Анализ поведения конкурентов на рынке

Модель покупательских предпочтений

Моделирование потребительского поведения на рынке.

Для разработки маркетинговой стратегии и конкретных маркетинговых мероприятий огромное значение имеет моделирование поведения потребителей на рынке, выявление их мнений и предпочтений, мотивации покупок. Эта необходимая предпосылка формирования системы стимулирования спроса. Информационной базой этого анализа служат опросы потребителей, включая анкетирование и панели.

Изучается реакция покупателей на товарное предложение и определенные маркетинговые мероприятия, устанавливаются побудительные причины покупки, степень удовлетворенности покупателей свойствами товара, в том числе его ценой, изучается психологическое отождествление качества товара и его цены.

В анализе поведения потребителей используется, как правило, три статистических метода: ряды распределения потребителей по одному из признаков (например, распределение потребителей по времени признания товара); структурные и аналитические группировки, в том числе комбинированные, позволяющие охарактеризовать состав покупателей и зависимость выбора товаров от каких-либо причин, например от социального статуса семьи и ее типа, психологических факторов и т.п.; многофакторные регрессионные модели, которые выявляют обусловленность покупки набором каких-либо факторов, например, демографических, экономических и т.д.

В виде примера приведем в табл. 10.3 одну из моделей (цифры условные).

Таблица 8.3

Группы по-купателей с денежным доходом	Цена товара	Распределение покупателей (в %)
по цене покупки	По времени признания товара
раннее	среднее	позднее
Низким     Высоким	Низкая Высокая   Низкая Высокая		-   -

Поведение конкуренции и конкурентов представляет одну из самых сложных проблем в маркетинговом исследовании. Основные трудности, как уже говорилось, связаны со сбором достоверной и полной информации о конкурентах. Главное препятствие на этом пути – коммерческая тайна и непредсказуемость поведения конкурента. Однако косвенная информация, экспертные оценки и логически обоснованные гипотезы позволяют получить определенное представление о стратегии конкурентов. Конкурент может засекретить свои намерения, но свои действия ему скрыть трудно.

Первой задачей маркетингового анализа является определение круга и состава конкурентов. Для этой цели пригодны регистры и данные непосредственного наблюдения. Затем используется следующая схема характеристики конкурентов:

1. Размер конкурирующих фирм (размер предприятий по используемой площади, числу работающих, объему продаж, финансово-кредитному потенциалу и т.п.), ассортимент их товарооборота, их доля на рынке, контингент клиентов;

2. Тенденции сбыта/продажи товаров, изменение доли на рынке, т.е. характер развития конкурентов (рост, стабильность, спад);

3. Цены конкурентов (по сопоставимому кругу товаров): их уровень по отношению к средним ценам рынка и ценам на товары Вашей фирмы, динамика цен на товары конкурентов по отношению к ценам рынка и ценам Вашей фирмы, экспертный прогноз поведения конкурента;

4. Инновационная политика конкурентов (по их заявлениям, косвенной информации, пробному маркетингу и т.п.): наличие нового товара, его свойства и конкурентоспособность, вероятная цена, время вывода на рынок;

5. Коммерческая политика конкурентов: методы сбыта/продажи товаров, формы и качество обслуживания клиентуры;

6. Стратегия конкурентных действий: а) жесткая конкуренция – мягкая конкуренция; б) ценовая – неценовая; в) наступательная, оборонительная, отступательная;

7. Сегментационная и диверсификационная политика конкурентов: на каких сегментах и рынках выступают конкуренты (выясняется, какую угрозу они представляют интересам Вашей фирмы);

8. Реакция конкурента на реальные или маскирующие маркетинговые мероприятия фирмы (эластичность реакции как процентное отношение изменений фирмы, предпринимающей действие, к изменениям реагирующей фирмы): близкая к 0 – отсутствие реакции; в пределах 0,2-0,8 – частичная адаптация; в пределах 0,8-1 подготовка к отпору; свыше 1 – эскалация действий конкурентов;

9. Экспертная оценка сильных и слабых сторон конкурента, психологический портрет менеджера конкурирующего предприятия.

Совокупность этих оценок послужит базой разработки стратегии Вашей фирмы. Допустимо определять количественную интегральную оценку на основе экспертных балльных оценок каждой конкурентной позиции. На этой основе определяется конкурентное преимущество.

Контрольные вопросы.

1. Что такое маркетинговое исследование?

2. Что такое маркетинговая информация?

3. Что входит во внутреннюю маркетинговую информацию?

4. Чем являются данные опроса потребителей об их намерениях на рынке?

5. Каким методом является Дельфи-метод?

6. Чем является мозговой штурм?

7. Кто такие торговые корреспонденты?

8. Что такое панель потребителей?

9. Что такое анкета в маркетинге?

10. Что такое полевой маркетинговый эксперимент?

11. В чем заключается роль маркетингового анализа?

12. Что такое емкость рынка?

13. Что такое коэффициент эластичности спроса?

14. В чем заключается прогнозирование спроса?

15. Что такое ситуационный анализ?

16. Как определить уровень рыночного риска?

17. Что такое степень сбалансированности рынка?

18. Для какой цели строится трендовая модель?

19. Как определить устойчивость рынка?

20. Как исчислить интегрированный показатель качества товара?

Дата добавления: 2014-01-04