КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Система маркетинговой разведки
В то время как система внутренней отчетности содержит данные о том, что уже произошло, предназначение системы маркетинговой разведки – поиск сведений о рыночной ситуации в данный момент. Система маркетинговой разведки – упорядоченная совокупность источников информации и процедур ее получения, используемых менеджерами для воссоздания картины перемен, происходящих в рыночной среде. Чаще всего маркетолог отслеживает развитие рыночных процессов посредством просмотра книг, газет, специализированных публикаций, общаясь с покупателями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к фирме субъектами рынка, а также из бесед с другими менеджерами и персоналом компании. Для повышения качества маркетинговой разведки грамотно управляемая компания может предпринять следующие шаги. Во-первых, обучить непосредственно связанный с продажами персонал умению замечать происходящие перемены и заинтересовать их в передаче этой информации маркетологам. Продавцы и торговые агенты — «глаза и уши» компании, имеющие уникальные возможности для сбора информации, которую невозможно получить другими методами. Но они заняты прежде всего своими непосредственными обязанностями и не всегда способны переключиться на поиск и передачу сведений. Поэтому фирма должна придать особенную привлекательность роли «сборщиков информации» в глазах всего персонала, непосредственно контактирующего с покупателями. Торговые агенты и продавцы непременно должны представлять, какую информацию и кому следует передавать. Например, агенты издательства Prentice Hall, реализую щие его книги учителям и преподавателям университетов, — весьма ценный источник сведений. Благодаря им редакторы издательства в курсе происходящего в каждой из областей знаний; они владеют информацией о том, кто из ученых занят интересными исследованиями и кто собирается написать книгу на самые актуальные темы.
Во-вторых, конкурентоспособная компания может заинтересовать своих дистрибьюторов, розничных торговцев и других посредников в передаче ей всех сколько-нибудь существенных «разведданных». Рассмотрим следующий пример. Parker Hannifin Corporation. Одна из ведущих фирм — производителей гидравлического оборудования обратилась ко всем своим дистрибьюторам с просьбой направлять в отдел маркетинговых исследований копии счетов на приобретение ее продукции. Компания анализирует полученные данные, обобщает информацию о потребителях своей продукции и использует ее в своих целях, а также делится выводами с участниками маркетинговых каналов. Некоторые компании поручают вести маркетинговую разведку сторонним специалистам. Фирмы, занятые в розничной торговле, для оценки работы сотрудников могут воспользоваться услугами «подставных покупателей». Муниципалитет Далласа в целях анализа работы сотрудников штрафных автостоянок воспользовался услугами компании Feedback Plus, специализирующейся на подобных проверках. Компания Neiman Marcus с помощью той же фирмы провела контрольные покупки в своих разбросанных по всей стране 26 универмагах. «Магазины, которые получили высшие баллы по уровню обслуживания, — рассказывает один из руководителей компании Neiman Marcus, — не обязательно оказывались первыми по объемам продаж». После того как «подставные покупатели» выполнили свою задачу, об этом ставят в известность продавцов и знакомят их с отчетом, составленным по результатам контрольных покупок. Типичные вопросы, освещаемые в таком отчете: «Как долго вы ждали, чтобы к вам подошли работники магазина? Действовал ли продавец как лицо, заинтересованное в удовлетворении ваших запросов? Известно ли продавцу о наличии товаров на складе?»
В-третьих, компания может получить сведения о конкурентах, приобретая их продукцию, участвуя в различных выставках и «днях открытых дверей», изучая публикуемые отчеты, посещая собрания акционеров, беседуя с их бывшими и нынешними служащими, дилерами, дистрибьюторами, поставщиками и перевозчиками, анализируя рекламу, а также просматривая новые сообщения о конкурентах в Интернете. Ceoexpress.com. Данный сайт представляет собой портал с информацией для маркетинговых исследователей. Например, здесь можно найти обширные списки web-сайтов газет, журналов, телестанций, государственных органов, а также финансовых, статистических, правоведческих и прочих полезных сайтов. Пользователю достаточно щелкнуть по ссылке, и он оказывается на нужном сайте. В-четвертых, компания может организовать из наиболее активных и опытных клиентов консультационную группу потребителей. К примеру, Hitachi Data Systems один раз в 9 месяцев проводит трехдневные встречи с 30 членами такой группы, на которых обсуждаются вопросы обслуживания, новые технологии и стратегические запросы потребителей. Дискуссия протекает свободно и несет обоюдные выгоды: компания получает ценную информацию о нуждах потребителей, а покупатели поддерживают связь с компанией; на таких встречах им гораздо проще высказать критические замечания. В-пятых, компания может приобретать маркетинговую информацию у специализированных фирм, таких как А. С. Nielsen Company и Information Resources, Inc. Исследовательские фирмы собирают данные и предлагают их клиентам гораздо дешевле, чем они обходятся при самостоятельном изучении рынка. В-шестых, некоторые компании имеют собственные центры маркетинговой разведки. Сотрудники таких центров просматривают сообщения в Интернете, отслеживают наиболее важные публикации в масс-медиа, а затем рассылают менеджерам по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. Они собирают, классифицируют и хранят интересующие фирму сведения и помогают ее менеджерам оценить новую информацию.
Дата добавления: 2013-12-11; Просмотров: 346; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |