Стратегия развития предприятия маркетинга

Стратегия маркетинга - комплекс базовых решений, направленных на достижение генеральной цели фирмы и исходящих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, а также других факторов и сил окружающией среды маркетинга.

Разработка стратегии маркетинга - программно - целевой подход к деятельности предприятия. Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются:

1. Стратегия сегментации - углубление степени насыщения предлагаемыми товарами и услугами всех групп пользователей, выбор максимальной глубины рыночного спроса, т.е расширение деловой активности "вглубь".

2. Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров, новых рынок, а также распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и не связанные с основными видами деятельности фирмы области, т.е расширение деловой активности "вширь".

3. Стратегия интернационализации - освоение, зарубежных рынков, т.е. расширение деловой активности через границу.

В рамках общей стратегии разрабатываются более конкретные частные стратегии, которые могут быть различными.

Решение вопроса о конкретной стратегии включает следующие основные этапы:

1. выявление альтернатив маркетинговой стратегии;

2. выбор оптимального варианта;

3. реализация стратегии;

4. анализ и корректировка маркетинговой стратегии.

Можно выделить следующие классы маркетинговой стратегии:

a) стратегии низких издержек производства (СНН);

b) стратегия дифференциации (СД);

c) стратегия диверсификации (СДиВ);

d) стратегия ликвидации бизнеса (СЛД)

А. Стратегия низких издержек или "цена - количество" базируется на гибкой ценовой политике и осуществляется через вытеснение конкурентов с рынка за счёт сравнительно низких цен. Существует несколько видов этой стратегии:

1. Стратегия стандартизации, т.е. выпуск однородной, стандартной продукции в возрастающем объёме. По закону Паретто, удвоение валового производства обеспечивает снижение издержек единицы продукции на 20-30%, наращивая вал и снижая издержки производства, фирма обеспечивает себе конкурентные преимущества, реализуя товары и услуги по сравнительно низким ценам. Данная стратегия применима для бурно развивающихся, ёмких рынках.

2. Снижение издержек производства за счёт использования более дешевых использования более дешевых сырья и компонентов, рабочей силы, экономических технологий применимо в том случае, если фирма оперирует на относительно насыщенном и вяло растущем или вообще не развивающемся по ёмкости рынке.

Б. Стратегия дифференциации или стратегия предпочтений заключается в создании новых товаров и услуг в создании новых товаров и услуг или модификации существующих, удовлетворяющих потенциальные потребности. Стратегия дифференциации базируется на инновационном процессе и соответственно значительных инвестициях.

Варианты стратегии дифференциации:

1. Стратегия лидерства - функционирование фирмы, обладающей принципиально новой продукцией, производство которой основано на уникальных запатентованных изобретениях.

2. Стратегия качества и надёжности - осуществление эволюционных поэтапных усовершенствований в технологии, а значит, и сравнительно недорогих, обеспечивающих повышение и дифференциацию качества, надёжности, дизайна изменений продукции.

3. Стратегия комплексного сбыта, т.е. продажа товара с сопутствующими услугами, не предоставляемыми конкурирующими фирмами.

В. Стратегия диверсификации нацелена на расширение сферы деятельности фирмы за счет новых направлений. Применяют с целью снижения предпринимательского риска в условиях подвижной, меняющейся ситуации на рынке.

Выделяют:

1. Стратегия вертикальной интеграции - присоединение к фирме других компаний (поставщиков сырья, материалов, сбытовых услуг, обеспечивающих головной фирме более эффективное производство традиционное продукции)

2. Стратегия горизонтальной интеграции - присоединение или создание структур, производящих новые, не характерные для головной фирмы товары. Это низкорискованная стратегия.

Г. Стратегия ликвидации бизнеса. При проведении стратегии ликвидации бизнеса фирма стремится:

1. предупредить партнёров заранее и выполнить перед ними свои обязательства;

2. объяснить причины сложившейся ситуации своим постоянным клиентам;

3. по возможности решить проблему трудоустройства персонала;

4. прогнозировать партнёров, клиентов, персонал о возможных перспективах возобновления деятельности.

Редко используемой разновидностью стратегии ликвидации бизнеса является стратегия ликвидации операций (ССО), при реализации которой подразделение фирмы выступает в качестве источника поступлений финансовых результатов для других подразделений при отказе от капиталовложений в модернизацию и постепенном снижении уровня финансирования текущих расходов.

