Лекция № 6. Тема «Особенности связей с общественностью в социальной сфере и академической среде»

Тема «Особенности связей с общественностью в социальной сфере и академической среде».

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.ф.н., доцент Пучкина И.Ю.,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

Социальная сфера и академическая среда – весьма специфичные пласты общественности. К социальной сфере мы полагаем отнести образовательные, культурные, спортивные и общественные организации, а к академической среде – все, что связано с высшей школой.

Социальные кампании. Спонсоринг и фанд-рейзинг. Спонсоринг(от англ. sponsor— покровитель, заказчик, sponsorship — поручительство, попечительство, поддержка) — это подбор или организация события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, проведение и/или контроль рекламной и ПР-кампании, гарантированное осуществление проекта с учетом интересов спонсора.

Фанд-рейзинг(от англ. fund-raising— сбор средств) — целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления социально значимых проектов (программ, акций) и поддержки тех или иных институтов. Может осуществляться как бизнес, как благотворительная и как спонсорская деятельность.

Данные понятия широко распространены и описаны применительно к некоммерческим организациям (НКО), когда их основным смыслом является:

· обеспечение самой жизнедеятельности НКО (многие НКО без финансовой поддержки извне недееспособны);

· проведение мероприятий, заведомо не предполагающих получения рекламно-имиджевого эффекта, а также прямой или косвенной прибыли.

Соответственно в указанных случаях принимаются во внимание такие позиции, как гранты государственных и частных фондов, бюджетное финансирование, филантропические пожертвования организаций и отдельных персон.

Однако в настоящем учебном пособии мы рассмотрим другой вид спонсоринга и фандрейзинга со следующими отличительными чертами:

а) спонсором является коммерческая структура, для которой то или иное спонсорское вложение — часть общей PR (имиджевой, корпоративной) стратегии; а спонсирование как таковое — сугубо рациональный выбор;

б) фандрейзером является в принципе любая (государственная, коммерческая, общественная) структура, по каким-то причинам не располагающая средствами для некоторого интересующего ее мероприятия, но гарантирующая его высокие результаты. Другой вариант: данная структура не хочет вкладывать финансовые средства в проведение мероприятия, поскольку располагает другими ресурсами (бартерные услуги, СМИ, F/P-контакты), которые могут быть эквивалентны финансовым вложениям;

в) субъектом спонсоринга и/или фандрейзинга является профессиональноеPR-подразделение выделяющей или запрашивающей средства структуры и/или PR-агентство, которые отслеживают весь процесс от выделения средств до получения требуемого результата, причем в случае с PR-агентством спонсоринг и фандрейзинг вполне могут фигурировать в качестве направления бизнес-активности.

Спонсоринг: преимущества. Занимаясь спонсорской деятельностью, компании исходят из того, что эти вложения дают им следующие возможности:

1) Высокая степень узнаваемости и позитивный имидж компании.

2) Дополнительная (в том числе скрытая) реклама.

3) Увеличение числа информационных поводов.

По итогам 2000 года появилось 570 не ангажированных публикаций в прессе, где так или иначе упоминалась ТНК, которые касались не только автомобильного спорта, но и ряда других событий — презентации самой команды, презентации спонсорской программы, освещения участия в чемпионате России, пресс-турнира по картингу, участия ТНК в выставке «Нефтегаз» и др.

4) Привлечение участников спонсируемых акций к другим собственным проектам.

Участники спонсируемого проекта «ТНК RacingTeam» — пилоты, техники, руководство команды — активно участвовали в различных мероприятиях нефтяной компании, например в специализированных выставках, где команда выступала одним из основных элементов выставочной экспозиции ТНК.

5) Успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

По итогам 2000 года команда «ТНК RacingTeam» стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Успех команды косвенно свидетельствует о том, что продукты ТНК тоже хороши, поскольку способствуют достижению победных результатов.

Кроме того, ТНК могла гордиться перед компаниями-конкурентами, которые также спонсировали автомобильные команды, достижениями своих гонщиков, которым удалось выиграть чемпионат.

6) Лоббирование собственных интересов в политических кругах.

Как одно из звеньев продуманной спонсорской политики, проект «ТНК RacingTeam» внес вклад в усиление влияния ТНК в высоких властных сферах. Например, увлеченный идеей строительства в Москве трассы «Формула-1», мэр Москвы дал «добро» на расширение в столице бензозаправок с бензином от ТНК.

Спонсоринг: основания для выделения средств. Без четкого определения, какие сферы жизни или какие организации фирма будет поддерживать, можно потонуть в бесчисленном потоке просьб и предложений, кидаться от одних к другим и в конце концов сде­лать не слишком рациональный выбор.

