынка и прогнозирования объемов продаж в будущем[1].

Ÿ Анализ многомерный статистический – р аздел статистики математической, посвященный математическим методам, направленным на выявление характера и структуры взаимосвязей между компонентами исследуемого многомерного признака и предназначенным для получения научных и практических выводов. Исходным массивом многомерных данных для проведения А.м.с. обычно служат результаты измерения компонент многомерного признака для каждого из объектов исследуемой совокупности. Виды многомерного статистического анализа: 1) дискриминантный анализ; 2) ковариационный анализ; 3) корреляционный анализ; 4) логлинейный анализ; 5) регрессионный анализ; 6) регрессионный качественный анализ; 7) корреспонеднтный анализ (анализ соответствий).

Ÿ Детерминационный анализ – система методов анализа социологических и социально-экономических данных, в которой задачи обработки и интерпретации ставятся как задачи анализа детерминаций. Анализ детерминационный исходит из трех принципов, трактующих ситуацию, сложившуюся в области эмпирических социологических исследований.

Ÿ Анализ латентно-структурный – метод вероятностно-статистического моделирования, идея которого основана на предположении, что наблюдаемое поведение (например, ответы индивидов на вопросы теста или анкеты) есть внешнее проявление некоторой скрытой (латентной) характеристики, присущей индивидам. Задача метода заключается в том, чтобы, изучив наблюдаемое поведение индивидов, вывести эту скрытую характеристику и разделить (классифицировать) индивидов по сходству (равенству) ее значений.

Ÿ Анализ социальных сетей – новое направление структурного подхода, основными целями которого являются исследование взаимодействий между социальными объектами и выявление условий возникновения этих взаимодействий. Сеть социальных взаимодействий состоит из конечной совокупности социальных акторов и набора связей между ними.

Анализ типологический – метод изучения сложных социальных объектов, состоящий в выделении социально значимых, качественно отличных друг от друга, внутренне однородных групп объектов, характеризующихся совокупностью признаков произвольной природы. В социологических исследованиях типологический анализ осуществляется посредством операционализации понятий, входящих в его определение, и формализации их на эмпирическом.

Анализ перспектив развития рынка.

V_{национального рынка}=V_{производства}+V_{импорта} – V_{экспорта}+ V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}

Ёмкость рынка – это возможный объём реализации товара при сложившемся уровне и соотношении цен. Характеризуется спросом и предложением. Выражается в стоимостных и натуральных показателях. При этом различают 2 уровня ёмкости рынка:

- потенциальный

- реальный

Они не соответствуют друг другу, поэтому в маркетинге используют понятие – потенциал рынка, который изменяется по месту и времени.

Ёмкость рынка зависит от факторов общих и специфических.

Факторы, влияющие на формирование ёмкости рынка.

· Общие (определяют ёмкость рынка любого товара)

1) Социально-экономические факторы

2) Объём и структура товарного предложения

3) Ассортимент и качество товара

4) Размеры экспорта и импорта.

5) Покупательская способность населения

6) Численность населения

7) Уровень и соответствие цен на товары

8) Степень насыщенности рынка

9) Географическое расположение рынка

10) Состояние сбытовой, торговой и сервисной сети.

· Специфические (определяют развитие рынков отдельных товаров)

1) Природно-климатические условия

2) Изменение моды

3) Национально-бытовые традиции

4) Достигнутый уровень обеспеченности в регионе

Одни факторы изменяют ёмкость рынка, другие, не изменяя ёмкости рынка, изменяют её структуру. В процессе исследования рынка необходимо выявить механизм действия системы факторов и оценить их степень влияния на объём и структуру спроса на конкретном рынке товара.

Вывод. Определение перспектив развития конкретного рынка не может осуществляться изолированно от других социально-экономических прогнозов. Влияние большого количества факторов требует построения нескольких моделей развития рынка и нахождения оптимального. Необходимо чётко определиться, на каком уровне укрупнения строить прогноз ёмкости товарного рынка. Степень агрегирования (укрупнения) зависит от степени прогнозирования.

Различают несколько видов прогнозирования:

• Конъюнктурное (до 6 месяцев)
• Короткосрочное (до 2-х лет)
• Среднесрочное (до 5 лет)
• Долгосрочное (до 10 лет)
• Перспективное (более 10 лет)

Оценка конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка – совокупность условий, при которых в конкретный момент осуществляется деятельность на рынке. Характеризуется соотношением спроса и предложения на конкретные товары, а также уровнем и соотношением цен.

Рассматривают 3 уровня конъюнктуры рынка:

1) Общеэкономический

2) Отраслевой

3) Товарный

Показатели, характеризующие конъюнктуру рынка.

• Производство товаров в ассортименте
• Степень обновления товарного ассортимента
• Обеспеченность сырьевыми ресурсами
• Обеспеченность производственными мощностями
• Запасы товаров в ассортименте на предприятиях и в торговых организациях
• Перечень товаров ограниченного и повышенного спроса
• Изменение доли рынка, занимаемого предприятием
• Изменение доли рынка, занимаемого конкурентами
• Изменение спроса на товар
• Динамика цен

Задача изучения конъюнктуры рынка - это определение его состояния на определённый момент, а также прогнозирование вероятного характера дальнейшего его развития, но не более чем на 1,5 года (краткосрочный прогноз). При изучении конъюнктуры рынка применяют экономико-статистические методы и модели прогнозирования, такие как индексный, графический, метод группировок и т.д. Расчёты конъюнктуры рынка многовариантны, т.к. используемые величины носят в основном вероятностный характер.

