Типы лояльности

Поведенческая лояльность проявляется при покупке товара на постоянной основе, но при отсутствии привязанности. В такой ситуации потребитель равнодушен к марке и при первой возможности может переключиться на другой бренд.

Лояльность, связанная с отношением – предполагает заинтересованность потребителя в покупке именно данного бренда, а не какого-либо другого. Такой тип лояльности проявляется при наличии полной вовлеченности потребителя и полным его удовлетворением.

Трансакционная лояльность предусматривает изменения в поведении покупателей (например, показатели повторной покупки, доля определенной торговой марки в общих объемах покупок по торговым категориям, количество купленных марок). Но при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения.

Перцепционная лояльность – акцентирует внимание на таких аспектах, как субъективные мнения потребителей и их оценки, которые включают в себя достаточно широкий спектр чувств по отношению к марке. Таких как: удовлетворенность, заинтересованность, хорошее отношение, чувство гордости, дружба, доверие. Этот тип лояльности измеряется с помощью опросов покупателей и позволяет прогнозировать изменение спроса на продукцию в будущем.

Комплексная лояльность – является сочетанием, комбинацией двух перечисленных выше типов и включает в себя несколько категорий:

· лояльность-приверженность – полное вовлечение потребителя в бренд, сильная эмоциональная привязанность к марке, абсолютно не чувствительная к действиям конкурентов в течение неопределенно длительного времени;

· истинная лояльность – возникает, когда потребитель удовлетворен маркой и регулярно приобретает ее, наименее чувствителен к действиям конкурентов;

· латентная (скрытая) лояльность – проявляется в ситуациях, когда потребитель высоко оценивает марку, но не имеет возможности часто приобретать ее, однако, когда у него появляется такая возможность, он приобретает именно ее;

· ложная лояльность – проявляется тогда, когда потребитель покупает марку, но при этом не испытывает ни удовлетворения, ни эмоциональной привязанности к ней. Даная группа потребителей покупают марку в связи с сезонными или накопительными скидками или же в связи с временной доступностью марки, которая ему больше нравится. При первом удобном случае подобный потребитель сразу же перестает пользоваться этим брендом и перейдет на бренд, к которому он испытывает чувство привязанности;

· отсутствие лояльности – состояние, при котором потребитель не удовлетворен маркой и не покупает ее.

Таким образом, для компании интерес представляют лояльность-приверженность, истинная лояльность, латентная и ложная лояльности. Их выделение происходит на основе следующих обстоятельств:

· эмоциональная привязанность потребителя к бренду – вовлеченность потребителя;

· нечувствительность к действиям конкурентов;

· регулярность покупок марки;

· временный фактор.

При работе с клиентской базой данных может быть использован метод, выявляющий индивидуальную прибыльность покупателя, его ценность для компании, такой как RFM-анализ. Его основу составляют следующие характеристики поведения клиентов:

· RECENCY – давность последней покупки. Контроль за этим показателем очень важен, так как, если покупатель регулярно совершает покупки, а затем исчезает, этому могут быть разные причины: возможно, он чем-то недоволен, покупка стала неприемлемой, изменились жизненные обстоятельства.

· FREQUENCY – частота покупок типичного потребителя (в зависимости от профиля торгового предприятия).

· MONETARY – количество денег, которые клиент тратит за время, в течение которого он пользуется услугами данного торгового предприятия, или за определенный период (месяц, год и т.п.).

На практике около 96% неудовлетворенных покупателей перестают пользоваться услугами компании. Не дав ей знать об этом. Только 4% обращаются к администрации с жалобами. Но почти все недовольные покупатели рассказывают о своем отрицательном опыте друзьям и родственникам.

Проведя RFM-анализ, становится возможным разделить всех клиентов из базы данных на 4 группы и определить стратегию действий в отношении каждой:

1. Покупатели, совершающие редкие покупки на небольшие суммы являются невыгодными и финансово неинтересными для предприятия. Программа лояльности на таких потребителей распространяться не будет.

2. Частые покупки на небольшие суммы – обладают наибольшим потенциалом и перспективностью. Учитывая то, что является безубыточным, необходимо направлять усилия компании на увеличение прибыльности от них.

3. Редкие покупки на крупные суммы – умеренно прибыльные покупатели. Им должно уделяться особое внимание, так как существует вероятность увеличения частоты посещений и совершения покупок.

4. Частые покупки на крупные суммы – очень прибыльные покупатели, их, как и покупателей сегмента 3, необходимо сохранить любой ценой.

Большое значение имеют следующие аспекты реализации программ лояльности:

· инструменты (чем больше рассматривается инструментов в программе лояльности, тем лучше);

· сроки (чем раньше начнется программа лояльности, тем лучше для компании и опаснее для конкурентов);

· исполнители (совместные усилия компании и специализированных агентов – наилучшие варианты);

· идея (без нее программа лояльности в лучшем случае обречена на безликость, в худшем – на абсолютный провал);

· бюджет (чем больше бюджет, тем больше возможностей);

· ответственный за реализацию программы (отдел маркетинга, сотрудник отдела продаж и т.д.).

Для внедрения программы лояльности в компании необходимо 5 шагов:

Определение ключевых клиентов и ориентация на них.

1. Определение того, что нужно сделать для того, чтобы увеличить существующую лояльность. Как правило, в том или ином виде в компании инструменты формирования лояльности уже существуют. Требуется все верно оценить, позиционировать и дополнить тем, что не было сделано.