Чтобы подобного не случилось, нужно, чтобы проект, выполнение которого фирма финансирует, соответствовал ее:

—основной деятельности,

— корпоративной концепции.

Например, если компания выпускает косметику или торгует ею, возможна поддержка женских организаций; тех, кто занимается укреплением и развитием семьи, служб и клубов знакомств. Банки часто концентрируются на образовании, так как заинтересованы в образованных, профессиональных кадрах.

Но встречаются и более сложные обоснования. Скажем, табачные компании в течение длительного времени финансировали культурные акции, однако с одной поправкой — это не должно быть детским творчеством, чтобы их не обвинили в косвенной рекламе своей продукции среди детей, и, напротив, спонсировали программы, направленные на борьбу с подростковым курением.

Актуальность финансируемого проекта тоже немаловажный вопрос. В одном регионе это может быть помощь беженцам, в другом — борьба с радиационными загрязнениями, в третьем — поддержка местного театра.

На выбор объекта для спонсирования влияет и то, поддерживают ли данный проект некоторые влиятельные персоны или инстанции. Хотя у этого правила существует исключение — оно применяется в том случае, если фирме хочется эксклюзивно заявить о себе, стать «единственной и неповторимой».

Еще одно серьезное основание для выбора (отклонения) проекта для спонсирования — дееспособность исполнителя проекта. В частности, следует обращать внимание на:

· историю организации, запрашивающей средства;

· ее достижения — чего она уже успела добиться;

· другие источники средств;

· на что конкретно (постатейно) пойдут пожертвования;

· направления расходования денег в организации и, в частности, данного пожертвования;

· возможность узнать о результате, проконтролировать расходы.

В числе факторов, свидетельствующих о невысоком уровне дееспособности, выделяются следующие:

· организация никогда не делает ежегодных отчетов;

· скрывает финансовую информацию или путается в ней;

· существует уже два года (три, четыре, пять лет) и еще ничего не сделала;

· других источников финансирования нет, исключение — очень молодые организации.

Помимо этих кардинальных аспектов есть еще несколько вопросов:

— поддерживать ли одну организацию (проект) или несколько?

— должна ли оказываться разовая или постоянная поддержка?

— поддерживать ли в основном проекты государственных учреждений, общественных организаций или просто интересные инициативы?

Ответ на данные вопросы зависит от общего уровня благосостояния организации. Спонсорская деятельность солидной фирмы сочетает и постоянную поддержку каких-то конкретных организаций, и разовое спонсирование проектов. Более того, иногда выделяется резервный спонсорский фонд для «случайных просителей», то есть если вдруг возникнет некоторая блестящая идея.

Чем фирма меньше, тем уже должен быть фокус предмета спонсирования. И, наконец, еще один весьма любопытный аспект: что делать, когда спонсорские средства запрашиваются государственными учреждениями, а сам выбор «выделять - не выделять» начинает приобретать добровольно-обязательный характер.

С одной стороны, деньги государственным учреждениям выделять целесообразно: за это говорит и наличие контроля, и полная ясность того, чем организация занимается, и возможность посетить ее в любой момент. Государственные организации в России — лидеры в сборе спонсорских средств с коммерческих структур. Но здесь существует и ряд проблем.

ü Государственные учреждения, пусть даже они и являются самостоятельными юридическими лицами, — организации подневольные. Если, допустим, были сделаны вложения для закупки лекарств в больницу, местный департамент здравоохранения вправе пустить их на выплату зарплаты своим сотрудникам. Поэтому цель пожертвования государственному учреждению должна документально оговариваться, и деньги должны идти на счет самого учреждения.

ü Государственные учреждения работают, как правило, очень традиционно. Например, администрацию детских домов, куда спонсор собирается перевести деньги, больше заботят внешний вид и сытость подопечных. В то же время спонсора могут волновать внутреннее состояние детей, их образование, устремления в жизни. Отсюда становится актуальным вопрос согласования спонсорских приоритетов.

3. Начиная помогать государству, спонсор может наладить хорошие контакты с местной администрацией, но одновременно попасть в ее сети. От него будут ждать «вливаний» ко всем знаменательным датам, на все массовые мероприятия.

Фанд-рейзинг: как мотивировать спонсора.

Учитывая опыт сбора средств и опыт успешных сделок на этом поприще, можно утверждать, что если не подготовить хотя бы самый элементарный план, трудно рассчитывать на быстрый успех. Это не значит, что, спланировав все в деталях, организация немедленно получит желаемую сумму, но вероятность их эффективного поиска растет пропорционально уровню подготовленности.