Ёмкость рынка:

V_{национального рынка}=V_{производства}+V_{импорта} – V_{экспорта}+ V_{запасы конечные} – V_{запасы на начало периода}

Лекция6. Изучение субъектов рынка.

Лекция8

Целевой маркетинг требует проведения 3-х основных мероприятий:

1. сегментация рынка

2. выбор целевых сегментов рынка

3. позиционирование товара на рынке

Выбор целевых сегментов рынка

1. Отделение потенциалов сегментов

2. Оценка доступности и существенности сегмента

3. Анализ возможностей освоения сегментов рынка

Каждая фирма понимает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам приходится сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая фирма своей основной задачей считает выявление наиболее привлекательных сегментов рынка, которые она в состоянии эффективно обслужить.

Выбор целевых сегментов рынка.

		Сегмент 3

Фирма может концентрировать усилия на одном сегменте, обслуживать несколько сегментов или охватывать весь рынок.

МАССОВЫЙ МАРКЕТИНГ. При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Массовый маркетинг – экономичен, не требует серьёзных затрат на исследование рынка, издержки производства. Затраты на рекламу также невелики.

ТОВАРНО-ДИФФЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ. В этом случае продавец производит один или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества и т.п. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разноообразие для покупателей.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах и для каждого вырабатывает вариант маркетинговых действий. Предлагая разнообразные товары, фирма стремится увеличить объём продаж за счёт более глубокого проникновения в каждом сегменте рынка. Благодаря упрочению позиций в нескольких сегментах, ей удастся закрепить в сознании покупателей товарную марку, повысить имидж фирмы. Она рассчитывает на рост повторных предложений. При этом увеличиваются затраты на разработку ассортимента, изучение рынка, возникает необходимость разработки рекламы, усложняется процесс реализации товара.

ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ. Здесь продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары в расчете на каждый из отобранных сегментов.

Концентрированный (целевой) маркетинг ориентирован на выпуск товаров, максимально удовлетворяющих требованиям конкретных потребителей. Данный подход особенно эффективен в условиях насыщенного рынка и ограниченных ресурсов, когда практически невозможно охватить весь рынок или несколько сегментов. Этот тип маркетинга используют узко специализированные фирмы и малые предприятия. Задача заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в завоевании стабильной постоянной рыночной доли.

При выборе целевых сегментов рынка следует учитывать:

1) Ресурсы фирмы. При их ограниченности целесообразен концентрированный маркетинг.

2) Степень однородности продукции. Для товаров с широким ассортиментом (мебель, одежда, бытовая техника) наиболее подходит дифференцированный или концентрированный маркетинг, а для однородных товаров – массовый маркетинг.

3) Этап жизненного цикла товара. При внедрении на рынок нового товара более привлекателен массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – дифференцированный маркетинг

4) Степень однородности рынка. Если на рынке покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, то наиболее уместен массовый маркетинг.

5) Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты сегментируют рынок, то массовый маркетинг нецелесообразен и наоборот, если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от двух других стратегий.

Сегментация – это разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке.

Сегментация рынков и позиционирование товара.

Сегмент рынка -совокупность потребителей (физических и юридических лиц), c одинаковыми целями, наклонностями и потребностями, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или технические характеристики, система продаж и стимулирование.

Сегментируются только потребители, люди и организации. Товары не сегментируются, а классифицируются!!! Целевой сегмент рынка позволяет:

1. выбрать наиболее эффективный целевой рыночный сегмент

2. максимально удовлетворить потребности потребителей

3. установить достижимые и реальные цели

4. выбрать оптимальную маркетинговую стратегию

5. повысить конкурентоспособность предприятия

6. оптимизировать маркетинговые затраты

Сам процесс сегментации не должен быть сложным. Надо начинать сегментацию с уже имеющихся потребителей. Должна быть уверенность, что сегмент обладает достаточным потенциалом.

РЫНОЧНАЯ НИША - ограниченная по масштабам, с резко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами. Какие различия между понятиями?ниша¦,?сегмент¦ рынка? Сегмент рынка обычно выделяется в пределах одной отрасли. Ниша может охватывать продукцию сразу нескольких отраслей. Как правило, рыночная ниша находится на стыке между разными рыночными сегментами.

К р и т е р и и э ф ф е к т и в н о й с е г м ен т а ц и и:

Различие между группами потребителей в мотивации.

Сегменты не должны пересекаться.

Достаточное сходство в каждой группе.

Достаточный объем сегментов для обеспечения продаж и покрытия расходов.

Доступность сегментов.

Свой комплекс маркетинга.

Недостатки сегментирования:

Увеличение расходов.

Потеря части рынка.

Цель сегментации:

за счет более полного удовлетворения целевых покупателей увеличить объем продаж, при этом снизив расходы за счет отсечения неэффективных частей рынка.

Дата добавления: 2014-01-04