Исследование и использование потребностей в коммерческих целях предприятия

Маркетинг как рыночный подход к организации, планированию и управлению предприятиями

Маркетинг выполняет две основные функции: ориентирует производство на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей и формирует и стимулирует спрос. Маркетинг как экономическая категория неоднороден. В его структуре или сферах деятельности можно выделить маркетинг средств производства, маркетинг потребительских товаров. Маркетинг услуг, маркетинг организаций и т.д. Хотя каждый имеет свою специфику, есть общие принципы и функции, на которых необходимо остановиться.

Среди основных понятий в первую очередь следует рассмотреть понятие рынка. Рынок - это всякий механизм, сводящий продавца и покупателя для взаимовыгодного обмена. В маркетинге под рынком понимают еще и совокупность существующих и потенциальных покупателей данного товара (услуги). К основным элементам рынка принято относить спрос, предложение, время, пространство, конкуренцию. Спрос представляет собой платежеспособную потребность. Емкостью рынка называют потенциальный, максимально возможный спрос. В зависимости от характера существующего и объема желаемого спроса обычно используется и соответствующий вид маркетинга (конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, стабилизирующий).

Определение количественных и качественных характеристик рынка должно осуществляться с учетом его структуры, что достигается с помощью метода сегментации. Сегментация рынка означает разделение совокупной массы потребителей данного товара на отдельные группы, предъявляющие к нему неодинаковые требования. Если изученные сегменты рынка обладают одинаковыми устойчивыми чертами, можно использовать недифференцированный маркетинг, предполагающий разработку единой программы. В случае, если фирма ориентируется на два и больше рыночных сегмента со своими особенностями, то в каждом случае разрабатывается специальный план маркетинга, т.е. используется дифференцированный маркетинг. Если маркетинговые усилия фирмы концентрируются на одном сегменте, это – концентрированный маркетинг.

Изучение рыночного спроса сопровождается изучением самого товара с точки зрения соответствия требованиям потребителей, а также в сравнении с аналогичными продуктами конкурентов. Целью является разработка рекомендаций для производства, т.к. вопросы производства продукции имеют не меньшее значение для успеха фирмы, чем вопросы сбыта, т.к. реализация товара обусловлена соответствием его потребительских свойств запросам покупателей. Следовательно, вся совокупность выпускаемой продукции должна планироваться. В этом процессе можно выделить ряд этапов: выдвижение идей, проверка их на возможность практической реализации, технико-экономическая оценка принятых к рассмотрению альтернатив, проверка на соответствие требованиям покупателей. Затем проводится детальная конструкторская проработка и технико-экономические расчеты, включающие оценку издержек производства, расчет цены, возможной прибыли, учет имеющихся производственных мощностей, знаний и квалификации персонала. Заключительный вывод о возможности массового производства делается на основе пробного маркетинга.

Следовательно, фирма должна иметь маркетинговую систему – совокупность экономико-организационных, исследовательских и информационных потоков деятельности в соответствии с целями и принципами маркетинга. Маркетинговая система включает три основных элемента: организационно-управленческую, исследовательскую подсистемы и подсистему маркетингового контроля.

Дата добавления: 2014-01-04