Разумеется, что, чем в менее популярной для спонсорства сфере действует организация, тем более тщательно придется готовить аргументацию для убеждения спонсоров и выбирать метод сбора средств. Но сначала необходимо представить спектр основных мотивов, которые движут принимающими решения людьми, когда они соглашаются финансировать деятельность некоторого проекта.

Мотив первый: вкладывать туда, куда вкладывают другие. Результаты локальных опросов и опыт многих организаций позволяют проследить главные статьи финансирования (в порядке убывания популярности):

· социальная помощь, включая социальную и медицинскую реабилитацию;

· помощь детям;

· культура и искусство;

· медицинская помощь;

· экология;

· образование;

· спорт;

· защита прав граждан.

Практика показывает, что на реализацию конкретных программ и акций средства выделяются с большей охотой, чем на долгосрочные проекты или просто на поддержание жизни организации.

Мотив второй: PR, реклама, паблисити. В большинстве случаев запрашивающие спонсорские средства организации предлагают сделать бизнесу масштабный информационный промоушн и обеспечить позитив­ное паблисити средствами ПР и рекламы. Но коммерческие структуры и сами заинтересованы в том, чтобы сделать себе рекламу, главное, чтобы фанд-рейзер обеспечил доступ к «рупору», направленному в массы.

Мотив третий: большой общественный интерес к проекту. (Пример — сбор средств для строительства Храма Христа Спасителя.)

Мотив четвертый: возможность прямой коммуникации со значимой фигурой. Когда представителю бизнеса гарантируется возможность прямого контакта с некоторой персоной (президентом, министром, губернатором и пр.), от которого зависит локальный коммерческий результат или глобальное развитие бизнеса, характер проекта, его концептуальная привязка просто-напросто перестают иметь всякое значение.

Мотив пятый: человеческие симпатии, личная заинтересованность в решении проблемы, особенно если она касается самого объекта фанд-рейзинга, его родных и близких (спонсирование спектакля, выпуск книги, поддержка талантливых художников и т.п.).

Мотив шестой: амбиции. («Наша организация не хуже и не беднее конкурентов: они вложили пятьдесят тысяч долларов в спонсорский проект, а мы вложим сто».)

Мотив седьмой: прямая выгода (налоговые льготы). В то же время следует понимать, что данный мотив весьма относителен: нельзя говорить о выгоде в абсолютной сумме. Даже используя льготы по налогу на спонсорские средства, бизнесмен все равно отдаст денег больше, чем, уплатив весь налог и не занимаясь спонсорством.

Мотив восьмой: религиозные побуждения. Среди бизнесменов есть искренне верующие люди, и они откликаются на просьбы, связанные с направлениями деятельности церкви.

Мотив девятый: понимание важности и полезности организации и проекта. Этот мотив присущ бизнесменам, про которых говорят: они действительно озабочены судьбой России, обеспечивают ее будущее.

Мотив десятый: помощь «по зову сердца». Не все бизнесмены ищут конкретной выгоды и расчета, иногда они просто хотят помочь.

Конечно, перечень мотивов может быть расширен, но приведенную гамму стоит рассматривать как базовый ориентир для фанд-рейзера.

Фанд-рейзинг: подготовка документов и моделей. Итак, мы подошли непосредственно к процессу осуществления деятельности по привлечению средств в организации и проекты. Ниже в логической последовательности приводится примерный план действий по работе в области фанд-рейзинга.

1. Выбрать задачу, которую необходимо решить с помощью полученных ресурсов. Установить временные рамки.

2. Собрать полную информацию по особенностям решения выбранной задачи и продумать аргументы в свою пользу.

3. Проанализировать возможные мотивы потенциальных спонсоров: какие из них можно использовать.

4. Изучить прошлый опыт сбора средств в избранном направлении, определить консультантов, к которым можно обратиться.

5. Подготовить пакет необходимых документов.

В зависимости от уровня формализации отношений фанд-рейзера с потенциальным спонсором перечень и объем документов могут значительно варьировать. Ниже в порядке убывания значимости приводятся их варианты.

Спонсорский пакет. Спонсорский пакет представляет собой презентационно оформленный набор юридических, творческих, программных, финансовых документов, демонстрирующих эффект спонсируемого мероприятия, и включает следующие компоненты.

1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением наиболее значимых для спонсора деталей. Определяет значение проекта для страны, региона, города, целевых групп. Намечает направления рекламы и ПР для проекта и спонсора.

2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции.

