Основные направления маркетингового аудита

Маркетинговый аудит - это всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности организации; консультирование руководства предприятия по настоящей маркетинговой деятельности, по выявлению упущенных возможностей от разработки ошибочной стратегии, от нерационального использования имеющихся у предприятия стратегических ресурсов, от недостаточного применения элементов комплекса маркетинга.

Аудит маркетинга может быть реализован следующими способами:

- самоаудит;

- перекрестный аудит;

- аудит со стороны вышестоящих подразделений;

- аудит со стороны специального аудиторского подразделения организации;

- внешний аудит, осуществляемый независимой организацией.

При осуществлении аудита собственными силами предприятие может решить все связанные с этой работой проблемы быстро и оперативно. Кроме того, внутренний аудит маркетинга оказывается значительно дешевле, чем внешний. Для ревизоров - сотрудников предприятия доступна вся без ограничения служебная информация, в том числе конфиденциального характера. Внутренним ревизорам нет необходимости вникать в специфические вопросы организации производства и реализации продукции предприятия - они профессионально осведомлены в этих вопросах.

Недостаток внутреннего аудита заключается в том, что собственной ревизионной службе нельзя поручить проведение масштабных и глубоких проверок, поскольку эти службы, как правило, малочисленны даже на крупных предприятиях. Кроме того, при внутреннем аудите маркетинга далеко не во всех случаях возможна объективная и беспристрастная оценка дел на предприятии: ревизоры - сотрудники предприятия адаптированы к внутренней среде и могут не обратить внимания на некоторые существенные недостатки в маркетинговой деятельности.

Таким образом, маркетинговый аудит является формой контроля при управлении маркетингом.

Маркетинговый аудит в организации в зависимости от вида деятельности и размера организации может осуществляться по разным направлениям, включая в себя некоторые из следующих направлений:

а) Маркетинговые исследования фирмы.

Регулярно проводимые исследования рынка являются залогом правильного позиционирования товара на рынке и, соответственно, способствуют возможностям извлечения дополнительной прибыли от корректно осуществляемой маркетинговой стратегии. Аудит проверяет источники и методы сбора информации.

Результаты всех маркетинговых исследований должны поступать во внутреннюю маркетинговую информационную систему фирмы, включающую планы маркетинга и результаты их выполнения, а также систему маркетингового слежения, посредством которой может постоянно анализироваться меняющаяся внешняя среда фирмы. Данные в информационную систему могут поступать от сбытовых агентов, торговых представителей, сотрудников отдела сбыта и после соответствующей процедуры анализа использоваться руководителями фирмы и службой маркетинга для принятия решений по распространению и продвижению своей продукции.

б) Сегментация рынка.

Поскольку одним из важных инструментов маркетинга является обоснованный выбор целевого рынка, то обоснованности сегментации рынка при проведении маркетингового аудита уделяется пристальное внимание. При выборе альтернативных сегментов должны быть учтены критерии и признаки сегментации. При разработке планов множественной сегментации может быть осуществлен выбор сегментов местного рынка, традиционных для консультируемой фирмы. Консультант должен помочь с выбором конкретной рыночной ниши для товара данной фирмы с тем, чтобы максимизировать прибыль на единицу продукции.

При проведении маркетингового аудита может быть также проведено консультирование по выбору внешних рынков на основе применения алгоритмов сегментации. Выявление профилей групп потребителей в каждом целевом сегменте позволяет разрабатывать дифференцированные маркетинговые стратегии для каждого внешнего рынка или для каждого сегмента местного рынка.

Завершающим этапом маркетингового аудита по разделу сегментации рынка может явиться оценка проводимой работы в фирме по прогнозированию сбыта в каждом выбранном сегменте.

в) Разработка продуктов.

Проверка уровня разработки продуктов в конкретной производственной фирме исходит из анализа рыночной адекватности продуктов, которая может оцениваться по модели Фишбейна, по модели с идеальной точкой, а также по многофакторной модели «продукт-рынок», требующие соответствующего компьютерного моделирования потребительских характеристик.

