Цены и ценообразование в маркетинге

Использование марок

Маркетинговый аспект управления продуктом

Жизненный цикл продукта(товара)

I

II

III

IV

0 этап – предваряет рождение товара. Состоит из шагов:

- исследование

- разработка товара, его создание

- инициальное продвижение

I этап – выведение товара на рынок. Характеристики этапа:

* конкуренция отсутствует, либо она незначительна

* объем продажи незначительный

* предприятие еще находится в убытке

* модификаций данного товара нет

* агрессивное продвижение (promotion)

* цена либо завышена, либо занижена

II этап – этап роста

* объем продаж резко возрастает

* предприятие пересекает так называемую точку безубыточности (она находится где-то ближе к концу этапа на рисунке)

* цена падает/растет

* товар диверсифицируется

*конкуренция либо появляется, либо усиливается

* promotion продаж носит менее интенсивный характер

III этап – этап зрелости

* объем продаж стабилизируется на высоком уровне

* происходит дальнейшая диверсификация товара

* цены продолжают снижаться и стабилизироваться

* конкуренция усиливается

* продвижение товара поддерживающее (затраты не на рекламу, а на льготы, скидки, ПР-акции и т.д.)

* происходит затоваривание продукцией

IV этап – этап спада (упадка)

* объем продаж резко падает

* предприятие проигрывает конкуренцию

* нет продвижения (только в эмоциональном плане: распродажи, товары «в нагрузку», скидки и т.д.)

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и/или услуг одного производителя/продавца и для дифференциации их от товаров и/или услуг конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести

Марочный знак – часть марки, которую можно распознать, но невозможно произнести

Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченная правовой защитой

Альтернативы присвоения марочных названий:

1.) предприятие (производитель) может присвоить товарам свою собственную марку.

2.) франчайзинг – приобретение прав на использование чужой торговой марки.

3.) смешанный вариант (часть товаров под своей маркой, а часть – под чужой).

Цена – денежное выражение стоимости (К.Маркс)

Процесс установления цены. Этапы:

1. Постановка задач ценообразования. Задачи:

- получение прибыли (увеличение)

- достижение конкурентного превосходства

- завоевание лидерства по показателям доли рынка

- обеспечение выживаемости фирмы

2. Определение спроса

Для определения спроса применяются экономико-математические, статистические и экспертные оценки.

цена

цена

кол-во

кол-во

3. Оце нка издержек

Постоянные и переменные издержки = полные, совокупные и т.д.

4. Оценка цен и товаров конкурентов

Предприятия поручают своим работникам (служба маркетинга) произвести сравнительные покупки с тем, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой.

Самым сложным является определение состава структуры цены конкурентов.

5. Выбор метода ценообразования. Методы:

- «средние издержки + прибыль». Это самый распространенный метод ценообразования.

- расчет цены на основе анализа безубыточности у предприятия целевой прибыли.

- установление цены на основе ощущаемой ценности товара – та цена, которую готов заплатить потребитель за данный товар

- метод конкурентного паритета

6. Окончательное установление цены

Максимальную цену определяет спрос, минимальную – затраты (издержки).

Дата добавления: 2014-01-04