Виды рекламы

Тема 18. РЕКЛАМА. ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ФУНКЦИИ

Реклама — любая оплачиваемая форма неперсональной презентации и продвижения идей, товаров и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

В соответствии с Федеральным законом РФ «О рекламе» реклама распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Классификация рекламы приведена в таблице:

Классификационный признак	Вид рекламы	Назначение
Решаемые задачи	• Информативная • Побудительная • Напоминающая	Создание первоначального спроса на товар (услугу) Доказательство преимуществ товара перед аналогичными товарами конкурентов Напоминание потребителям о существу­ющих на рынке товарах (услугах)
Степень агрессивности	• Мягкая • Жесткая	Создание определенной атмосферы вокруг фирмы или товара Получение немедленной реакции под воздействием методов плотного психо­логического давления на аудиторию
Предмет рекламирования	• Товарная • Имиджевая (корпоративная) • Социальная	Рекламирование товара (услуги) Создание и поддержание благоприят­ного имиджа фирмы Рекламирование социально значимых идей и начинаний
Конечная цель	• Коммерческая • Некоммерческая	Получение прибыли Получение социального эффекта

В последние годы общеупотребительным в среде маркетологов стало деление рекламы на ATL- и BTL-рекламу.

ATL-реклама использует прямые методы воздействия и осуществляется через традиционные средства массовой коммуникации: телевидение, радио, прессу, Интернет, наружную рекламу и др.

BTL-реклама осуществляется в местах продаж, через прямые рассылки, прямой маркетинг, мерчандайзинг, связи с общественностью и пр. Происхождение названий ATL и BTL связано с порядком записи расходов в смете на рекламу, в которой обычно вначале указываются расходы на прямую рекламу (от англ. Above The Line — над чертой), а затем — расходы на другие (непрямые) методы рекламирования (от англ. Below The Line — под чертой). В зависимости от масштаба решаемых задач и выделяемых ресурсов реклама может быть реализована в одном из трех видов:

• рекламного обращения — послания, размещенного в определен­ном средстве рекламы в конкретный момент времени с заданной коммуникационной целью;

• рекламного цикла — серии рекламных обращений, размещаемых последовательно в определенном средстве рекламы с заданной коммуникационной целью;

• рекламной кампании — комплекса рекламных обращений и рекламных циклов, разрабатываемых в рамках единой концепции, осуществляемого в течение длительного периода времени.

Существует четыре различные целевые аудитории рекламной кампании (рис.).

Рис. Целевая аудитория рекламной кампании

Влияющие лица — лица, оказывающие решающее влияние на покупателей и потребителей товаров (услуг), — существуют в следующих разновидностях:

· предписанты — лица, предписывающие выбор товара;

· советчики — лица, имеющие авторитет, но не навязывающие свое мнение;

· лидеры мнений — лица, которым подражают в силу их статуса;

· институциональные субъекты влияния — представители власти, обществ защиты прав потребителей, чаще дающие негативные предписания.

Реклама выполняет все общие функции маркетинговых коммуникаций; основные ее функции представлены на рис.

Рис. Основные функции рекламы

Дата добавления: 2013-12-12