Ценообразование в сети Интернет

Как уже отмечалось, актуальной является проблема качества товаров и услуг на рынке электронной коммерции, и потребите­лям необходимо иметь некоторый сигнал качества. Одним из та­ких сигналов может быть цена.

Многие считают, что Интернет является примером эффектив­ного рынка. Один из показателей эффективности — прозрачное ценообразование, информация о ценах доступна всем участникам рынка. Более того, исследования показывают, что цены на ряд товаров в электронных магазинах ниже, чем на физическом рын­ке. Так, в 2001 г. на книги и диски цены были ниже на 9—16%, на бытовую электронику и компьютеры на 20—24%.

На снижение цен на товары в сети Интернет могут оказывать влияние различные факторы:

• Торговые агенты дают возможность покупателям узнавать и сравнивать цены многих продавцов. Зная об этом, продавцы стре­мятся не выпадать из рыночного диапазона цен, иначе их компа­нии не будут включаться в перечень, выдаваемый пользователю.

• Обратные аукционы позволяют покупателю назвать цену, за которую он готов купить, а продавцы вступают в конкуренцию и стремятся снизить цены.

• Беспошлинные зоны снижают различия в ценах (особенно это характерно для США, где в разных штатах разный налог на продажи).

• Венчурный капитал финансирует большинство Интернет-про­ектов, венчурные компании заинтересованы в долгосрочном ус­пехе и готовы идти на потери на начальном этапе.

• Высокий уровень конкуренции на электронном рынке.

• Снижение затрат благодаря нескольким особенностям рынка:

■ самообслуживание при размещении заказа (заказ размеща­ют сами потребители, нет расходов на обслуживающий персонал);

■ ограниченность запасов благодаря использованию систе­мы EDI (Electronic Data Interchange), позволяющей осуществ­лять ЛТ-доставку (Just-In-Time — точно в срок);

■ снижение накладных расходов на организацию торговли (оборудование и работу торговых точек);

■ наличие более дешевого обслуживания потребителей по сравнению с организацией call center;

■ цифровые продукты не требуют физической доставки.

• Ценовая эластичность рынка. Потребители быстро реагиру­ют на любое снижение цен.

• Быстрое изменение цен в ограниченном диапазоне.

В то же время электронный рынок может проявлять и черты неэффективного рынка. Обычно рынки, близкие к эффективным товарные биржи характеризуются очень небольшой дисперсией цен, т.е. небольшим различием между самыми высокими и самы­ми низкими ценами. Это вызвано коммодизацией продуктов, т.е. невозможностью дифференцировать, например, зерно или нефть разных производителей. В Интернет же ценовая дисперсия состав­ляет 33% для книг и 25% для дисков.

Наряду с факторами, снижающими цены на электронном рын­ке, действуют факторы, способствующие их повышению:

• Издержки канала распределения на электронном рынке схо­жи с издержками фирм, занимающихся торговлей по каталогам. Часто продавцы стремятся покрыть свои затраты за счет покупа­телей, но сообщают им об этом только в момент оформления за­каза на товар.

• Выплата комиссионных тем компаниям, которые дают на сво­их сайтах ссылку на сайт данной фирмы. Эти выплаты могут со­ставлять 7—15% от продаж².

• Создание и поддержка сайта требует отдельных затрат. Так, доклад Forester называет величины от 10 тыс. до 100 тыс. дол. за обычный «консервативный» сайт.

• Затраты на маркетинг и рекламу также значительны. Иссле­дование Boston Consulting Group (BCG) показывает, что у компаний, занимающихся электронной коммерцией, 43% доходов от нее идет на маркетинг и рекламу, тогда как у традиционных предприятий розничной торговли эти расходы составляют 14,2%.

Каковы же наиболее приемлемые и распространенные ценовые стратегии на электронном рынке? По сути, многие традиционные ценовые стратегии применимы и в электронной коммерции. Оха­рактеризуем стратегии, наиболее подходящие к условиям элект­ронного рынка.