2. Выбор соответствующих и эффективных инструментов реализации программы с целью грамотного воздействия на клиентов.

3. Формирование и утверждение бюджета реализации программы.

4. Периодическая корректировка программы, например, ежеквартально.

Проблемы, с которыми сталкиваются в компании при внедрении программ лояльности:

· Неправильно определены стратегически важные клиенты. Многие компании пользуются правилом Парето.

· При больших объемах продаж даже незначительные скидки могут выливаться в огромную сумму недополученной прибыли.

· После начала программы исправить ошибки по ходу реализации достаточно тяжело. Покупатели быстро привыкают к разного рода поощрительным мероприятиям, даже не особенно выгодным и им заранее следует сообщать об изменениях условий. При этом клиенты не всегда положительно реагируют на это даже если активно и не участвовали в программе. А негативный опыт усиливает недоверие покупателя к следующей акции и компании в целом.

· Бездумное копирование программ лояльности конкурента, поэтому одно из самых важных правил: программа лояльности должна быть уникальной.

· Недостаточно выделяемое количество ресурсов на программу.

Инструменты лояльности:

1) неличное общение (подарки, письма, журналы);

2) личное общение (мероприятия, выставки);

3) сообщества и клубы (как реальные, так и виртуальные);

4) дополнительные услуги, обучение или развлечение (проведение конкурсов, соревнований, праздников);

5) карты (дисконтные, накопительные);

6) акции («День рождения», «Счастливый час», «Праздники»);

7) скидки, специальные цены, вознаграждения;

8) создание специальных витрин;

9) изменение элементов интерьера;

10) внесение изменений в торговое оборудование и испытание высоких технологий;

11) использование альтернативных вариантов покупки (с доставкой, через internet и т.д.);

12) изменение и расширение ассортиментного предложения;

13) создание специальных программ (благотворительные акции, мероприятия, рассчитанные на массовый эффект);

14) повышение энтузиазма работников и привлечение их к активному участию в программе создания лояльности;

15) высокое качество обслуживания (VIP) – важно помнить, что существуют стратегически важные клиенты, для которых можно и нужно организовывать особый сервис.

Различные программы могут иметь свои видовые особенности

· Программы, предусматривающие материальное или психологическое вознаграждение. Программы лояльности обычно строятся на материальном или моральном вознаграждении постоянных клиентов. Предложение только материального поощрения не является программой лояльности в полном смысле, фактически это просто ценовый инструмент привлечения клиентов, а система, предусматривающего моральное вознаграждение, при условии ее правильной разработки, будет более эффективно.

· Целью неценовых программ формирования лояльности является концентрация внимания компании на самом клиенте, а именно получение максимальной информации о клиенте и окружение его заботой. В результате клиенту продается не столько товар, сколько сопутствующий сервис. Прежде чем использовать неценовые методы при общении с клиентом следует убедиться, что сотрудники компании смогут работать таким образом, чтобы покупатель был убежден: продавец – не тот, кто просто хочет заработать на покупателе, а партнер и советник.

· Программа с фиксированными и дифференцированными скидками. Схемы, в которых предлагается фиксированная скидка и ничего более, нельзя назвать программой лояльности, прежде всего потому, что поощрения клиента никак не зависит от его активности после получения льготы. Однажды получив дисконтную карту, покупатель опять ищет выгодных и низких цен.

· Схемы, использующие дифференцированную скидку, дают организатору больше возможностей. Потребитель вовлекается в азартную игру по получению большего размера скидки, он становится заинтересованным совершать покупки на более крупные суммы, его легче склонить к покупке товара, в продаже которого заинтересован продавец. В то же время вознаграждение покупателя может быть дифференцировано по принципу потраченной суммы, числу и времени посещений, привлечению других покупателей и пр.

· Программы, ориентированные на узкую аудиторию. Очевидно, что любая программа лояльности ориентированна на определенную аудиторию, но в то же время степень ориентированности может существенно отличаться, что может зависеть от статуса клиента.

· Программы, созданные на основе платежных карт. Иногда компании, наряду с собственной системой лояльности, распространяют карту VISA, Master Card. Имеет место и сотрудничество банков и магазинов по выпуску кобрендинговых (совместных) карт.

· Программы, управляемые одной компанией и совместные компании. В настоящее время реализуется множество совместных лоялти-схем. Они представляют собой совместные программы с участием наиболее мощных торговых и сервисных компаний, имеющих солидные обороты и стабильные денежные поступления.

· Программы независимых операторов и программы, созданные торговыми компаниями. В данном случае регулярно выпускаются каталоги предприятий – участников системы. В которых дается подробная информация: названия, размер скидки, часы работы, виды платежей и краткая реклама. Каталоги могут быть снабжены картами-схемами, по которым покупатель легко найдет необходимую фирму. В дополнение ко всему может быть введена и бонусная система поощрения.

· Дисконтные и призовые программы. При правильной организации призовой схемы эффективность от программы может быть выше, чем в случае применения дисконтной системы. Простая скидка дает покупателю материальную выгоду, накопительная скидка позволяет участвовать в азартной игре. Получение приза или подарка одновременно дает материальную выгоду и, что не менее важно, эмоциональное удовлетворение. Поэтому объединение накопительной и призовой схемы позволяет максимально удовлетворить клиента.

Дата добавления: 2013-12-12