Существуют 3 подхода к порядку разработки плана маркетинга

1. Централизованный («сверху вниз») — для всех подразделений фирмы устанавливает цели и разрабатывает планы руководство компании.

2. Децентрализованный ( «снизу вверх») — подразделения организации самостоятельно устанавливают свои цели и разрабатыва­ют планы, которые затем направляются руководству фирмы для утверждения.

3. Встречный («цели вниз — план наверх») — руководство компании устанавливает цели деятельности, а подразделения разрабатывают планы, направленные на достижение этих целей. Планы утверждаются руководством компании.

В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы делятся на обычные и целевые. Обычные планы рассматривают все мар­кетинговые аспекты деятельности фирмы. Целевые планы рассматривают решение конкретной задачи (например, вывод нового товара на рынок).

С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на продуктовые и планы бизнес-единиц.

План по продукту (продуктовая программа) составляется для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. Он направлен на повышение конкурентоспособности конкретного вида продукции.

Маркетинговые планы бизнес-единиц используются центральными службами аппарата управления компании в целях координации производственно-сбытовой деятельности.

Разработка маркетинговых планов осуществляется в такой последовательности.

1. Определяются цели и задачи компании (лучше — в количественном выражении) и реальные сроки их достижения.

2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период (на основе анализа и прогноза рыночной ситуации).

3. Сравниваются показатели, желательные для компании, и реаль­но достижимые показатели.

А. Выявляются и анализируются основные причины отклонений желаемых и реально достижимых показателей.

5. Разрабатываются средства, минимизирующие отклонения.

6. Устанавливаются порядок и очередность мероприятий, направленных на достижение поставленных целей. Предлагаются альтернативные варианты мероприятий для минимизации рисков в случае изменения рыночной ситуации.

7. Маркетинговый план сводится воедино (формулируются скорректированные основные цели плана, перечисляются мероприятия маркетингового комплекса).

Структура годового плана и содержание его разделов приведены в табл.

Дата добавления: 2013-12-12