Ценообразование проникновения — назначение более низкой цены на новый товар для завоевания доли рынка. Эта стратегия наиболее приемлема к такому чувствительному к цене рынку, ка­ким является электронный рынок. Эту стратегию использовала AOL, введя единую фиксированную оплату за выход в Интернет. Компания готова была нести финансовые убытки, но получить как можно больше пользователей. Сейчас компания использует результаты своих усилий, заключая выгодные сделки с теми ком­паниями, которые хотят получить доступ к этим пользователям.

Ценообразование по методу «снятия сливок» предполагает про­дажу новых товаров по высоким ценам в целях привлечения наи­более новаторской части пользователей. Затем компания постепен­но снижает цены, привлекая все новые сегменты потребителей. Такие стратегии использовались при продаже цифровых фотоап­паратов, мощных компьютеров, цветных лазерных принтеров. Такое ценообразование подходит технически сложным товарам, имитация которых затруднена.

Ценовой лидер устанавливает самую низкую цену на новый то­вар в данной категории. В традиционной торговле ценовым ли­дером в США является компания Wal-Mart. Чтобы использовать эту стратегию на электронном рынке, маркетологи должны свес­ти издержки к минимуму. Это можно сделать, используя перечис­ленные выше факторы, способствующие снижению цен на элек­тронном рынке, но компания должна опережать своих конкурен­тов. В Интернете таким лидером является компания Buy.com (http://www.ebuy.com). Назначая цену на свои товары ниже рыноч­ной, компания пополняет свои доходы за счет рекламы.

Ценообразование продвижения. Эта стратегия направлена на сти­мулирование первой покупки, стимулирование повторных поку­пок или покупок во время распродаж. Поскольку программы про­движения имеют ограниченный период действия, это создает не­медленный эффект. Исследования показывают, что использование этой стратегии в Интернете имеет свои преимущества: продвиже­ние может быть четко нацелено на конкретный сегмент потреби­телей, а они более лояльны, чем традиционные покупатели на реальном рынке. Они готовы продолжать покупать у того провай­дера, которому доверяют, чем предоставлять информацию о сво­их кредитных картах новому продавцу.

Сегментированное ценообразование. Эта стратегия предусматривает установление цен для данного сегмента рынка, данной местности или данного товара. Эта стратегия используется и в традиционной тор­говле. Часто молодежь и пожилые покупатели могут покупать това­ры и услуги по более низким ценам (например, билеты в музеи). Часто цены на некоторые категории товаров не отражают разницу в издержках. Например, авиабилеты первого класса намного дороже билетов экономического класса. Производители программного обес­печения используют эту стратегию при продаже своих товаров учеб­ным заведениям. Тем самым они противостоят пиратству и создают лояльность своим товарам у будущих специалистов. Компании, ко­торые продают свои товары как через традиционные торговые точ­ки, так и через электронные магазины, используют эту стратегию, назначая в разных точках продажи разные цены.

Договорное ценообразование. Во многих странах торговаться можно не только на рынках, но и в магазинах. Интернет-аукци­оны предоставляют покупателям прекрасную возможность потор­говаться. На рынке В2В договорные цены и аукционная торгов­ля дают возможность избавиться от излишков товаров по рыноч­ной цене.

Динамичное ценообразование. XML и другие технологии дела­ют возможным динамичное обслуживание Web-страниц. Марке­тологи могут быстро обновлять базы данных своих товаров по мере введения новых товаров, их усовершенствования или изме­нения цен. Динамичное ценообразование означает, что пользо­ватели получают новую информацию о ценах при каждом зап­росе. Эта информация может меняться в зависимости от време­ни запроса или пользователя. Так, компания Federal Express варьирует цены на свои услуги в зависимости от объема перевоз­ки, поэтому каждый пользователь получает свою цену на его индивидуальный запрос.

