Кабинетные исследования

Затем, когда ясен предмет исследования (хотя бы в первом приближении), можно переходить к постановке цели исследования. Принято различать цели исследования по характеру и по значению.

Необходимо наличие различных независимых источников информации.

Исследования должны включать в себя всю совокупность действий по сбору, анализу и хранению информации.

Исследования должны носить систематический характер.

Система сбора внешней информации

В общем виде систему сбора внешней информации можно определить как набор источников и методов сбора повседневной информации о событиях, происходящих в коммерческой среде. Источниками такой информации являются как средства информации (книги, монографии, периодическая печать, специализированные издания и электронные средства информации), так и сами субъекты маркетинга (потребители, поставщики, посредники).

Специалисты рекомендуют, по возможности, проводить следующие мероприятия для повышения качества и повышения количества собираемой внешней информации:

1. Обучение и поощрение работников фирмы, работающих с другими субъектами маркетинга в фиксировании происходящих событий.

2. Поощрение торговых посредников в сборе и передаче важных сведений.

3. Покупка сведений у независимых поставщиков информации.

4. Создание специальных отделов по сбору, переработке и распространению информации.

Содержание маркетингового исследования

Маркетинговые исследования определяются как систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с разработкой и продвижением товаров или услуг до целевого потребителя. Следовательно, к ним предъявляются следующие требования:

- Исследования должны применяться ко всем сторонам деятельности фирмы. Процесс маркетингового исследования включает в себя ряд последовательных этапов (рис.3.2). На первом этапе руководство должно четко определить проблему и, соответственно, цели исследования

Цели по характеру исследования могут быть:

1) поисковыми,

2) описательными,

3) экспериментальными.

По значению исследования цели различают как:

1) перспективные (стратегические),

2) текущие.

Рисунок 3.2. Этапы маркетингового исследования

Поисковые цели исследования предусматривают сбор каких-либо данных. Описательные цели предусматривают описание определенного явления. Экспериментальные цели предусматривают проверку гипотезы о существовании определенной причинно-следственной связи между явлениями. Исследования классифицируются также по источниками и специфике информации. По этим признакам исследования разделяют на кабинетные и полевые.

Этот тип исследования связан с использованием так называемой "вторичной информации".

Вторичная информация - это информация, которая уже существует, будучи собранной, для других целей. Существуют два вида вторичной информации: внутренняя и внешняя.

Внутренняя информация собирается в рамках компании и ее источниками явля­ются отчеты фирмы о прибылях и убытках, балансовые отчеты, отчеты отделов по сбыту, отчеты предыдущих исследований и т.д.

Внешняя информация собирается из источников вне фирмы. Существуют три источника внешней информации:

1) Издания государственных учреждений (различного рода статистические сбор­ники, сборники нормативных актов и т.д.).

2) Книги, монографии, периодические издания (общеэкономические и специали­зированные).

3) Коммерческая покупная информация.

В тех случаях, когда анализ вторичных данных не достаточен для информацион­ного обеспечения проблемы, необходимо собирать и анализировать первичную ин­формацию.

Дата добавления: 2014-01-04