Потребительская ценность

I Слагаемые понятия товара (коммерческий успех товара)

Товар и товарная политика в маркетинге

1) Слагаемые понятия товара (коммерческий успех товара)

2) Жизненный цикл товара

3) Пути реализации товарной политики в маркетинге

4) Стандартизация и дифференциация товара

___________________________________________________________

Любое предприятие осуществляет свою деятельность по следующей укрупненной схеме:

Итак, сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - изделие, которое характеризуется тремя особенностями:

- предназначается для удовлетворения определенных потребностей

- производится некоторым производителем для продажи

- приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене

Между покупателем и потребителем следующее различие:

1) потребителем может быть каждый

2) покупателем может быть тот, кто способен платить

Существуют различные виды классификации товаров:

1) товары в зависимости от их предназначения

- товары производственного назначения (длительного пользования) – материальные изделия, выдерживающие многократное использование (телевизоры, холодильники, станки, оборудование)

- товары индивидуального назначения – товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (соль, медикаменты)

- услуги – объекты продажи в виде выгод

2) товары в зависимости от поведения покупателя

Признак классификации	характеристика	Примеры
Товары повседневного спроса	Товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами	Мыло, газеты
Товары предварительного выбора	Товары, которые покупатель в процессе покупки сравнивает по показателям: качество и цена	Одежда, мебель
Товары особого спроса	Товары, ради которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (престижные товары)	Автомобили престижных марок, дорогие часы, дорогая косметика и одежда
Товары пассивного спроса	Товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается о их потреблении	Страховые полисы, кладбищенские услуги

3) Товары, использующиеся при формировании товарной политики предприятия

- физический продукт – товар в узком смысле – товар, обладающий определенными свойствами (вес, размер)

- расширенный продукт – физический продукт, наделенный специальными характеристиками, которые отличают его от аналогов, выпускаемых конкурентами

- совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые потребитель извлекает из него

Сегодня используется мультиатрибутивная модель товара, которая позволяет оценить практическую полезность товара для потребителя с учетом совокупности некоторых свойств данного товара.

Например, согласно классификации Филлипа Копера, товар имеет следующие атрибуты:

- товар по замыслу – набор функциональных свойств товара

- товар в реальном исполнении – внешний вид, эргономика

- товар с расширением – сервис, гарантия

Любой товар обладает следующими слагаемыми, предопределяющими успех товара на рынке:

- потребительская ценность

- сегментация (в след. теме)

- конкурентоспособность

Совокупность свойств товара, позволяющая удовлетворить существующие потребности на должном уровне. Признаком признания потребительской ценности товара является факт его покупки.

На решение о покупке товара влияют следующие факторы:

- уровень доходов

- возраст

- пол

- уровень образования

- религия

- жизненный цикл семьи

- социальный статус и т. д.

Перечисленные факторы относятся к товарам индивидуального назначения.

Факторы, влияющие на решение о покупке производственного назначения:

1) ситуация с рабочей силой на предприятии

2) изменение масштабов производства

3) изменение доходности предприятия

4) диверсификация предприятия

5) изменение внешней среды

Покупателями и потребителями могут быть следующие участники рынка:

1) конечный потребитель

2) промышленные предприятия

3) предприятия оптовой торговли

4) предприятия розничной торговли

5) государственные предприятия

Поведение покупателя необходимо постоянно изучать и иметь в виду, что:

1) потребитель независим

2) поведение потребителя можно предвидеть

3) поведение потребителей подвержено влиянию

4) поведение потребителя социально законно

Любой потребитель должен осознать, что у него существует некоторая потребность и осуществить процесс покупки по следующей схеме:

К наиболее распространенным типологиям потребителя относятся:

1) психология поведения потребителя (хобби, представление о жизни, интересы)

2) социально-экономическая и демографическая характеристика (доход, место проживания, пол, возраст)

Признаком признания потребительской ценности товара является наличие у него:

1) упаковка – важнейший элемент товара в восприятии его потребителем. Упаковка выполняет функции по защите, хранению и использованию товара (завершение производственного процесса), обеспечивающая потребителя информацией (направлена на стимулирование сбыта).

К элементам упаковки относятся:

- тара

- этикетка – содержит фирменное название, символ предприятия, рекламный материал, инструкцию к использованию

- вкладыши – детальная инструкция и указания о предосторожности пользования товаром, брошюры с рецептами

К упаковке предъявляются следующие требования:

- форма, размер, цвет упаковки должны привлекать внимание

- упаковка должна создать позитивный имидж товара

- товары должны иметь единообразно-оформленную упаковку

- упаковка не должна меняться часто

- упаковка должна содержать достаточной информации для потребителя

Обязательными элементами информации являются:

- кто и где изготовил товар

- срок годности

- элементы пропаганды

- порядок использования

2) гарантия

3) сервисное облуживание – система обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар

Требования к современному сервису:

- максимальное соответствие требованиям покупателя

- гибкость

Различают 2 вида сервиса:

- предпродажный сервис – консультирование, пробная эксплуатация

- послепродажный сервис – рассмотрение жалоб покупателя

К формам послепродажного сервиса относятся:

- гарантийный сервис – бесплатное устранение дефектов в течение установленного времени

- послегарантийное обслуживание – помощь потребителю за плату по установленным расценкам и тарифам

4) товарная марка – имя, образ, знак, символ, рисунок или их комбинация.

Марка представляет собой средства идентификации товаров и услуг, позволяя различать товары и их потребителей. Товарный знак – один из видов промышленной собственности, закрепленный в 1883 году Парижской конвенцией, который означает символ товарной ответственности на исключительное право пользования товаром, право получать прибыль, право ответственности за недоброкачественный товар. Марочные товары ценятся на 15-25% (более дороже). Регистрация знака необходима для борьбы с конкурентами, продажи лицензии на товарный знак. Используются значки ® и ™.

Наличие товарной марки дает преимущество:

- потребителю – минимум времени на сбор информации о товаре

- производителю – возможность создания товарного микса (mix) и распространение знака на другие товары

К хорошему марочному названию предъявляются следующие требования:

- название должно соответствовать образу товара

- название должно легко запоминаться и быть узнаваемым

- название должно выявлять преимущества товара

- название должно легко переводиться на другие языки, не получая иного смыслового значения

Товарная марка имеет определенный жизненный цикл, при этом различают следующие виды продукции:

Санкист © – торговая марка с 1946 г. в соответствии с законом Ланхима является интеллектуальной собственность фирмы.

Сегодня в соответствии с законом «О защите прав потребителя» приняты в российском законодательстве следующие права потребителя:

- право на безопасность

- право быть информированным

- право выбора

- право быть услышанным

- право на возмещение ущерба

- право на потребительское образование

- право на здоровую окружающую среду

При проведение марочной политики менеджер должен принимать следующие решения:

1) выбор наименования марки; марка должна отражать характер товара, его качества, легко произноситься и запоминаться, быть краткой и восприниматься как краткий образ

2) оценка силы товарной марки – отражает уровень потребительского предпочтения

3) разработка марочной стратегии

Среди марочных стратегий выделяют 3 типа:

Название стратегии	Характеристика
Индивидуальная (однопродуктовая)	Предприятие выпускает различные товары, каждый из которых выпускает индивидуальную марку
Зонтичная	Одно и то же марочное название дается для различных вариантов товара
Многопродуктовая	Одно наименование товарной марки используется для различных товаров

Дата добавления: 2014-01-04