Упаковка

Товарные марки

Товарные марки, упаковка, дополнительные услуги

При разработке стратегии маркетинга определенных товаров наибольшее практическое значение имеют: товарные марки, упаковка и дополнительные услуги.

Товарная марка – это имя, знак или их сочетание, которые используются для идентификации товара определенного продавца и отличия от товаров конкурентов.

Товарная марка может быть одним из самых ценных из нематериальных активов компании: Стоимость товарной марки Coca Cola в 2001 г. была оценена в $69,6 млрд.

Товарная марка может быть представлена марочным названием и марочным знаком.

Марочное название (фирменное имя – бренд) – словосочетание, которое можно произнести.

Марочный знак (фирменный знак – эмблема) – графический символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление, используемые для визуальной идентификации.

Классификация товарных марок:

§ по владельцу товарной марки (под чьей маркой будет реализовываться товар):

– товарная марка производителя (общенациональная марка)

– торговая марка посредника (частная марка) (Sirs)

– совместная товарная марка

§ по семейственности товарной марки (бренда):

– индивидуальный бренд, используемое только для одного товара (Mars, Snickers, Twigs) (может применяться т.н. многомарочный подход – использование для одного товара несколько брендов (J7, Gold Premium, Летний сад, Смак))

– коллективный бренд, используемое для нескольких видов товаров (товарных семейств) (Моя семья, Домик в деревне)

– единый бренд, используемое для всех товаров (IBM)

– торговое название фирмы в сочетании с индивидуальным брендом (Gillette Slalom, Gillette Sensor, Gillette Mach3)

Основные требования для бренда:

§ должен содержать намек на определенные выгоды, высокое качество (Head & Shoulders, Swarzcopf)

§ быть легким для произношения, узнавания и запоминания, не вызывать негативных ассоциаций

§ должен четко отличаться от других

В последнее время в России обостряются вопросы, связанные с правовой защитой товарных марок.

Примеры: Rollerblade, линолеум, целлофан, нейлон (Dupon), аспирин (Bayer), Xerox, Scotch (3M).

Упаковка – часть продукции, предназначенная для целей хранения, защиты при транспортировке, использования товара.

Элементы упаковки:

§ внутренняя тара (непосредственная оболочка товара, собирающая товар в нужном количестве и требуемой форме)

§ внешняя тара (оболочка, предназначенная для защиты внутренней тары и для целей стимулирования сбыта, и удаляемая перед началом использования товара)

§ транспортная тара (оболочка, предназначенная для сохранности внутренней и внешней тары и обеспечения удобств при транспортировке товара)

§ этикетка (содержит марочное название, марочный знак, спецификацию, рекламные материалы, инструкции для использования)

§ вкладыши (детальные указания мер предосторожности для сложной или опасной продукции, призы, брошюры и др.).

Дополнительные функции упаковки:

§ информирование о товаре и производителе

§ содействие быстрому распознаванию (идентификации) товара

§ создание определенного имиджа продавца

§ придание товару новизны

Принятие решений относительно упаковки:

§ основная функция упаковки

§ стандартизация упаковки

§ конструкция упаковки

§ размер, цвет и форма

§ дизайн упаковки

§ упаковочные материалы

§ стоимость упаковки

§ место, содержание и размер этикетки

§ отражение истины на упаковке и маркировке (требования законодательства)

Дата добавления: 2014-01-04