Эпоха ориентации на рынок

Эпоха концепции маркетинга

Эпоха сбыта

Эпоха производства

4 ноября 1937 года на окраине Москвы, в Филях, была введена в строй первая в СССР фабрика мороженного мощностью 25 тонн в сутки. В этот период в стране наблюдался товарный дефицит, поэтому покупатели с готовностью приобретали практически любые продукты, которые тогда выпускались. Главная идея производственного подхода заключалась в том, что товары будут продавать сами себя, поэтому основным объектом приложения сил коммерческих фирм должно быть производство, а не сбыт.

В 1992 году в процессе приватизации Мосхладокомбинат №8 был преобразован в ОАО «Айс-Фили». Как и многие другие предприятия, компания обнаружила, что способна производить мороженного больше, чем могут купить постоянные клиенты. Кроме того, в тот период в России обострилась конкуренция в связи с появлением на российском рынке новых отечественных и иностранных производителей мороженного. Традиционный способ решения подобных проблем состоял в том, чтобы увеличить штат продавцов, которые бы занялись поиском новых рынков сбыта. Главная идея сбытового подхода в расширении рынков сбыта за счет увеличения количества продавцов произведенной продукции. Эра сбыта закончилась для ОАО «Айс-Фили» в середине 90-х гг.

Маркетинговая концепция предполагает ориентацию на удовлетворение нужд и потребностей потребителей. Применение маркетинга предполагается в начале, а не в конце производственного цикла и распространяет его практику на все этапы предпринимательской деятельности. Т.о. сбыт является только составляющей маркетинга, а сам маркетинг включает в себя гораздо больше видов деятельности.

Основными усилиями организации в условиях ориентации на рынок являются: (1) постоянное осуществление процесса сбора информации о нуждах потребителей и о возможностях конкурентов, (2) распространение этой информации среди своих отделов, (3) использование этой информации для создания потребительской ценности.

Т.о. в настоящее время ОАО «Айс-Фили» остается крупнейшим производителем мороженого в России. Суточная производительность превышает 140 тонн. Компания добилась впечатляющих успехов на рынке за счет значительных усилий по реализации концепции маркетинга. Большое внимание в компании уделяется расширению ассортимента производимой продукции, который составляет в настоящее время 70 сортов. Впервые в России ОАО «Айс-Фили» наладили выпуск детского мороженого «Зайка» из натуральных, экологически чистых продуктов. В 1998 г. Компания выпустила диабетическое мороженное.

Эволюция маркетинга в России прошла ряд этапов – от признания возможности его использования (середина 70-х) до активного применения в самых различных областях экономики (середина 90-х). Роль маркетинга в России особенно возросла после августа 1998 г., когда специалисты по маркетингу помогали руководителям предприятий искать пути выхода из финансового кризиса. Однако современный уровень использования маркетинга в России нельзя назвать удовлетворительным. По различным оценкам, только 20-25% предприятий имеют полноценные службы маркетинга, которые занимаются активными исследованиями рынка и дают руководителям предприятий информацию, позволяющую адаптироваться к требованиям рынка.

Маркетинговая служба на действующей фирме создается, как правило, под действием следующих причин:

1. под давлением рыночных обстоятельств (проблемы сбыта, усиление конкуренции и т.д.)

2. по инициативе современных топ-менеджеров (на опережение)

Внедрение маркетинга на российские рынки осложняется, как правилами, следующими причинами:

1. традиционностью мышления менеджеров;

2. низкой квалификацией управленческого звена;

3. значительной суммой первоначальных затрат на маркетинг, в то время как рост прибыли, как правило приписывается службе сбыта.

1.1.4 Концепция маркетинга

Известно 5 конкурирующих концепций, одну из которых организация может взять за основу бизнеса:

1. Производственная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение доступным и недорогим продуктам. Внимание менеджмента компаний, ориентированных на производство, сконцентрировано на достижении высокой эффективности, снижении издержек стоимости и массовом распределении продукции. Основным инструментом расширения доли рынка компании является снижение цен на продукцию.

Недостатки: узкий ассортимент продукции, низкое качество обслуживания.

Пример: муниципальные поликлиники (низкий уровень обслуживания, при низкой оплате за оказанные услуги)

2. Товарная концепция утверждает, что потребители отдают предпочтение продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающим лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками.

Менеджеры компании-производителя концентрируют все силы на производстве высококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании. Часто такие менеджеры просто «влюбляются» в свой продукт, не осознавая, что рынок отнюдь не разделяет их привязанности.

Недостатки: высокая цена товара, производитель часто не в состоянии оценить угрозу со стороны товаров субститутов.

3. Ориентация на продажи. Согласно этой концепции потребители по природе своей никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую компанией продукцию. Поэтому организация должна вести агрессивную политику продаж и интенсивно продвигать на рынок свои товары.

Пример: в настоящее время этой концепции придерживаются производители товаров и услуг, спрос на которые не возникнет, пока люди не узнают о достоинствах этих товаров и услуг (страхование); производители, испытывающие кризис перепроизводства (Maggi); и политические партии, которые обязаны продать своего кандидата.

4. Концепция маркетинга провозглашает, что залог достижения целей организации – определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами. Концепция маркетинга вбирает в себя лучшее из трех рассмотренных нами подходов. Концепция маркетинга держится на четырех китах: целевом рынке, потребностях потребителей, интегрированном маркетинге (координация всех маркетинговых функций осуществляется с точки зрения интересов потребителей, плюс согласование работы всех отделов компании) и рентабельности (рисунок 1.3).

Рисунок 1.3 – Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

5. Концепция социально-этического (социально-ответственного) маркетинга возникла 80 гг. ХХ столетия, когда развитие экономики постиндустриальных стран достигло достаточного уровня, чтобы общественное сознание приняло идеи общественного блага. Концепция социально-ответственного маркетинга провозглашает задачей организации - определение нужд и потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или повышении благосостояния, как потребителей, так и общества в целом. Поскольку интересы потребителей, организаций и общества могут различаться, то зачастую маркетологам приходится заниматься поисками решений, приемлемых для всех сторон.

Дата добавления: 2014-01-04