В общем виде система классовых вариантов маркетинговых стратегий может быть представлена в виде матрицы, характеризующей зависимость выбора стратегической альтернативы от особенностей товара и рынка (рис 3.5.)

	Товары (расширение ассортимента товаров за счет модернизации, создание новых товаров)
Рынки (Расширение емкости рынка, создание новых рынков)	Существующие	Выпускаемые	Новые
1. СНН (2-й вариант) 2. СЛБ	1. СД (2-3-й вариант)
Новые	1. СНН (1-й вариант) 2. СНН (2-й вариант)	1. СД (1-й вариант) 2. СДив

Рис. 3.5. Матрица маркетинговых стратегий фирмы.

3.4 Маркетинговая программа и планирование маркетинга

Программа маркетинга - перечень конкретных маркетинговых мероприятий, вытекающих из плана маркетинга.

Фирма разрабатывает различные маркетинговые программы:

1. в зависимости от адресата: для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, они сжаты и коротки, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий;

2. по срокам: краткосрочные (1-2 года); среднесрочные (2-5 лет); долгосрочные (свыше 5 лет);

3. в зависимости от круга охватываемых задач: обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи.

В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка. Далее указывается основная цель или цели фирмы на планируемый период, основные глобальные направления маркетинговой стратегии. Наибольшую часть программы занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга: товарный, ценовой, сбытовой, коммуникационный. Указывается содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах. В заключительной части программы приводится расчёт бюджета, даётся предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

Бюджет маркетинга - плановый документ, определяющий доходы и расходы маркетинговой деятельности на планируемый период в распределении по направлениям и целям.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета:

1. финансирование "от возможностей";

2. метод "фиксированного процента";

3. метод "соответствия конкуренту";

4. метод максимизации расходов;

5. метод на основе целей и задач;

6. метод учёта программы маркетинга.

На корпоративном уровне фирма представляется как многоотраслевая, многопродуктовая, многорыночная организация, имеющая специализированные бизнес - подразделения. На отдельно взятом рынке конкурируют не сами корпорации, а их соответствующие бизнес - единицы (СБЕ).

Стратегический план бизнес - единицы нацеливает её на рентабельную долгосрочную работу. На уровне производственной линии внутри бизнес - единицы разрабатывается план маркетинга для достижения целей на конкретном сегменте рынка.

Маркетинговый план разрабатывается на двух уровнях:

1. Стратегический план или перспективный, основанный на анализе рыночной ситуации и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития.

2. Тактический план или оперативный, или годовое планирование, ориетированный на решении текущих задач. Он содержит методы и инструменты, включая рекламу, распределение продукции, политику цен, каналы сбыта, уровень обслуживания и т.д.

Маркетинговый план - основной инструмент координации маркетинговых мероприятий, т.е. сборник документов, утверждённых руководством фирмы и определяющих маркетинговую деятельность на определенный период, содержит набор контрольных цифр и плановых показателей, графиков, прогнозов, балансов ресурсов и потребностей, перечень заданий подразделениям маркетинга, направляющих и координирующих их действия.

Таким образом, планирование маркетинга - процесс определения целей. Отношений, выбора стратегии, а также составление конкретных маркетинговых планов как для отдельных продуктовых линий и видов продуктов, так и для отдельных рынков. Кроме того, в позициях плана даётся характеристика потребителей и конкурентов, проводится анализ барьеров проникновения на рынок.

Стратегический план, рассчитанный на 5 и более лет. Должен включать описание факторов, формирующих рыночную среду, характеристики ожидаемых проявлений конкурентных сил, центральные маркетинговые стратегии компании с указание ресурсов их реализации. Стратегическое маркетинговое планирование направлено на адаптацию и необходимую реструктуризацию деятельности компании в зависимости от постоянно изменяющихся условий внешней среды и нахождения новых конкурентных возможностей и выгод компаний. В основу составления плана должны быть положены главные стратегические цели поведения компании на рынке, определяемые как общими целями (социальная значимость компании, её стратегические шаги по продвижению товара на рынок), так и внутренними интересами акционеров, менеджеров, персонала, местных органов управления и т.п.

