Лекция № 5. Тема «Особенности связей с общественностью в деловой среде и политике»

Тема «Особенности связей с общественностью в деловой среде и политике».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.ф.н., доцент Пучкина И.Ю.,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

Особенности связей с общественностью в деловой среде и политике

По выражению Ж. Сегела, коммуникация будет первым бизнесом третьего тысячелетия. В книге другого ведущего французского специалиста в области PRЖ. –П. Бодуана «Управление имиджем компании» подчеркнуто, что связи с общественностью – это «основополагающая дисциплина для всех, кто занимается предпринимательской деятельностью».

В бизнесе перед PRстоят две основные задачи.

Первая: установить и поддерживать контакты, обеспечить необходимый уровень взаимопонимания между стратегическими «группами влияния»: клиентами, акционерами и персоналом. Эти три общественные группы представляют собой основные направления PR – деятельности бизнес – структур, от них, в первую очередь, зависит успех любого бизнеса.

Вторая задача – содействовать продвижению товаров и услуг компании в конкурентной среде.

Специалисты а области PR, выступая в роли социального посредника, помогают руководителям бизнеса преобразовывать прагматические коммерческие цели в разумное общественно – приемлемое поведение, добиваться гармонии между частными и общественными интересами, тем самым укрепляя престиж компании, ее товаров и услуг.

Перед PR – специалистами стоит комплекс задач, который им необходимо постоянно и последовательно решать. В числе этих задач следующие:

· Обеспечение планомерной и последовательной программы коммуникаций как части управления организацией.

· Содействие формированию имиджа компании.

· Учет интересов общественности при формировании корпоративной стратегии.

· Анализ влияния экономической и социальной деятельности компании на общественность.

· Организация и поддержание эффективного взаимодействия компании и общественности.

· Обеспечение управления конфликтами между компанией и общественностью с учетом интересов как организации, так и общества в целом.

· Формирование «общественного лица» компании.

· Создание доброжелательной атмосферы внутри компании в целях повышения эффективности работы.

Эти задачи актуальны для PR – служб любых общественных институтов – от завода до органа власти. Для их решения PR – специалист использует присущие данному виду деятельности формы и методы. Но PR в бизнесе обладает, несомненно, и определенной спецификой, связанной с особенностями бизнеса как особым видом социально – экономической деятельности.

В развитие идеи предыдущей главы по этому вопросу отметим:

ü Коммуникации (взаимные связи, деловые контакты, отношения хозяйствующих партнеров) являются сердцевиной бизнеса и потому роль взаимодействий, которые обеспечивают улучшение взаимоотношений между организацией и разными группами общественности особенно высока.

ü PR в бизнес – структурах должен способствовать достижению целей компании – росту прибыли в условиях конкурентности, что делает работу PR чрезвычайно ответственной и постоянно требует особых, сложных и разнообразных технологий, ориентированных на эффективное решение бизнес – задач.

ü Влияние PR на конечный результат коммерческой деятельности не всегда конкурентно и поддается точной оценке; нередко PR – деятельность служит для поддержки работы отдела маркетинга по продвижению товаров или услуг, привлечению или удержанию клиентов и т.д..

ü «Эгоистичность» и прагматичность самой природы капитала, недостаточно внимательное отношение коммерсантов к запросам общественности, недооценка общественного мнения, ставит перед PR - специалистами немало проблем. Бизнес должен быть не только экономическим, но и социальным институтом. Принцип прибыли необходимо сочетать с принципом социальной ответственности – именно корпоративные службы PR должны содействовать формированию политики социальной ответственности бизнес – организаций.

ü В России по – прежнему существуют стереотипы нерыночной, недемократической идеологии в виде отрицательного отношения значительной части общества к предпринимательству. Поэтому PR – усилия бизнеса встречают у населения определенное недоверие и сталкиваются с большими проблемами.

ü Бизнес – структуры гораздо чаще становятся участниками кризисных и конфликтных ситуаций. Им нередко приходится добиваться общественного понимания и использовать все средства для презентации своих интересов. Роль PR – служб заключается в заблаговременном прогнозировании конфликтных ситуаций, препятствия условиям, в которых конфликт может выйти из – под контроля и принести ущерб компании.