Следующим направлением маркетингового аудита является оценка работ фирмы по дизайну продуктов, соответствующему современным требованиям формы, цвета и материала. Для аудита сложность данной работы заключается, во-первых, в необходимости проверки согласованности действий маркетинговой службы предприятия и службы НИОКР, которая является разработчиком всех продуктов и зачастую ревниво относится к стороннему вмешательству; во-вторых, в целесообразности оценки дизайна со стороны «классических» маркетинговых подходов, например, соответствия цвета продукта философии фирмы или корректного соотношения местных традиций и моды.

Проектирование упаковки - неотъемлемая часть разработки продукции, и ее значение, особенно в случае потребительских товаров, зачастую недооценивается.

Важным направлением разработки продукта является корректное применение товарной марки.

Инновация продуктов - наиболее сложное «продуктовое» направление маркетингового аудита, так как в процессе задействовано несколько отделов фирмы, занимающихся общей стратегией, исследованиями и разработками, проектно-конструкторской работой, финансами, производством и т.д. Обычно трудности связаны с тем, что служба маркетинга вовлекается в работу слишком поздно. Информация о размерах потенциального рынка, конкурирующей продукции, возможной реакции конкурентов, ценах, путях использования данной продукции потребителем должна предоставляться с самого начала работ над новой продукцией. Аудитор должен помочь в выработке процедуры инновации продуктов, включающей поиск идей новых продуктов, их селекцию и анализ.

г) Политика ценообразования.

Оценка политики ценообразования фирмы при маркетинговом аудите должна включать анализ всего процесса ценообразования: постановку целей, выбор метода ценообразования, разработку ценовой стратегии, ценовую дифференциацию. Для исключения упущенных выгод при маркетинговом аудите при анализе процесса ценообразования необходимо участие руководства фирмы. Более того, цели ценообразования являются прерогативой высшего руководства фирмы, которое может выбрать, например, следующие цели: выживаемость фирмы, максимизация текущей прибыли, завоевание доли рынка или предложение самого высококачественного товара.

д) Товародвижение.

Важный раздел маркетингового аудита - анализ каналов товародвижения. Главное здесь - планирование товародвижения, которое должно учитывать следующие факторы: соответствие маркетинговой программе, формирование отношений с каналами сбыта, учет издержек и прибыли, традиционность каналов сбыта, контроль структуры маркетинга.

Важнейшее значение в комплексе маркетинга после процедуры планирования товародвижения имеет выбор каналов товародвижения, так как, во-первых, корректный выбор торговых посредников обеспечивает завершение процесса ценообразования через систему торговых наценок; во-вторых, на выбор каналов влияет значительное количество факторов (характеристики потребителей, фирмы, собственно товара, конкурентов, посредников); в-третьих, при выборе каналов товародвижения может быть использован широкий спектр различных альтернатив (вертикальная и горизонтальная интеграции, эксклюзивная или избирательная интенсивность использования, прямой или косвенный каналы и пр.).

При маркетинговом аудите может быть проанализировано состояние взаимоотношений фирмы с оптовыми посредниками. Для крупных промышленных фирм важным моментом в комплексе маркетинга является использование сбытовых агентов, целенаправленное и продуманное применение которых может обеспечить значительное ускорение и увеличение сбыта готовой продукции.

При проведении маркетингового аудита должное внимание должно быть уделено и контролю над состоянием дилерской сети. Устойчивые взаимоотношения фирмы-производителя с дилерами является залогом стабильного сбыта производимого товара. Консультанту следует оценить уровень формирования сети дилеров, указать на возможные пути улучшения взаимоотношений с лучшими розничными торговцами.

е) Продвижение

Все виды продвижения, являясь затратными статьями деятельности предприятия, требуют пристального внимания со стороны аудитора. Анализ планирования продвижения должен включать выявление упущенных выгод при формировании целей, структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения могут быть выделены из двух больших областей: стимулирование спроса и улучшение имиджа компании. В структуре продвижения следует учесть органическую взаимосвязь всех видов продвижения: рекламы, персональных продаж, стимулирование сбыта и формирования общественного мнения. Отсюда важное значение приобретает бюджет продвижения, обеспечивающий решение поставленных руководством фирмы задач по продвижению товаров.

