Внедрение современных методов сбора и обработки данных

Буквальный перевод термина Customer Relationship Management (CRM) на русский язык звучит как «управление взаимоотношениями с клиентами». В корпоративном сообществе по поводу такой трактовки наблюдается полный консенсус. А сам термин к настоящему времени довольно прочно прописался в системе корпоративных управленческих процедур многих фирм. Примером разного понимания является пара наиболее характерных определений того, что же такое – CRM. Одно из них, как и положено, принадлежит компании с мировым именем и весомым авторитетом в корпоративном мире - PriceWaterhouseCoopers. Звучит оно так: «CRM – это стратегия, нацеленная на создание долговременных и прибыльных взаимоотношений с Заказчиками через понимание их индивидуальных потребностей». Другое характерное определение «CRM – это технология, нацеленная на завоевание, удовлетворение и сохранение платежеспособных Заказчиков».

По большому счету, оба эти определения друг другу не противоречат. Любое из этих определений показывает что, по отношению к бизнесу «управление взаимоотношениями с клиентами» отражает управленческую модель, которая в русском языке называется «клиенториентированностью». Однако, практическая реализация клиенториентированной модели бизнеса для компании, нередко начинаясь с формулирования принципов корпоративной CRM – стратегии или даже CRM – технологии, приобретает характер более общих, по сути, глобальных изменений в компании, затрагивающих все основные бизнес-процессы компании, а не только бизнес-процессы, ответственные за взаимодействие с клиентами. В этом случае обычно говорят о CRM-концепции развития фирмы/предприятия. Или даже о CRM-идеологии как движущей силы изменений. Второй термин – CRM-идеология отражает логику современных экономических тенденций.

CRM-система – это информационная система, назначение которой –автоматизировать бизнес-процессы компании, обеспечивающие взаимодействие всех ее подразделений с клиентами. Такая система, с одной стороны, решает задачи, направленные на удовлетворение и удержание клиентов, с другой – служит оптимизации деятельности компании, сокращая издержки, связанные с поиском и обработкой информации, анализом данных, управлением продажами и т.д.

Стандартная функциональность CRM-системы включает в себя базу данных по продуктам, услугам и ценам компании, информацию о состоянии рынка и конкурентах; систему планирования деятельности; модули управления контактами, управления оперативными взаимодействиями с клиентами, управления заключенными сделками и потенциальными сделками; содержит инструменты для проведения телемаркетинга, генерации отчетов; обеспечивает автоматическую подготовку коммерческих предложений, позволяет проводить анализ и сегментацию целевой аудитории, создавать списки потенциальных клиентов и распределять их между торговыми представителями, планировать проведение маркетинговых кампаний и исследований и анализировать их результаты.

Суть CRM заключается в адресной работе с потребителем, когда между продавцом и покупателем товаров или услуг выстраиваются прямые отношения. Это тот самый спасительный метод борьбы с «пресыщением» потребителя на Западе, на который международные производители возложили большие надежды. Поэтому такие крупные корпорации, как General Electric, General Motors, Sears, Walmart не жалели нескольких миллионов долларов только на инсталляцию серьезных CRM-систем. Сегодня обострение конкуренции на российском потребительском рынке заставляет рекламодателей в России перейти от простой атаки потребителя рекламой к более «продвинутым» маркетинговым технологиям. В частности, научиться работать с клиентом на персональном уровне.

Для того чтобы любые маркетинговые программы (исключая прямую рекламу) работали результативно, необходимо делать их максимально персонифицированными, иначе эффект может оказаться негативным. Прямая рассылка рекламных объявлений практически не работает, люди чаще всего просто выкидывают всю кипу рекламных объявлений, которые набрасывают им в почтовый ящик. Просто потому что они ее не просили и им этого не нужно. Построить отношения с клиентами нужно для того, чтобы добиться их признательности, привязанности и удовлетворенности. И, в конечном счете, повысить продажи, преимущественно интенсивным, а не экстенсивным путем. Но здесь важно чувство меры, которое позволит делать адресные предложения, не нарушая приватности. Технологи, разрабатывая разные программы, порой не знают меры.

Нужно пробовать смотреть на CRM с маркетинговой и психологической точки зрения. Иногда лучше меньше, чем слишком много, - эта рекламная аксиома как раз применима для практического использования CRM.

Получив персонализированные предложения по почте или очередной звонок на домашний или даже мобильный телефон, клиент может отреагировать по-разному.

Например:

· «обо мне думают» – это приятно;

· «обо мне все знают» – это вызывает чувство протеста;

· «мне хотят угодить» – это льстит;

· «мной пытаются манипулировать» – это раздражает;

· «мною интересуются» – это поддерживает ощущение собственной важности;

· «мне навязываются» – это похоже на агрессию и заставляет защищаться.