ü Взаимоотношения со СМИ у представителей коммерческого сектора строятся, прежде всего, на коммерческой основе, поэтому в деятельности PR – служб, осуществляющих коммуникативные акции или транслирующих корпоративные сообщения, эти отношения должны с особой тщательностью учитываться. PR – деятельность бизнеса должна обладать высокой степенью комплицитности: содержание коммуникаций должно быть уместным, а форма представления посланий – информационно – адекватной, то есть далекой от типичных рекламных «пассажей».

Названные выше особенности PR – деятельности в сфере бизнеса варьируются в зависимости от философии поведения компаний.

Во Франции в 50 – 60- е годы велась широкая дискуссия о месте французских предприятий в обществе и о роли инженерии PR в трансформации общественных и производственных отношений в сторону их гуманизации.

На основе практики применения PR – стратегий на французских коммерческих предприятиях было выведено две концепции в подходе к связям с общественностью и определению их места в корпоративной стратегии. Автор концепций – бывший президент Национального синдиката советников «паблик рилейшнз» Бертран Шнейдер.

Первая концепция сводится к тому, что PR – это искусство управлять предприятием в общественных целях, в котором гуманистические ценности должны предшествовать коммерческим; от PR – специалистов требуется постоянное осмысление корпоративной философии и имиджа предприятия. Вторая концепция рассматривает PR – коммуникации в коммерческой сфере исключительно в связи с целями и развитием компании. Задачи PR в данной концепции сводятся к продвижению предприятия «для облегчения проникновения его продукции и удовлетворения существующих потребностей…благодаря потоку симпатии и доверия, а также в результате обыгрывания его различий с конкурентами».

В европейской системе связей с общественностью в бизнесе преобладает концепция «предприятия – гражданина», а инструменты PR служат целям сглаживания социально – экономических конфликтов между корпорацией и обществом.

Например, в компании «РойялДатч / Шелл» принято «Положение об общих принципах деятельности». В нем подтверждены принципы, которыми руководствуются все компании, входящие в этот концерн. Своими основными ценностями компания называет честность, открытость и уважение к людям. Компания принимает на себя ответственность в пяти областях: перед акционерами, потребителями, сотрудниками, перед теми, с кем осуществляется деятельность и перед обществом в целом.

70 – е годы прошлого столетия были отмечены широким ростом движения потребителей и защитников окружающей среды, которых поддержала большая часть населения демократических стран. Это предъявило новые требования к PR – специалистам, работающим в бизнесе, определило направления их деятельности на годы вперед.

Зародившиеся в это же время использование бизнесом комбинированных приемов PR и рекламы привело к тому, что особое значение приобрело стратегическое планирование, координирующее все элементы интегрированных коммуникаций, «сливая все голоса в единый хор». Специалисты отметили опасность изменения роли PR, сведения функций связей с общественностью к поддержке товаров и услуг, превращения PR в «коммуникационную прислугу маркетинга».

Широкое использование новых информационных технологий и средств коммуникации в 80 – 90 – е годы XX века превратили мир в единое глобальное сообщество. На этом этапе возрастает спрос на PR – услуги. Руководители компаний начинают включать в сферу деятельности корпоративного PR – специалиста все больше задач: управление проблемными вопросами корпорации, отношения с акционерами, работа с некоммерческими организациями, внутрикорпоративная деятельность. Последнее направление стало особенно актуально.

В 80 –х гг. четко обозначился период социальной ответственности корпораций. Классическим примером нового подхода стали действия компании «Джонсон и Джонсон» в связи с отравлением тайленолом: компания предоставила прессе всю требуемую информацию, ответственно реагировала на общественный интерес к болезненной для производителя ситуации. Немалую роль в этой работе сыграла руководитель PR – службы компании.

В результате появления новых форм сотрудничества бизнеса с общественными структурами возникли программы, направленные на поддержку школ, строительство и реконструкцию дорог и т.д. инициативы частного сектора показали пример адресной социальной помощи в пропаганде здорового питания, организации досуга молодежи, заботе о бездомных.