3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, известных и уважаемых людей, а также доказательства поддержки — решения, рекомендательные письма и т.п.

4. Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта, указывается часть расходов организаторов, а также расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.

5. Спонсорские градации. В качестве таковых могут быть использованы следующие: титульный спонсор (100 процентов стоимости проекта, название организации-спонсора включается в название проекта), генеральный спонсор (50 процентов), официальный спонсор (25 процентов), спонсор-участник (до 10 процентов). Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (СМИ) и технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).

6. Спонсорская реклама и ПР. Наиболее подробная часть спонсорского пакета включает официальную часть: объявление названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании-спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т.п.

Особый раздел — СМИ — важнейший инструмент спонсоринга. Сюда прилагаются медиа-планы, информация о теле- и радиопередачах, статьях для газет и журналов, рекламных буклетах и брошюрах, имеющих целью ярко и выпукло представить роль спонсора в проекте и другие важные для него черты. Объемы рекламы с указанием их направленности на целевые группы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.

7. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители — целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).

А вот как на практике может выглядеть сокращенный вариант спонсорского пакета:

Письмо-запрос. Значительная часть потенциальных спонсоров сначала предпочитает получить письмо-запрос (letterofinquiry) с кратким изложением проекта и описанием заявителя. Письмо-запрос — распространенная и надежная форма обращения. С одной стороны, оно заставляет сформулировать суть проекта, с другой — закладывает основу для конструктивного диалога.

Письмо-запрос должно быть кратким и в то же время объяснять, почему организация обратилась именно к этому спонсору; четко обосновывать необходимость данного проекта и суть проблемы; содержать ясную информацию о задачах, ожидаемых результатах, методах и стоимости выполнения проекта; убеждать, что именно эта организация способна выполнить такой проект; характеризовать деятельность, достижения и квалификацию организации.

Заявка представляет собой более формальный по сравнению с письмом-запросом документ. Приведем план универсальной заявки, которая включает практически все возможные пункты, требуемые организациями-спонсорами.

1. Титульный лист, который должен запоминаться.

2. Краткая аннотация содержит ясное и краткое описание сути заявки, занимает полстраницы, максимум — страницу. Включает по одному -два предложения, отвечающих на вопросы:

-кто будет выполнять проект?

-почему и кому нужен этот проект?

-что получится в результате?

-сколько потребуется денег?

3. Введение содержит сведения об организации-заявителе, объясняет, почему заявители/исполнители (в силу своей квалификации, опыта, убеждений, репутации) наилучшим образом выполнят задачи проекта. Введение должно закладывать основы доверия к заявителю.

4. Постановка проблемы описывает, почему возникла необходимость в выполнении проекта и как поставленная проблема соотносится с целями и задачами организации-заявителя.

5. Цели и задачи. Цель — во имя чего предпринимается проект. Задачи — конкретный эффект, достигнуть которого требуется в ходе выполнения проекта. Задачи и результаты поддаются количественной оценке. Из раздела должно быть ясно, что получится в результате выполнения проекта, какие изменения произойдут в существующей ситуации.

6. Методы. Указываются мероприятия, которые необходимо провести для достижения намеченных результатов и для решения поставленных задач. Приводятся схема организации работы по проекту и календарный план. Из раздела должно быть ясно, что будет сделано, кем, как, когда и в какой последовательности, какие ресурсы будут привлечены.

7. Оценка и отчетность. Раздел описывает, как предполагается оценить эффективность проекта, контролировать процесс его выполнения, в какой форме будет предоставлена отчетность о проделанной работе и затраченных средствах.

8. Дальнейшее финансирование. Содержимое раздела объясняет, каким образом, за счет каких ресурсов заявитель надеется сохранить и расширить достижения данного проекта, убеждает спонсора в том, что после израсходования его средств найдутся ресурсы для поддержания данной инициативы. Раздел необходим, если предусматривается продолжение работ по проекту после окончания срока действия спонсорских средств.

9. Бюджет. Раздел содержит список всех ресурсов, необходимых для проведения планируемых мероприятий, отвечает на вопросы:

- сколько денег требуется от спонсора?

- из каких источников будут получены все остальные требующиеся для выполнения проекта ресурсы и на что они будут потрачены?

10. Приложения включают дополнительные материалы, поясняющие содержание заявки (пресс-релизы, публикации, письма поддержки и пр.).

