Выбор программы

Запрос информации.

Чтобы узнать, какими программами можно воспользоваться, специалисты по закупке телеэфира связываются с коммерческими представителя ми тех или иных станций. Ими могут являться представители местных телестанций, представительские бюро национальных средств массовой информации, занимающиеся коммерческой деятельностью определенных станций в каждом рынке, а также представители телесетей. Специалист передает представителю информацию о задачах, которые предполагается решить с помощью рекламы, а также о профиле целевой аудитории, после чего он просит представителя направить ему перечень свободных отрезков эфирного времени вместе с ценами на них и ориентировочными рейтингами.

Информация, предоставляемая представителем, должна включать все запрошенные данные и базироваться на самых последних публикациях фирм Нильсен, Арбитрон или АГБ. Многие специалисты запрашивают информацию, базирующуюся на двух или трех последних публикациях чтобы проследить динамику роста или падения рейтинга той или иной программы.

Для определения приобретения времени в той или иной программе специалист должен отобрать те, которые наиболее эффективно действуют в отношении целевой аудитории. Для этого с помощью двух простых фор мул для каждой программы рассчитываются затраты на рейтинговый пункт (ЗРП) и затраты на тысячу (3/Т):

стоимость + тысячи зрителей = 3/Т стоимость + рейтинг = ЗРП

Например, предположим, что программа Колесо фортуны имеет рейтинг в 25 пунктов и охват в 200 000 зрителей целевой аудитории, а стоимость 30-секундной рекламы в ней составляет 2000 долларов. Тогда:

2000 * 25 = 80 долларов ЗРП 2000?*? 200 = 10 долларов 3/Т

Очевидно, что чем ниже затраты на тысячу, тем эффективнее программа в рамках целевой аудитории. Таким образом, задача специалиста сводится к выбору самых эффективных программ в каждой из рассматриваемых телестанций.

Проведение переговоров по ценам и заключение контрактов.

В то время как печатные средства массовой информации в основном придерживаются ценовых карточек из-за своего гарантированного тиража, телестанции охотно ведут переговоры по ценам, так как их аудитория может быть измерена в лучшем случае приблизительно.

Целью проведения переговоров с точки зрения рекламодателя является получение самого выгодного графика размещения рекламы в рамках бюджета. Представитель рекламодателя связывается с представителем телестанции и объясняет ему, какой эффективности с точки зрения охвата и затрат на тысячу ожидает рекламодатель, если реклама будет размещена в конкретной программе. Специалист может договориться о понижении тарифа в случае заключения долгосрочной сделки, воспользоваться сниженным тарифом на условиях, если станции не удастся продать это же эфирное время по более высокой цене или же получить льготные условия, предоставив телестанции право самой выбрать время эфира той или иной рекламы в течение определенного времени.

Каждый контракт с телестанцией является юридическим документом, а раз так, то перед его подписанием специалист должен внимательно с ним ознакомиться на предмет выяснения неточностей и разногласий. Контракт указывает даты, конкретное время и программы, в которых будет подаваться ролик рекламодателя, продолжительность рекламной вставки, тариф и общую сумму. На обратной стороне контрактного листа мелким шрифтом указаны степени ответственности и обязанности рекламодателя, агентства, телестанции, а также условия платежа.

После показа рекламы станция возвращает бланк рекламодателю или агентству в подписанном и заверенном виде с указанием времени демонстрации рекламы, а также с объяснением, какие льготы или компенсации может получить рекламодатель, если в отдельных случаях телестанция не смогла поместить рекламу в соответствующем эфире или в оговоренном виде.

Этот бланк является юридическим подтверждением выполнения станцией своих обязательств перед рекламодателем.

Дата добавления: 2014-01-04