Наибольших финансовых вложений, как правило, требует проведение рекламных кампаний, поэтому при маркетинговом аудите необходимо достаточно подробно проанализировать планирование рекламы, включая установление целей рекламной кампании (утверждаемых высшим руководством фирмы), определение бюджета, выбор темы и девиза кампании, а также создание рекламного образа. При подготовке значительных рекламных действий консультант может рекомендовать для применения широкий спектр имеющихся возможностей современной рекламы.

При консультировании фирмы необходимо также провести анализ того, как определяется эффективность рекламы, так как подобное дорогостоящее мероприятие требует адекватной оценки для планирования будущих действий по продвижению товара.

Во многих ситуациях, особенно на промышленном рынке или при продаже крупных партий товара на потребительском рынке требуется использование процедуры персональной продажи. Поэтому данный вид продвижения товара также может быть проанализирован во время маркетингового аудита.

Важнейшим моментом при планировании персональных продаж является создание постоянных партнерских отношений с потенциальными покупателями, которые являются гарантом выполнения всей маркетинговой стратегии фирмы в целом. В этой связи оценке маркетингового аудитора должна быть подвержена и система обучения торговых агентов и контроля за их деятельностью. Поскольку, в соответствии с законом персональной продажи, покупатель приобретает не только товар, но и торгового агента как консультанта и советчика. Следовательно, товар может быть продан только тогда, когда потребитель осознает выгоду от своей покупки.

При проведении маркетингового аудита консультант также может сформировать свои рекомендации по подготовке и проведению торговых презентаций, необходимых для продвижения продукции фирмы. По торговым презентациям к настоящему времени наработано значительное количество методологического и методического материала.

Консультант по маркетингу должен провести оценку деятельности фирмы по планированию стимулирования сбыта, то есть насколько полно служба маркетинга и отдел сбыта консультируемой фирмы используют арсенал форм стимулирования сбыта: пробные предложения, подарки покупателям, сувениры с напоминанием о товаре, купоны на марочную продукцию, внутренние витрины, торговые скидки, конкурсы и лотереи. Консультант может выработать рекомендации по обоснованной структуре стимулирования сбыта, которая наиболее продуктивно будет использовать преимущества различных форм стимулирования сбыта.

Профессиональный консультант по маркетингу должен уделить пристальное внимание планированию «public relations». Отметим, что в арсенал данного вида продвижения помимо связей со СМИ входят также пропаганда товара и фирмы через специализированные периодические издания, лоббирования интересов фирмы во властных структурах, спонсорская и благотворительная деятельность, популяризация конкретных товаров через консалтинговые услуги.

Важнейшие значения, конечно, имеет работа со средствами массовой информации, которая обеспечивает целенаправленное формирование благоприятного отношения потенциальных покупателей к продукции фирмы только при целенаправленной и подготовленной работе службы маркетинга фирмы. При работе со средствами массовой информации рекомендуется использовать разнообразные приемы: проведение пресс-конференций и брифингов для прессы, подготовку теле - или радиоинтервью, рассылку пресс-релизов и публикацию обзорных статей для отраслевых журналов.

ж) Маркетинговая стратегия фирмы.

Результатом проведения маркетингового аудита может явиться участие консультанта в разработке маркетинговой стратегии фирмы. При этом профессиональная подготовка аудитора должна проявиться в применении современных методов выработки стратегии от простейшего инструментария, типа матриц БКГ, И.Анзофа, М.Портера, до более сложных методов портфельного анализа деятельности предприятия.

Участие в разработке маркетинговой стратегии может также означать выработку рекомендаций по применению одной из стратегий: сегментированию рынка, инновации в области продукта, диверсификации, интернационализации, глобализации, кооперации; применению технологических стратегий. Важным здесь является всестороннее обсуждение и утверждение маркетинговой стратегии руководством фирмы.

Утвержденная маркетинговая стратегия позволит осуществить внедрение всего комплекса маркетинга и обеспечить контроль за его выполнением по результатом проведенного маркетингового аудита.

Дата добавления: 2014-01-04