Тема 1.1 Концепция маркетинга

Изучение маркетинга необходимо начать с его определения, поскольку многие менеджеры и руководители фирм до сих пор подменяют маркетинг частями его составляющими: рекламой, эффективными продажами, исследованиями рынка и т. п. Изучая потребности рынка труда, можно заметить, что значительная часть предложения представлена вакансиями в области маркетинга и продаж: от высших и руководящих должностей, например директор по маркетингу, начальник отдела маркетинга, начальник отдела продаж, региональный представитель, маркетолог, бренд-менеджер, менеджер по рекламе и т.п., до исполнительских должностей: торговые представители, агенты, мерчендайзеры, промоуторы. Анализ должностных инструкций или требований, предъявляемых к соискателям должности, приводит к мысли о том, что каждый работодатель по-своему понимает сущность маркетинга.

В переводе с английского языка «market» – это рынок. Однако маркетинг – это не изучение рынка с целью продать как можно больше продукции. Такое определение никогда не побудило бы руководителя предприятия обзавестись службой маркетинга, ведь у него есть служба сбыта, которая отвечает за объемы продаж в организации. Если служба маркетинга отвечает за объемы продаж, то она дублирует деятельность службы сбыта. Возникают конфликты и сложности с финансированием исследований, ведь затраты на маркетинг – это долгосрочные инвестиции, не всегда дающие эффект в краткосрочном периоде. В то время как служба сбыта имеет ежедневный результат своей деятельности – продажи.

Маркетинг характеризуется наличием различных теоретических концепций. Все предлагаемые исследователями определения маркетинга могут быть подразделены на социальные определения и определения маркетинга как процесса управления.

Филип Котлер определяет маркетинг, как социальный процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей людей посредством создания и предложения обладающих ценностью товаров и услуг и обмена ими с другими людьми.

Таким образом, согласно Котлеру, маркетинг необходим для создания товара, обладающего потребительской ценностью, на основе знаний о нуждах и потребностях человека и общества. Производить нужно не то, что удобно произвести, а то, что в данный момент нужно потребителю. Цель ориентированной на маркетинг компании – получение прибыли, как результата удовлетворения потребности человека, а не результата состоявшейся продажи. А разница вот в чем: если потребность удовлетворена, значит, при прочих равных условиях, состоится повторная покупка; если состоялась продажа, то это еще не значит, что потребитель удовлетворен и повторно прибегнет к услугам данной компании.

Что есть ценность товара, и как она соотносится с ценой?

Филипп Котлер определяет ценность следующим образом

Ценность = Выгоды / Издержки = (Функциональные выгоды + Эмоциональные выгоды) / (Денежные издержки + временные затраты + энергетические издержки + материальные затраты)

Производитель имеет возможность повысить ценность предложения для покупателя несколькими способами:

1) увеличить выгоды потребителя; сократить издержки покупателя;

2) обеспечить пропорционально большее, в сравнении с ростом затрат, увеличение выгод;

3) добиться пропорционально меньшего, в сравнении с сокращением издержек, уменьшения выгод.

Покупатель, который стоит перед выбором между предложениями, обладающими ценностями V1 и V2, в первую очередь, рассматривает соотношение V1/V2. Наиболее вероятно, что если соотношение будет больше единицы, потребитель предпочтет V1; если соотношение будет меньше единицы, он предпочтет V2; и покупателю будет трудно определиться, если соотношение будет равно единице.

Рассмотрим определение маркетинга, как процесса управления.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинг как «процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих цели людей и организаций» [1]. Приведенное определение отражает всю широту маркетинговой деятельности. Однако, приверженцы определения маркетинга как процесса управления нередко описывают его как «искусство продажи товаров». Но продажи – это лишь часть маркетинга. Цель продавца – продать! Цель маркетолога или маркетинга – достижение такого уровня знаний и понимания нужд и потребностей потребителей, когда предлагаемые вами товары и услуги будут жизненно необходимы покупателям, чтобы ваш товар продавал себя сам. Так какой же товар легче всего продать? Ответ: тот, который нужен в данный момент потребителю.

