Основные принципы управления товарным ассортиментом фирмы

Классификация товаров по различным признакам

Существующее множество товаров можно классифицировать по различным признакам. Важнейшими из них являются:

1. Цель применения товара, в соответствии с которой, все товары подразделяются на: товары, предназначенные для удовлетворения потребностей людей; товары, используемые для производства других товаров или товары производственного назначения.

2. Характер потребления товара, в соответствии с которым выделяют три категории: товары краткосрочного пользования, используемые один или несколько раз (мыло, спички, газеты, продукты питания и другие); товары длительного пользования, используемые многократно; услуги, не имеющие вещественной формы, но удовлетворяющие потребности потребителей. Невещественный характер услуг приводит к тому, что их нельзя транспортировать, хранить, упаковывать, а процесс потребления неотделим от производственного процесса.

3. В соответствии с особенностью поведения потребителей, выделяют три категории товаров: товары повседневного спроса, которые покупаются часто, без особых раздумий, с минимальными усилиями на их сравнение между собой; товары тщательного выбора, при покупке которых покупатели сравнивают их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами и тратят на поиск подходящих товаров определенные усилия; престижные товары - это товары, обладающие уникальными характеристиками, для приобретения которых покупатели готовы тратить дополнительные усилия, в том числе время для поиска и проезда к месту продажи.

4. По степени использования в изделиях производства, товары, распространяемыена рынке товаров производственного назначения, можно выделить три категории: сырье, материалы и детали, которые полностью используются в изделии производителя; капитальное имущество (здания, сооружения, оборудование, аппаратура), стоимость которого частично присутствует в готовом изделии; вспомогательные материалы и услуги сторонних организаций, стоимость которых включается в готовое изделие опосредованно.

Товарная политика предполагает организацию на предприятии системы управления товаром, основными принципами которой являются:

1.Организация системы учета по каждому виду товара по показателям: объем производства и реализации; объем реализации по отдельным сегментам рынка; средняя цена продаж; средние цены по отдельным сегментам рынка; динамика изменения цен; объем продаж при разных уровнях цен; мощности, используемые для производства товара; затраты времени и трудовых ресурсов для производства товаров; затраты на производство и реализацию товара с разделением их на временные и постоянные.

2.Использован не теории жизненного цикла товара, согласно которой любой товар проходит в процессе реализации четыре стадии: внедрения на рынок, роста, зрелости и падения объема продаж. Каждая стадия требует особого подхода, различных маркетинговых мероприятий. Например, на стадии внедрения нового товара на рынок необходимо провести интенсивную рекламную компанию, цель которой - объяснить покупателям выгоды от приобретения, данного товара. На стадии роста необходимо активно выяснять мнения и предложения покупателей относительно товара и его характеристик, с тем, чтобы внести при необходимости изменения в товар.

3. Расчет доходности и прибыльности каждого товара. В качестве критерия прибыльности товара целесообразно использовать показатель валовой маржи (суммы вклада или суммы покрытия), который рассчитывается как разность между суммой доходов и суммарными переменными издержками. В зависимости от значения данного показателя товары, выпускаемые фирмой, можно разделить на следующие категории:

• товар, делающий основной вклад в конечные результаты деятельности в настоящее время;
• товар, который будет приносить основной вклад в будущем, но который в настоящее время необходимо поддержать за счет дополнительных затрат, в том числе на маркетинговые мероприятия,
• товар-неудачник, который необходимо снимать с производства.

Необходимо отметить, что использование данного принципа предполагает анализ доходности товара сопоставлять с анализом динамики спроса по данному товару.

4. Итогом успешной деятельности по управлению товаром является, как правило, широкая номенклатура и разнообразный ассортимент выпускаемых товаров.

5. Расчет и анализ показателя конкурентоспособности товара.

Дата добавления: 2014-01-04