Интеллектуальная собственность и нематериальные активы

Право на пресечение недобросовестной конкуренции

1.Все действия, способные вызвать смешение понятий в отношении предприятия, изделий или промышленной деятельности конкурентов.

2.Ложные утверждения при осуществлении коммерческой деятельности, способные дискредитировать конкурентов.

3.Указания или утверждения, использование которых при осуществлении коммерческой деятельности могут ввести общественность в заблуждение относительно характера, свойств, пригодности или качества товара.

К фактам недобросовестной конкуренции можно отнести:

· Выяснение производственных и коммерческих тайн конкурента;

· Подкуп покупателей и конкурентов;

· Раскрытие или неправомочное использование ноу-хау конкурента;

· Бойкотирование торговли конкурентов;

· Побуждение служащих конкурента к нарушению их обязательств по контракту;

· Демпинг в отношении конкурентов: политика продаж по заниженным ценам;

· Создание у покупателя иллюзии или неверных представлений о возможности выгодных покупок;

· Намеренное копирование чужих товаров, услуг и рекламы;

· Выпуск товаров и рекламы, содержащих сравнение с конкретным товаром конкурента;

· Другие действия, которые позволяют добиться неоправданного преимущества перед конкурентами.

Меры к недобросовестным конкурентам: вынесение предписания, обязательного к исполнению; требование осуществления контррекламы; наложение штрафа на нарушителя, если он не выполнил предписание, выделенное в связи с нарушением им законодательства в этой сфере; возбуждение уголовного дела.

В состав предприятия, как имущественного комплекса, входят все виды имущества, необходимого для его деятельности, включая права на обозначения, индивидуализирующие это предприятие, его продукцию, работы и услуги (фирменное наименование, товарные знаки, знаки обслуживания и другие исключительные права, которые составляют его нематериальные активы (НА) (ст. 132 п.1 ГКРФ).

НА, используемые более года в хозяйственной деятельности и приносящие доход: права, возникающие из авторских и иных договоров на произведение науки, программы для ЭВМ, БД; права, возникающие из патентов на изобретения, промышленные образцы, селекционные достижения; права, возникающие из свидетельств на полезные модели, торговые знаки и знаки обслуживания, или из договоров на их использование; из прав на ноу-хау; деловая репутация фирмы и организационные расходы, связанные с образованием юридического лица, признанные в соответствии с учредительными документами вкладов в уставной капитал; результаты законченных научно- исследовательских, опытно-конструкторских и проектно-изыскательских работ (геодезических, геологических).

Для бухгалтера деловая репутация фирмы – это превышение цены приобретаемого имущества над его первоначальной ценой. Эта разница включается в состав НА.

Деловая репутация – goodwill. В соответствие с зарубежной практикой goodwill – это то преимущество, которое получает покупатель фирмы, когда он приобретает уже действующую фирму по сравнению с созданием новой фирмы аналогичного назначения.

Эти преимущества заключаются в следующем: выгодном географическом расположении, хорошо отлаженном производственном процессе, налаженной системе снабжения и сбыта, в использовании ноу-хау, в определённых налоговых льготах и т.д.

Маркетинг инноваций (МИ)

МИ является частью стратегического маркетинга. Результатом осуществления МИ должны быть нормативы конкурентоспособности в следующих сферах:

- технологии производства;

- перспективных новшеств и товаров, которые будет выпускать организация;

- методов организации всех процессов в организации;

- методов менеджмента.

Такую работу можно осуществить только на основе прогнозирования с применением методов системного анализа, исследования операций, стратегической сегментации рынка. Нормативы конкурентоспособности, которые определены на стадии прогнозирования, передаются на стадию НИОКР и только там можно экспериментально проверить возможности достижения заданных нормативов и материальных воплощений идей.

Стратегический маркетинг можно рассматривать в трех аспектах:

1) концептуально, как ориентацию любой разновидности деятельности организации на будущих потребителей;

2) во времени, как самую первую стадию жизненного цикла товара;

3) в пространстве, как первую общую функцию управления предпринимательскими, государственными и другими структурами, а также большими техническими системами.

Реализовать стратегию МИ довольно трудно, потому что это требует применения к одному и тому же объекту различных подходов в зависимости от стадий жизненного цикла.

Основное отличие стратегического маркетинга от тактического (традиционного) является переход от описательного применения всех маркетинговых приемов к расчетному и исследовательскому. Т.е. от ответа на вопросы что, где, когда перейти к вопросам как, почему, что это даст будущему.

Для производственных и социально – экономических систем нужно определять потребности в технических изделиях, системах и ресурсах для разных форм воспроизводства: капитального строительства, технического перевооружения, реконструкции, сопутствующего социального развития. Получается, что если использовать стратегический маркетинг, то оказывается, что это разность между необходимым состоянием удовлетворения нужд производства и общества (ожидаемым или возможным) в определенном виде ценностей и наличным, уже имеющимся состоянием объекта управления.