Внутренние возможности и результаты деятельности компании обычно составляют основу ситуационного анализа и находят своё отражение в плане маркетинга под названием SWOT - анализа

Проведение SWOT - анализа даёт информационное основание для оценок и установления цели маркетинговой деятельности и разработки программы маркетинга.

Планирование маркетинговой деятельности включает следующие технологии (этапы):

1. определение целей маркетинговой деятельности для отдельных продуктов и рынков;

2. разработка альтернативных стратегий;

3. формирование плана маркетинговой деятельности;

4. оперативно - календарное планирование;

5. составление бюджета маркетинга.

На основании тактического плана специалист по управлению маркетинговой деятельностью осуществляет контроль за производственной и сбытовой деятельностью организации, а также следит за динамикой рыночной конъюнктуры.

Корпорация сама определяет задачи и активно участвует в разработке стратегии каждой бизнес - единицы и осуществляет следующие мероприятия:

1. определяет миссию и цели корпорации в целом;

2. организует бизнес - единицы (СБЕ);

3. выделяет ресурсы для каждой СБЕ;

4. планирует новые виды деятельности.

При определении целей фирмы обычно принимают во внимание её предназначение (миссию) и опираются на принципы, которые культивирует руководство при ведении бизнеса. При этом миссия в совокупности с принципами формирует политику, на основе которой и определяются цели.

Процесс управления ходом реализации планов иногда называют пилотированием, подобно пилотированию в морской и воздушной навигации, где заранее точно определены цели движения, имеют средства обнаружения отклонений от заданного маршрута и средства корректировки и регулирования движения.

3.5. Функции контроля и регулирования в маркетинговой деятельности

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка и оценка положения и процессов в области маркетинга.

Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1. установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

2. выяснение реальных значений показателей;

3. сравнение;

4. анализ результатов сравнения.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер.

Контрольно - учётные операции в управлении маркетингом представляют собой комплекс разнообразных операций, предусматривающих процедуры оперативного управленческого и финансового учёта, фиксирование статистической информации о поведении рынка, получение результатов специальных маркетинговых исследований.

Контрольные операции в системе управления маркетингом сводятся к измерению степени реализации стратегических планов при управлении маркетингом, оценке результатов выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение целей. Данные операции завершают цикл управления маркетингом и одновременно дают начало новому циклу планирования маркетинговой деятельности фирмы.

Традиционно различают три типа контроля эффективности маркетинга:

1. контроль годовых планов;

2. контроль прибыльности;

3. стратегический контроль.

Контроль годовых планов проводится по оценке уровня достигнутых годовых продаж, по объёму прибыли от реализации отдельных видов товара на конкурентных рынках, обуславливая корректировку уровня выполнения этих показателей, и включает:

1. анализ продаж;

2. определение рыночной доли;

3. анализ поведения партнёров и конкурентов и т.п.

Контроль прибыльности строится на оценках:

1. собственно прибыльности;

2. конкурентоспособности продукта;

3. поведения групп потребителей;

4. эффективности каналов распределения;

5. ёмкости рынков.

Эти операции являются составной частью механизма оперативного корректирования планов маркетинговой деятельности.

Стратегический контроль предполагает операции, связанные с экспертно - аналитическим анализом эффективности управления маркетингом. В его основе лежат методы аудита маркетинга в целом, а также отдельных видов деятельности фирмы. Целью аудита маркетинга является определение областей новых возможностей деятельности фирмы и (или) анализ существующих затруднений с позиций рентабельности продаж и влияния инвестиций на развитие.

Аудит маркетинга отличается системностью и экспертным независимым характером, то есть наилучшие результаты при аудите маркетинга получают независимые эксперты, специалисты - маркетологи. Необходимость совершения аудита маркетинга обычно возникает тогда, когда объём продаж начинает падать, а интересы сбытовиков - снижаться.

В отличие от финансового аудита хозяйственной деятельности, аудит маркетига нацелен на выяснение затруднений в деятельности компании, над которыми она не имеет прямого контроля, это прежде всего внешняя среда. Показатели, которые фирма может контролировать, также представляют интерес для аудита, они доопределяются посредством анализа внешней среды и поведения конкурентов. Характеристика сильных и слабых сторон компании при конкурентном позиционировании на рынке отвечает задачам внутреннего аудита маркетинга, а его показатели свидетельствуют о внутренних возможностях фирмы и опасностях её внешней среды.

Дата добавления: 2014-01-04