Выявление и удовлетворение потребительских нужд имеет первостепенное значение для понимания сущности маркетинга. На словах кажется все очень просто, но на практике все обстоит иначе. Ежегодно на мировых рынках терпят неудачу тысячи новых товарных разработок. И главная причина в том, что организации не правильно оценивают нужды и потребности потребителей. Так, пятнадцать лет назад корпорация Coca-Cola вывела на рынок новую колу с улучшенными вкусовыми качествами под названием New Coke, которая заменила прежнюю, выпускавшуюся 98 лет. Это решение привело к общенациональному протесту приверженцев старого напитка. Уже через 79 дней с момента появления New Coke компания была вынуждена вернуться к выпуску первоначального напитка.

Итак, перейдем к рассмотрению основных понятий маркетинга: нужда, потребность, спрос, товар, обмен.

Нужда – это чувство необходимости удовлетворения человеком основных надобностей. Люди нуждаются в пище, одежде, чувстве безопасности, ощущении принадлежности к группе, уважении, отдыхе, образовании и развлечениях. На необходимость этих человеческих надобностей не влияют общество или рынок, они биологически заложены в человеческой природе.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Нужды человека, по сути, ограниченны, но его потребности не знают пределов. Человеческие потребности формируются и видоизменяются под воздействием общественных сил, социальных институтов (таких, как семья, школа, университет) и корпораций производителей.

Спрос – потребности человека, подкрепленные его покупательской способностью.

Товар – все, что может удовлетворить потребность, и предназначено для продажи.

Человек может получить товар одним из четырех способов:

Первый – самостоятельное производство, самообеспечение. Если он голоден – он наловит рыбы, сходит на охоту, соберет ягоды. В этом случае нет ни рынка, ни маркетинга.

Второй способ – насилие. Голодный человек может отвоевать или украсть пищу у других людей. Единственное, что он сможет предложить контрагентам, - это чувство обиды, разочарования.

Третий способ – попрошайничество. Проголодавшийся индивид может попросить еду в обмен на чувство благодарности.

Обмен – взаимовыгодное соглашение, в результате которого покупатель и продавец обмениваются чем-то, представляющим для них ценность.

Человек, испытывающий чувство голода, может предложить в обмен на необходимую ему еду, например деньги, товары или услуги.

Нужда порождает потребность, потребность выражается в спросе, который удовлетворяется посредством обмена денег на необходимый товар. Действенный маркетинг может вполне определенно формировать потребности индивида путем создания у него осведомленности о хороших товарах, размещенных в удобном месте.

Однако ни одна организация не может удовлетворить все потребительские нужды, она должна сосредоточить свои усилия на удовлетворении определенных нужд конкретной группы потенциальных потребителей. Эти потребители составляют целевой рынок, на которых организация ориентирует свою маркетинговую программу.

Рынок – это совокупность людей, имеющих желание приобрести определенный товар.

Исходя из такого определения рынка, выделяют следующие его виды:

При анализе целевого рынка необходимо рассмотреть состояние и динамику следующих его показателей:

- емкость рынка – количество товаров в количественном или стоимостном выражении, которое может поглотить рынок при определенных условиях за какой-то промежуток времени;

- насыщенность рынка – количество товаров, находящихся в наличии у потребителей или на рынке;

- темп роста рынка – показывает процент изменения продаж товара, совершаемых всеми фирмами, работающими в данной отрасли, на конкретном рынке;

- доля рынка компании – это отношение доходов от продаж данной фирмы к полным доходам от продаж всех фирм данного товарного рынка, включая саму фирму;

- относительная доля рынка компании – отношение объема продаж данной фирмы к объему продаж конкурента-лидера в отрасли;

- конкурентная структура рынка – отражает связь между количеством конкурирующих фирм в отрасли и соотношением их рыночных долей.