Переговоры с потенциальным спонсором

На каком-то этапе работы фанд-рейзер встречается с потенциальным спонсором для переговоров. Вот какие правила рекомендуют соблюдать в этом случае специалисты:

º будьте внимательны и не перебивайте;

º не обвиняйте собеседника в том, о чем он, может быть, даже понятия не имеет: никакого агрессивного поведения;

º будьте изначально и искренне доброжелательны. Глупо просить что-то у человека, которого заранее не любишь;

º относитесь к собеседнику с уважением, но без подобострастия; — умейте слушать не только себя. Не превращайте разговор в ваш монолог и экономьте время собеседника;

º не старайтесь «перевербовать». Вам могут дать и не дать денег, но ваш собеседник менее всего расположен, стать активистом вашей организации;

º будьте компетентны в своей проблеме, но не отвечайте выдумкой на вопрос, если не знаете ответа, и никогда не отвечайте на вопрос, если
вам его не задали;

º не хвастайтесь бедностью и убогостью;

º говорите больше не о прошлом, а о будущем, которое пытаетесь построить;

º не спорьте по непринципиальным вопросам;

º благодарите (за деньги, за время, за совет).

Главное — распознать настоящие мотивы и желания собеседника, позиции, с которых он рассматривает происходящее.

Необходимо дать собеседнику понять, что именно его вклад будет важным и решающим. В то же время всегда внутреннее надо быть готовым к отказу, это вполне обычная ситуация. В этом случае можно поинтересоваться перспективами подобных обращений в будущем либо спросить совета — кто еще мог бы поддержать.

Проблема взаимодействия со спонсорами

Но наряду с привлечением спонсоров в практике фанд-рейзинга возникает — особенно в условиях высокого интереса дееспособных финансовых структур к предложенному мероприятию — не менее любопытная проблема «разведения» спонсоров. Ее суть заключается в том, что та или иная компания-спонсор зачастую не хочет находиться в «перечислительном списке» себе подобных и претендует на некоторое эксклюзивное место. У организатора же акции цель несколько иная: привлечь как можно больше средств, а потому он намерен принять максимальное количество спонсоров. Как же решаются подобные проблемы?

На основе этих базовых позиций выработаны и более конкретные профессиональные стандарты, регламентирующие действия профессионального фанд-рейзера в этически значимых ситуациях, например:

Этически значимая ситуация	Стандарт
Привлечение средств от групп доноров, вызывающих сомнения с этической точки зрения	Неприемлемо привлечение средств от организаций оккультного и деструктивного характера (сект и тому подобных). Неприемлемо активное привлечение средств от организаций или частных лиц с криминальным имиджем (обращение к ним по своей инициативе). Допустимо пассивное привлечение средств от таких лиц и организаций (положительный ответ на предложение). Неприемлемо при отказе от пожертвования ссылаться на криминальное прошлое донора. Неприемлемо привлечение средств от производств, осознанно приносящих вред (откровенно уклоняющихся от соблюдения требова­ний техники безопасности и экологических норм). Допустимо привлечение средств от профсоюзов, традиционных религиозных организаций, организаций сетевого маркетинга, поли­тиков и политических партий, административных органов, заключенных, анонимных доноров.
Использование церковного благословения и религиозных убеждений	При использовании благословения церкви какой-либо конфессии необходимо основываться на общечеловеческих ценностях, а не на конфессиональных и религиозных убеждениях. Недопустимо создавать у кого-то ощущение «неправедного» верую­щего, переносить фанд-рейзинговую идею с проблемы на исполнение религиозной нормы. Недопустимо создавать иллюзию, что деятельность, на которую собирают средства, направлена исключительно на реализацию какой-то религиозной кампании.

Связи с общественностью в высшей школе весьма специфичны, т.к. институты, академии и университеты – не являются коммерческими организациями, а используют получаемую прибыль на развитие своих структур, образование и науку. Одним из первых вузов, открывших специальность «Связи с общественностью» при факультете Международной журналистики в 1992 году был Московский государственный институт международных отношений (МГИМО), ныне университет. Целесообразно рассмотреть, как развиваются общественные связи университета. Для этого обратимся к официальному сайту МГИМО www.mgimo.ru

Если открыть карту сайта, то пред нами откроется вся жизнь университета в мельчайших подробностях. Здесь идет речь и о факультетах, деканатах, библиотеке, архивах, диссертационных советах, научной работе и т.п.; о студенчестве и всем, что с ним связано – их печатных изданиях, о событиях и наградах, об их возможностях и др.; об общественных и международных связях университета, с указанием имен, дат, СМИ и т.п.; о выпускниках вуза и многом другом. Сайт вуза, составленный максимально информативно и грамотно с позиций коммуникации, - это серьезный имиджеобразующий фактор деятельности вуза.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ

КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»

Дата добавления: 2013-12-12