Серьезную роль начало играть такое направление в работе PR – специалистов как организация корпоративной благотворительности.

На Западе лидируют финансовые, правительственные и кризисные связи с общественностью. На территории СНГ на первое место выходят ПР политические. Все развитие общественных связей ведет свой отчет от парламентских или президентских выборов. Каждый такой этап включает в оборот новые интеллектуальные силы, привлекая новые финансовые возможности. По подсчетам экспертов, 60% заказов в российских пиар-фирмах составляют политические коммуникации. Расходы на один голос в среднем составляют 3 доллара, в некоторых случаях прохождение одного депутата обходится в миллион долларов.

Политические связи с общественностью включают в себя избирательные технологии. И здесь поведение ПР - специалистов идет часто по направлениям уже апробированным в области рекламы. Поэтому очень часто происходит совпадение в используемых рекламных носителях. Используются также бигборды, плакаты, листовки, троллы.

Формулируются отличительные черты данного кандидата, разрабатываются пути донесения его образа до избирателей, планируется ряд мероприятий, чтобы кандидат шел к своим избирателям не только со словами. Отрабатывается также контрпропаганда и негативная реклама по отношению к конкуренту. Когда уже не возможно достичь большего числа позитивных голосов, то кампания может повернуть в сторону уменьшения числа таких голосов у противника.

При этом наружная реклама может стать объединяющим стержнем для типичной «пульсирующей» кампании, когда кандидат не имеет возможности ежедневно мелькать на экране телевизора. Ее преимуществами становится постоянство, привлекательность, способность преодолеть невнимание аудитории. Наружная реклама интересна еще и тем, что мы автоматически реагируем на нее, у нас нет возможности ее не прочитать, чего нельзя сказать, например, о статье в газете, которую можно просто не заметить.

Очень важную помощь в проведении кампании оказывают социологические опросы. Они помогают менеджеру кампании в решении следующих задач:

- определение «болевых точек» данного региона, акцентируя которые можно вести кампанию;

- определение рейтинга кандидата;

-определение основных каналов коммуникации данного региона;

-составление портрета своих сторонников и своих противников;

-определение объема чужих сторонников, которые готовы прейти к вам при отказе их кандидата от гонки.

Избирательная кампания - сложный, комплексный процесс. В котором задействованы значительны людские, материальные, информационные и финансовые ресурсы. Психологически кандидату и его команде все время кажется, что они действуют правильно, что они вот-вот победят. Но потом может придти как время победы, так и время проигрыша.

Требования к специалисту должны включать в себя способность работать в беспрерывном режиме, порождать нестандартные решения, умение выполнять чужие функции (например, журналист должен быть одновременно и ПР специалистом).

Сформулируем пять основных характеристик избирательных технологии:

-системность - в разрабатываемых сообщениях не может ничего случайного, все должно быть исходящим из единого образа;

-плановость - кампания, как правило, разбивается на несколько этапов, в рамках которых отрабатывается свой набор тем;

-ограничение числа тем - ни в коем случае нельзя говорить обо всем, в этом случае массовое сознание получит сильно размазанный образ;

-многоканальность - необходимо воздействовать на аудиторию через весь спектр имеющихся коммуникативных каналов (СМИ, реклама, слухи, анекдоты, карикатуры и т.п.);

-жесткость - менеджеру кампании следует держаться избранной стратегии, не отвлекаясь на советы и указания, которые лавиной обрушиваются на него.

Начальным этапом становиться правильное позиционирование кандидата. С одной стороны, кандидат уже имеет свой сформированный образ, С другой, условия интенсивной кампании требуют акцентирования только определенных его характеристик. Позиционирование на несколько месяцев в чем-то будет не совпадать со сделанным навсегда позиционированием.

Часто чтобы не тратить средства на разработку имиджа, пользуются уже имеющимся позитивным имиджем. Так, все генсеки в нашей истории рассматривались как «верные ленивцы». Буш в избирательной кампании 1988 г. шел как продолжатель Рейгана.