Для того чтобы добиться желаемого отклика со стороны целевых потребителей, компании-производители используют самые разнообразные средства и инструменты, которые в совокупности образуют комплекс маркетинга.

Один человек в отделе маркетинга – как правило, управляющий по маркетингу – отвечает за разработку комплексной маркетинговой программы, цель которой состоит в выведении товара на рынок. Эта цель достигается за счет использования совокупности четырех элементов, которые часто называют «4Р», комплекс маркетинг или маркетинг-микс (рисунок 1.1). Их упрощенные определения впервые дал профессор Дж. Маккарти.

- Продукт (product): товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя.

- Цена (price): денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

- Продвижение (promotion): средства коммуникации между продавцом и покупателем.

- Каналы распределения (place): деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя.

Рисунок 1.1 – Составляющие комплекса маркетинга

Маркетолог отвечает за управление спросом на продукцию компании. Рассмотрим развернуто различные состояния спроса и маркетинговые задачи.

Таблица 1.1 – Состояния спроса и маркетинговые задачи

Состояние спроса	Характеристика спроса	Примеры	Маркетинговые задачи
1. Пассивный или негативный спрос	Основная часть потребителей не воспринимает данный продукт и даже согласна принести некие жертвы	Вакцинация гриппа, лечение у стоматолога. Прием на работу судимых лиц или страдающих алкогольной зависимостью индивидов.	Проанализировать причины отторжения рынком товара. Выяснить возможности разработки маркетинговой программы, способной изменить отрицательное отношение.
2. Отсутствие спроса	Целевая аудитория не знает о существование продукта или не проявляет к нему интереса	В Самаре детские комнаты в ТЦ потерпели полный крах	Соединение достоинств товаров с естественными потребностями и интересами людей + продвижение
3. Скрытый спрос	Потребители имеют настоятельные потребности, которые не могут быть удовлетворены ни одним из существующих на рынке продуктов	Безвредные для здоровья сигареты, более эффективные виды топлива	Оценить размер потенциального рынка и организовать разработку товаров и услуг, способных удовлетворить спрос
4. Снижающийся спрос		Сокращение числа абитуриентов	Проанализировать причины спада + творческая перестройка маркетинга (новые целевые рынки, изменение свойств товара, использование более эффективных средств коммуникаций)
5. Нерегулярный спрос	Сезонность спроса, изменение спроса в зависимости от дня недели или времени дня.	Любые сезонные товары и услуги, супермаркеты, автотранспорт	Синхронизация, выравнивание спроса за счет гибкой системы цен, продвижения
6. Полный спрос	Распродается вся продукция, при эффективной организации производства		Поддержание спроса и достигнутого уровня качества + постоянное отслеживание уровня удовлетворенности покупателей
7. Чрезмерный спрос	Спрос превосходит возможности предложения	Известные музеи и национальные парки	Демаркетинг, повышение цен и снижение затрат на продвижение и обслуживание
8. Нездоровый спрос	Спрос на вредные для здоровья человека продукты	Сигареты, алкоголь	Распространение информации о негативных последствиях, резкие повышения цен, ограничение доступа

1.1.3 История развития концептуальных направлений организации маркетинга

Маркетинг как наука зародился в 20-е годы ХХ века в США. История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и ориентирами в рыночной деятельности фирм. Выделяют четыре этапа в истории американского бизнеса, повлиявших на формирование концептуальных направлений организации (рисунок 1.2).

Рисунок 1.2 – Четыре этапа в истории американского бизнеса

Многие российские фирмы-производители, ориентированные в настоящее время на рынок, прошли в своей истории через те же этапы, хоть и в более сжатые сроки. Рассмотрим их на примере крупнейшего российского производителя мороженного – ОАО «Айс-Фили».