Интернет как канал распределения

Каналы распределения всегда чутко реагировали на технические новшества. В 1800-х годах американская сеть универмагов Sears отреагировала на строительство новых железных дорог, создав им­перию розничной торговли, используя торговлю по каталогам. В связи с происходящими изменениями в используемых сегодня бизнес-моделях, ориентацией бизнеса на потребителя и его ин­дивидуальные запросы компании стремятся укрепить свою кон­курентоспособность, внося изменения в свои бизнес-системы, особенно в системы распределения и логистики.

Роль Интернета как ресурса для развития канала распределе­ния должна определяться стратегией компании или организации. Компания должна для себя решить, как может Интернет изменить значение канала по сравнению с другими элементами комплекса маркетинга и увеличить конкурентоспособность компании.

Кроме того, следует оценить затраты и выгоды интеграции Интернета в стратегию распределения компании. Сделает ли Ин­тернет систему распределения более эффективной? На основании принятых решений Интернет может быть использован в качестве дополнения к существующим каналам распределения для коорди­нации информационных потоков в них либо стать частью кана­ла, а порой и заменить канал распределения. Многое зависит от самого товара компании: может ли этот товар быть переведен в цифровой формат, может ли Интернет заменить физический ка­нал распределения этого товара.

Степень использования Интернета в канале может варьировать­ся: рис. 11.3 иллюстрирует постепенное увеличение использования Интернета в канале распределения.

Интернет и структура канала

Развитие локальных и глобальных информационных сетей по­зволяет поставщикам, производителям и дистрибьюторам устанав­ливать прямые связи. Посредники, обеспокоенные перспективой дезинтермедиации, стремятся сохранить свое положение в цепи создания потребительской ценности. Процесс реструктуризации каналов распределения затронул такие разные отрасли, как про­дажа автомобилей и распространение музыкальных записей, ба­калейная торговля и продажа недвижимости.

В традиционной структуре канала распределения посредники разбивали крупные партии товара, поступающие от производите­ля, и продавали их частями, обеспечивая хранение, перевозку, составление определенного ассортимента, систему заказа, оплаты и другие функции. Электронный бизнес изменил эту традицион­ную структуру канала. Производитель получил возможность на­прямую связываться с потребителем, учитывать его индивидуаль­ные потребности, поэтому ему стал не нужен целый ряд прежних функций канала распределения.

Интернет как прямой канал распределения

Структура прямого канала предполагает продажу товара произ­водителем непосредственно потребителю, минуя всяких посред­ников. Такие виды каналов существуют и без Интернета, их, на­пример, использует компания Avon. Через Интернет так реализу­ет свои компьютеры компания Dell.

Решение об использовании прямого канала принимается тог­да, когда его преимущества превосходят выгоды, предоставляемые посредниками. В случае использования Интернета в качестве прямого канала к таким преимуществам можно отнести экономию затрат, ведь нет необходимости оборудовать торговые точки, иметь определенный уровень запасов. Система электронных запасов позволяет производителю объединить нескольких своих поставщи­ков. Система электронной поддержки ассортимента позволяет компании агрегировать более широкий ассортимент, чем тот, ко­торый возможен в физической точке продажи.

Интернет как косвенный канал распределения

Косвенный канал всегда подразумевает использование посред­ников. Обычно в косвенных каналах наблюдается сочетание ис­пользования Интернета с традиционными каналами. Примером такого канала может служить система распределения компании Amazon.com. Эта компания торгует книгами, публикуемыми самы­ми разными издательствами. Оптовые книготорговцы скупают у издательств эти книги. Amazon собирает заказы потребителей на своем сайте, затем рассылает заказы оптовикам. Каждый оптовик получает список всех книг, заказанных в течение конкретного периода. Он посылает все заказанные книги одной партией на склад Amazon, где они разбиваются на индивидуальные заказы и отсы­лаются потребителям.

Интернет как смешанный канал распределения

Смешанным канал называется тогда, когда в нем объединены усилия нескольких производителей и их посредников, предоставляющих свои товары и услуги потребителю в едином пакете. Смешанный канал всегда является косвенным. Такими каналами пользуются производители информационных продуктов и услуг. Например, поставщики компьютеров и программных продуктов предоставляют укомплектованный компьютер с конкретным набором программного обеспечения одному и тому же покупателю. Поскольку такие каналы требуют координации действий всех участников, использование Интернета обеспечивает конкретные выгоды.

