Характеристика отдельных методов стимулирования сбыта

Название метода	Достоинства	Недостатки
Демонстрация товара в месте продажи	Хорошее средство привлечения внимания потребителей	Требует участия квалифицированного консультанта
Свободное испытание	Преодоление невосприимчивости к новизне	Сложность в организации   Дороговизна
Предоставление бесплатных образцов (сэмплинг)	Дает возможность потребителям получить собственное полное впечатление о продукте	Дополнительные расходы
Снабжение покупки мелким подарком	Хорошая восприимчивость покупателями   Незначительные дополнительные расходы по сбыту	Недостаточный стимул для постоянных покупателей   Проблема краж в розничной торговле
Конкурсы и лотереи	Повышает доверие к марке и фирме в целом	Дороговизна   Участие ограниченного круга потребителей

Стимулирование сбыта может быть применено к потребителям, посредникам и торговому персоналу.

Приемами стимулирования сбыта для потребителей являются:

• снижение цен (скидки, купоны, распродажи, льготы и т. д.);

• премия в виде бесплатного предоставления дополнительного количества того же товара;

• предоставление бесплатных образцов (дегустации, «пробники» и т. п.);

• кредитование покупок и возврат денег;

• товарозачет (прием старого товара в качестве части платы за новый товар).

Приемами стимулирования сбыта для посредников являются:

• скидки;

• зачеты;

• конкурсы торговых представителей;

• предоставление фирменного оборудования и средств продаж.

Приемами стимулирования сбыта для собственного торгового персонала являются:

• денежные премии;

• скидки при приобретении товаров в своих торговых предприятиях;

• соревнование между работниками;

• бесплатное обучение.

Канал распределения — совокупность предприятий или предприни­мателей, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю.

Посредники. Производитель передает часть работы по сбыту по­средникам и в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продается товар. Но производители считают, что использование посредников выгодно. Многим производителям не хватает финан­совых ресурсов для организации торговли. Они считают нецелесо­образным открывать повсюду магазины для реализации товаров. По­средники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю более эффективные воз­можности сбыта.

Функции канала распределения. Это обеспечение перемещения и изменения в праве собственности на товары и услуги, а также сгла­живание неравномерности их потоков. Участники канала выполня­ют следующие функции:

1) организуют товародвижение — транс­портировку и складирование товара;

2) стимулируют сбыт;

3) нала­живают и поддерживают связи с потенциальными покупателями;

4)дорабатывают, сортируют, монтируют, упаковывают товар;

5)ведут переговоры, согласования цен и других условий продаж;

6)финансируют функционирование канала;

7) принимают на себя риск ответственности за функционирование канала;

8) собирают информацию для планирования сбыта.

Число уровней канала. Уровень канала распределения — это лю­бой посредник, который выполняет ту или иную работу по про­движению товара к конечному покупателю. Протяженность канала обозначают числом имеющихся в нем промежуточных уровней сле­дующим образом: а) канал нулевого уровня, называемый также ка­налом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающе­го товар непосредственно потребителям; б) одноуровневый канал включает одного посредника; в) двухуровневый канал включает двух посредников. Так, на потребительских рынках такими посредника­ми обычно становятся оптовый и розничный торговцы, на рынкахтоваров промышленного назначения это могут быть промышлен­ный дистрибьютор и дилеры; г) трехуровневый канал включает трех посредников. Существуют каналы и с большим числом уровней.

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС). Появление этих систем в противовес традиционным каналам распределения стало важным событием в сфере маркетинга. Вертикальная маркетинго­вая система состоит из производителя, одного или нескольких оп­товых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, дей­ствующих как единая система. В этом случае один из участников канала распределения может владеть остальными либо находиться с ними в договорных отношениях. Доминирующей силой в рамках ВМС может быть либо производитель, либо оптовик, либо рознич­ный торговец. Вертикальные маркетинговые системы экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. В развитых странах ВМС стали преобладающей формой в сфере распределения потребительских товаров.

Корпоративные ВМС — это системы производства и распределе­ния товаров, которые находятся во владении одной акционерной компании. Крупнейшие в мире промышленные компании успешно создают собственные ВМС, и начиная со второй половины 1990-х годов большинство из них стали получать свыше 50% доходов от торговли и реализации услуг, а не от производства товаров.

Договорные ВМС состоят из независимых фирм, связанных дого­ворными отношениями. Цель таких ВМС — достижение высоких результатов совместной коммерческой деятельности, которых не­возможно добиться в одиночку. Договорные ВМС часто объединя­ют компании малого и большого бизнеса. Договорные ВМС бывают трех типов: 1) добровольные цепи розничных торговцев под эги­дой оптовиков; 2) кооперативы розничных торговцев; 3) органи­зации держателей прав (член канала, именуемый владельцем прав, может объединить в своих руках ряд последовательных этапов про­цесса производства и распределения).

Управляемая ВМС координирует деятельность ряда последователь­ных этапов производства и распределения благодаря размерам и мощи одного из ее участников — лидера системы. Например, кор­порация «Кока-кола» добилась тесного сотрудничества с продавца­ми своих товаров в деле организации экспозиций, выделения тор­говых площадей, мер стимулирования сбыта и формирования поли­тики цен.

Горизонтальные маркетинговые системы. Появление этого совре­менного феномена связано с тем, что многие предприятия готовы объединять на договорной основе усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей. У отдельной фирмы не хватает капитала или технических знаний и производственных мощностей или других ресурсов для действий в одиночку; либо она боится рисковать, либо видит в объединении усилий с другими компаниями выгоды для себя.

Многоканальные маркетинговые системы. Эти системы все чаще используются в сфере маркетинга для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы. Например, американская корпорация «Дже­нерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посредство независимых дилеров, торгующих в розницу, так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством.

Между участниками одного канала, а также между разными ка­налами может устанавливаться разная степень сотрудничества, но могут возникать и конфликты, и конкуренция. Управление канала­ми в любой системе должно обеспечить успешное сотрудничество ее участников.

Дата добавления: 2013-12-12