Известные образы (хозяйственник – Лужков, силовик – Лебедь, ученый – Явлинский) также дают индивидуальную окраску политикам, не позволяя другим занять их место.

Стив Ривкин: «Позиционирование компании означает вхождение в память предполагаемого клиента одного запоминающегося концепта или набора идей об этой компании. Основным подходом к позиционированию является не создание чего-то нового и отличного, но скорее манипуляция тем, что уже есть в памяти, попыткой связи вместе того, что уже записано».

Он разделяет процесс позиционирования на ряд этапов, подчеркивая, что начинать надо не с себя или компании, а с предполагаемого клиента.

Этап первый представляет собой исследование того, как выглядит компания в глазах рынка.

Этап второй- это достижение внутреннего согласия по вопросу, каким вы хотите видеть свою компанию.

Этап третий представляет определение того, кто стоит на пути достижения необходимого для вас имиджа, чьи результаты заслоняют вас.

Этап четвертый: - это деньги: хватит ли их для осуществления нужных целей.

Этап пятый – постоянное желание держаться этого направления год за годом.

Этап шестой- все, что вы говорите, должно соответствовать выбранной позиции.

Все новые партии, возникшие в странах СНГ, автоматически позиционируются по уже существующим ярлыкам, называя себя то либералами, то демократами, не закладывая при этом никаких явных различий.

Имидж лидера зависит также от тех стратегий, которые перед ними стоят. И это уже следующий этап, соответствующий в маркетинге понятию продвижения (promotion).

Позиционирование лидера - тонкий процесс, именно поэтому в избирательных штабах практически всегда работают близкие родственники кандидата. Именно они знают его лучше других, и часто только через них можно передать кандидату некоторую информацию, которая может заставить его измениться.

В целом рекламная схема позиционирования, исходящая из поиска незанятых ниш в психологическом пространстве, дает следующие возможные варианты подачи торговой марки на рынке:

1.Быть самым первым. Ниша «первого» успешно используется в предварительных и последующих кампаниях.

2.Быть самым лучшим. Эту нишу занимают среди товаров и часы «Ролекс», и «Мерседес-Бенц», к примеру, и это весьма важно: люди согласны платить больше за лучшее качество.

3.Быть наименее дорогим. Потребитель гонится не только за качеством, но и за ценой.

4.Быть самым дорогим. Люди хотят демонстрировать свой статус.

5.Чем мы не являемся. Возможный путь рассказа о марке товара- повествование о том что не является.

6.Позиционирование по полу. Многие типы товаров направлены либо на мужчин, либо только на женщин.

7.Позиционирование по возрасту. Одинаковые наборы интересов обычно объединяют те или иные возрастные группы.

При общении с населением специалисты имеют в виду основные типы публики, с которыми им предстоит работать.

Фрейзер Зейтель предлагает разграничивать следующие типы публики:

-внешняя и внутренняя; первичная и вторичная; традиционная и будущая; сторонники, противники и нейтралы;

В целом Брендан Брюс предлагает основывать кампанию, исходя из таких четырех основополагающих принципов:

1.Раскрытие имиджа должно начинаться задолго до того, как начинается кампания.

2.Язык должен быть простым, а обсуждаемые проблемы иметь отношение к жизни простого человека.

3.Необходимо привлечение внешних экспертов.

4.Создание имиджа является дополнением, а не заменой политики.

Стив Хилтон предложил четыре параметра, которые важны для партии при продвижении ее кандидатов к избирателям: единство; компетентность в экономике; видение будущего; страх оппозиций.

Связи с общественностью представляют собой творческий процесс, в котором одинаково важны как наука, так и искусство.

Таким образом, политические коммуникации (специалисты которых именуются «политическими консультантами») – весьма динамичная и финансово обеспеченная область. В этом достаточно сильный залог постоянного движения и необходимости привлечения все новых и новых специалистов. Президентские или иные выборы - важный испытательный момент для всех политических ПР, когда не только резко вырастает финансирование, но и требуется как выдача новых идей, так и получение серьезных результатов.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»

Дата добавления: 2013-12-12