Сближаем брэнды с потребителем – таков девиз агентства Proximity, признанного ведущим в мире специалистом по прямому маркетингу и программам персональной работы с клиентом. Любой крупный брэнд с выраженной индивидуальностью и жизненной позицией представляется нам не просто покупкой, а приобщением к целому миру и получением нового социального, эмоционального опыта. А тем более, когда это брэнд не товара, а услуги.

Успех автомобильной марки Saturn, принадлежащей корпорации GM, пришел благодаря не самим машинам, а уникальной дилерской сети, построенной по клубному принципу. «Если мы хотим добиться успеха, мы должны не просто продать еще один хороший автомобиль. Мы обязаны изменить саму услугу продажи автомобилей, сделав ее более дружественной, простой и главное – индивидуализированной. И мы должны были изменить представления о продавцах в лучшую сторону, сделав их не посредниками, а друзьями и членами одного с клиентами клуба интересов», – таково кредо компании Saturn. Конкретно, Saturn первым на массовом рынке предложил индивидуальный заказ машины, групповые скидки и членство в клубной системе, к которой были подключены сервисы, автозаправки и автомагазины. В жизни Saturn все время появлялись изменения, клуб пополнялся новыми объектами, а менеджеры первыми стали вести учет поведения и пристрастий своих клиентов.

Сейчас в России появились полнофункциональные, достаточно эффективные и продвинутые решения, адаптированные к реалиям российского рынка. В России сейчас предлагается более 40 решений, которые делятся на две категории: "чистые" CRM-решения и разработанные на базе существовавших ERP-систем.

Из 40 решений, представленных на рынке, около 20 – это российские разработки. Несмотря на то, что уровень некоторых из них ниже западных, они часто находят свою заметную долю рынка. Ведь важно следующее - главным при выборе решения является не значение отдельных параметров, а их отношение, прежде всего отношение цена качество (необходимый конкретному клиенту функционал).

Интересно, что на российском рынке существуют очень разные по уровню решения. Например, модульные (коробочные) решения, которые фактически являются доработанной Excel-таблицей, в которую можно вносить параметры контактов с клиентами. По сути, данный класс решений нельзя называть CRM, так как он реализует лишь очень "узкий" набор функций.

Наиболее перспективным заказчиком CRM являются средние предприятия, которые хотят выделиться из своей группы, опередить других и стать лидером. Предприятия данной группы:

· Показывают потенциально высокий спрос на CRM.

· Имеют ограниченный объем средств, которые могут потратить на CRM решение.

· Весьма чувствительны к цене.

· Не готовы к проектам с долгим циклом внедрения, не хотят рисковать.

· Ищут простые и легкие в эксплуатации системы, близкие к коробочным.

· Не имеют людских ресурсов для обучения, ищут решения, которые работают по принципу "включил и работай".

· Хотят сразу видеть отдачу от продукта.

· Несмотря на желание платить меньше, требуют максимальную функциональность.

· Готовы к "кусочной автоматизации", внедрению шаг за шагом отдельных, наиболее важных модулей.

· Хотят интеграции с Интернет технологиями.

· Хотят интеграции с ERP системами, уже работающими на предприятии.

Решения о внедрении принимаются на среднем уровне, автоматизируются отдельные департаменты.

Для данной группы предприятий наиболее эффективен более "продвинутый" (по сравнению с "коробочными") класс решений – это отдельные модули на базе ERP-систем. Наконец, третьей группой заказчиков, которые готовы покупать "тяжелые" решения класса SAP, Oracle и т.д. являются крупные предприятия. Их особенности:

· Нужно комплексное решение.

· Готовы перестраивать бизнес процессы по концепцию CRM.

· Хотят автоматизировать всю цепочку: маркетинг, продажи, обслуживание.

· Требуют интеграции с уже имеющимися КИС.

· Готовы платить за консалтинг.

· Не чувствительны к цене.

· Готовы выдержать долгий цикл внедрения.

· Решение о внедрении принимается на верхнем уровне.

Компании, покупающие CRM, рассчитывают на увеличение продаж. Они покупают CRM ради комплексной работы с клиентами, персонализации, формализации баз данных, поскольку на определенном уровне развития компания «задыхается» без нормальных информационных систем, без нормальных средств интеграции всех контактов. На последнем месте среди причин покупки называют выделение средств на CRM-системы. Фактором покупки системы является отнюдь не наличие денег, но осознание ее необходимости, но в России более 30 процентов решивших купить систему, делают это только потому, что они слышали о ней или выполняют указание руководства.

Дата добавления: 2013-12-12