Возникает следующая цепочка: потребности – ценности – товары в нормативах – НИОКР – производство – реальный товар – рынки – потребители. Тактический маркетинг относится только к двум последним элементам этой цепочки.

Когда инновационная деятельность подходит к этапу передачи результатов НИОКР в производства наступает время применения производственного менеджмента, который тесно связан с тактическим маркетингом. В процессе инновационного маркетинга проводится важная операция – анализ экономической конъюнктуры, т.е. проявления на рынке факторов и условий воспроизводства и взаимосвязи инноваций с внутренней и внешней средой.

Коньюнктурообразующие факторы:

1.факторы макровоздействия;

2.факторы конкретной сферы воздействия.

К макрофакторам относятся: циклические и экономические процессы, элементы государственной политики в области налогообложения и приватизации, бюджет, наука и технологии, пенсионная сфера.

Факторы могут быть долгосрочные, краткосрочные, циклические и сезонные.

Макроэкономические факторы больше всего влияют на добывающие отрасли, тяжелое машиностроение и строительство.

Сезонные факторы влияют на рынки продовольствия, туристических услуг, пассажирских перевозок.

Политика в области дохода населения влияет на рынки потребительских товаров и рынки жилья.

Исследование и прогнозирование спроса на новый продукт или технологию основан на точном изучении реакции потребителя на новшества. Потребителями новых товаров делятся на несколько групп:

- новаторы (2,5%)

- ранние последователи (13,5%)

- раннее большинство (34%)

- запоздалое большинство (34%)

- отстающие (16%)

Инновационное предприятие, желающее завоевать рынок, должно быть нацелено только на первенство в своей сфере деятельности. Оно должно активно выращивать своего будущего потребителя. Одновременно маркетологи должны проводить тактику преждевременного устаревания нынешней продукции предприятия с целью быстрого освобождения рынка от таких товаров и продвижения новых товаров.

Тактика преждевременного старения включает ряд мероприятий: почти полное прекращение устаревающего продукта; снижение качества упаковки этого продукта для уменьшения привлекательности; изменение удобных расфасовок; прекращение выпуска наиболее ходовых размеров; и т.д.

Оперативные аспекты маркетинга инноваций

Компоненты маркетингового комплекса остаются неизменными – это сам продукт, его цена, продвижение и сбыт.

Имеется две основные маркетинговые стратегии:

1. Стратегия активной конкуренции, цель которой расширение доли рынков за счет конкурентов.

Разновидности этой стратегии:

- стратегия агрессивных цен (демпинговых);

- стратегия имитации, извлекающая пользу от маркетинговой деятельности конкурентов;

- профильная стратегия, которая равнозначна стратегии дифференциации товаров, т.е. фокусирование внимания ни на ценовой конкуренции, а на качестве и особых характеристик товара, на его торговой марке и бренде.

3. Стратегия расширения рынка за счет:

- интенсификации спроса (увеличения потребления товара уже существующими группами потребителей);

- создание новых рынков (новые группы потребителей, существование расширения спроса). Эта стратегия характерна для ранней стадии существования инновационного продукта.

При внедрении инновационного проекта маркетологи определяют что лучше: сосредоточиться на единственном продукте или на большем количестве подобных продуктов; одно внешнее исполнение продукта или несколько (варьирование шириной и глубиной продуктового комплекса). Редко можно получить ответы до вывода пробных товаров на рынок.

Функционирование и технические характеристики продукта не являются единственным критерием успеха его на рынке. Большое значение, особенно для современных товаров, имеет дизайн и упаковка. Послепродажное обследование может оказаться последним фактором, необходимым для принятия товара рынком.

Ценовая политика

Определение уровня цен на продукт – это часть долгосрочной политики компании. Стратегия высоких цен возможна, когда качество продукции и его имидж, гарантии, сервис находятся на достаточно высоком уровне. Для продуктов более низкого качества естественной является стратегия низких цен. При определении цены продажи учитываются 3 важных составляющих:

1. внутренние издержки на производство и маркетинг;
2. реакция потребителей на различные уровни цены;
3. ценовая политика конкурентов.

При определении ценовой политики надо учитывать:

а) все существующие виды государственного контроля цен;

б) скидки в цене оптовым и розничным торговцам, которые необходимы для продвижения товаров;

в) все виды сидок, принятые в данной стране (например, для особо важных потребителей, крупных оптовиков в период первоначального вывода товара на рынок);

г) условия поставок и условия платежей;

д) на вашу политику цен может ответить конкурент и внести, таким образом, свои коррективы.

В целом политика цен – это главный элемент маркетингового комплекса.

Дата добавления: 2014-01-04