Рисунок 11.3. Степень использования Интернета в качестве канала распределения

Интернет в многоканальной стратегии распределения

Часто компании используют несколько разных каналов для обес­печения удовлетворенности потребителей, например, распределение по каталогам и через розничные торговые точки. Для реализа­ции такой стратегии больше подходят посредники, которые исполь­зуют как Интернет, так и традиционные каналы, поскольку они сочетают преимущества разных типов канала. Использование Ин­тернета в этом случае помогает упростить структуру канала, сокра­тить его длину, тем самым увеличивая его эффективность.

Устранение посредника, или дезинтермедиация, — современная тенденция на электронном рынке. В то же время появились но­вые посредники, обеспечивающие координацию усилий компа­нии-производителя, компании-перевозчика, банка, поддержива­ющего систему электронных платежей. Рисунок 11.4 иллюстриру­ет изменившуюся схему канала распределения на электронном рынке. Процесс введения нового посредника, отвечающего за представительство компании и ее продуктов в сети Интернет, получил название реинтермедиации.

На рис. 11.4 показано, что электронный бизнес выполняет фун­кции капитала канала, т.е. организует и контролирует действия всех его участников. Многие компании сейчас стремятся позици­онировать себя как капитанов канала, получая от этого процент от всех совершенных с их участием сделок (например, www.netmarket.com), то же самое делают крупные компании Microsoft, IBM, поисковые системы Yahoo!, Excite.

Использование Интернета как элемента канала распределения привело к появлению новых посредников. К ним относятся ин­формационные посредники (infomediaries). Эти организации не при­нимают на себя права владения товаром, а выполняют функции агента, ведущего переговоры с другими участниками канала. Стро­го говоря, они не посредники, а вспомогательные элементы ка­нала, поэтому процессы дезинтермедиации и реинтермедиации не являются взаимно исключающими тенденциями развития элект­ронного рынка. Информационные посредники включают броке­ров и агрегаторов. Брокеры могут выполнять функцию предостав­ления потребителям информации о наличии и цене товаров. При принятии потребителем решения о приобретении товара броке­ры отсылают его на сайт производителя или торгового предста­вителя для заключения сделки.

Компании-агрегаторы концентрируют информацию о продук­те, полученную от нескольких продавцов и связанную с опреде­ленной темой или событием. Потребитель получает возможность приобрести различные товары в одном месте. Например, сервер Abc.ru (http://abc.ru/index.htm) предлагает всю информация о це­нах на электронику в Москве фирм — поставщиков продукции, а также предоставляет возможность произвести заказ по оптовым или розничным ценам.

Если производитель использует несколько каналов для распре­деления своих товаров, возникает возможность конфликта в ка­нале. Некоторые компании, имеющие отработанные каналы рас­пределения на физическом рынке, опасаясь такого конфликта каналов, реализуют через свои электронные торговые площадки другие виды товаров, не те, что через физические каналы рас­пределения. Компания Wal-Mart (www.wal-mart.com), например, работает как через свои обычные, так и через электронные магазины, но в каждом случае реализует разный ассортимент товаров. Корпорация VF Corporation (www.vfc.com), производитель одежды, включая такие бренды, как Lee и Wrangler, отказалась от исполь­зования электронных точек реализации, решив не рисковать сво­ими традиционными каналами, приносящими ей 5 млрд дол., ради возможности получения от 5 до 10 млн дол. от электронного биз­неса. Сайты этой компании предлагают информацию о ее това­рах, а если посетитель захочет купить тот или иной товар, его от­правят на сайт одного из торговых посредников компании. По оценкам исследовательского агентства Gartner Group, до 90% производителей избегают использования Интернета в качестве пря­мого канала, опасаясь конфликта в канале.

Рисунок 11.4. Схема канала распределения на электронном рынке

Последствия использования Интернета как канала распределе­ния для потребителей связаны с проблемой доверия. Создать Ин­тернет-магазин гораздо проще, чем построить обычный физичес­кий магазин. Поэтому многие мелкие компании могут создать кажущиеся очень привлекательными электронные магазины. Однако попадающие в такие магазины потребители лишены возможности использовать привычные им сигналы качества (местоположение ма­газина, интерьер, атмосфера, репутация), поэтому не совсем дове­ряют качеству предлагаемых им товаров и услуг, опасаются сообщать информацию о себе, что затрудняет процедуру сбыта.

Эти вопросы должны осознаваться компаниями и организаци­ями, принимающими решения об использовании Интернета, и учитываться при планировании маркетинговых коммуникаций.

Дата добавления: 2013-12-11