Многие исследователи считают, что цифровые продукты схо­жи с физическими и для их ценообразования можно использовать традиционные методы. Наиболее популярными методами счита­ются назначение цены на наборы товаров и подписка.

Ценообразование на наборы — это назначение единой цены на несколько различных товаров, упакованных вместе. Компоненты набора могут быть неизменными, и потребитель при покупке 10 наборов получит 10 единиц каждого компонента набора. Ком­поненты набора могут продаваться и отдельно от набора. Такая стратегия называется смешанной. Например, Microsoft использу­ет такую стратегию при продаже своих программ Word, Excel, PowerPoint, Outlook отдельно или в наборе Microsoft Office. Если набор состоит из нескольких единиц того же товара и цена набо­ра отличается от цены одной единицы, умноженной на количе­ство единиц, такое ценообразование называется ценообразовани­ем в зависимости от количества. Так продаются, например, ком­пьютерные дискеты.

Подписка используется в различных СМИ и средствах связи. Часто подписная цена является фиксированной, и контроль за ис­пользованием товара отсутствует. Подписная цена больше нравит­ся потребителям, чем повременная оплата, если они не могут пла­нировать интенсивность использования товара или услуги.

При использовании некоторых средств связи или технологий для приобретения товаров или услуг потребитель не всегда имеет возможность выбрать только те, которые нужны лично ему, и покупает набор. Например, пользователи кабельного телевидения оплачивают подписку, а не индивидуальный набор интересных именно им каналов. Технологии в электронной коммерции позво­ляют потребителям осуществлять выбор любого количества това­ров или услуг, поэтому использование ценообразования наборов становится невыгодным для некоторых потребителей. Таким об­разом, традиционные модели ценообразования физического рынка не всегда отражают динамику электронного рынка.

Большинство информационных продуктов также продается на­борами (газеты, базы данных). Хотя отдельные компоненты все же могут продаваться вне набора, спрос на них часто не оправ­дывает затрат на такие продажи. Это происходит потому, что цены на эти индивидуальные компоненты выше тех, что готов запла­тить потребитель. Чтобы продать индивидуальный компонент по низкой цене, нужны специальные технологии, которые уже суще­ствуют, поэтому возможны микронаборы, оплачиваемые по дру­гой цене. Для реализации этой стратегии нужна система микро-платежей.

Стратегия продажи отдельных компонентов набора связана так­же с проблемой качества. Продажа наборов и подписки основана на репутации продавца, которая строится на протяжении опреде­ленного времени при повторных покупках. Для динамично разви­вающегося рынка электронной коммерции складывается такая си­туация, когда компании видят, что рынок этого товара или услуги будет существовать недолго, и могут предлагать товары низкого ка­чества по ценам высококачественных товаров. У потребителей в результате складывается недоверие к качеству товаров и услуг.

При продаже однородных товаров производитель заинтересо­ван выпускать их качественно, поскольку его начальные затраты быстрее окупятся, если технологический процесс с самого начала будет хорошо отрегулирован. Посредник также стремится апро­бировать товар, чтобы убедиться в его качестве и затем предла­гать потребителям. Потребитель, который должен затратить не­которое время на обучение пользованию товаром, может потом ис­пользовать тот же товар многократно без затрат на обучение. В случае электронного рынка одним из его достоинств является индивидуальное предложение товара в ответ на конкретный зап­рос данного потребителя. Однако это осложняет ситуацию с ка­чеством. Товары уже не однородны, поэтому качество каждого из них может отличаться. Как поступить в этом случае? Ценообра­зование и продажа по подписке уже невозможны, поскольку та­кие продукты могут продаваться разными производителями.

Вариантами решения проблемы и гарантиями высокого каче­ства могут быть:

• комиссионные. Посредник не покупает товар у производи­теля, а оплачивает его только после продажи конечному пользо­вателю;

• включение пункта о качестве товара в контракт;

• контракт о покупке одной партии товара с продолжением бизнеса только при отсутствии жалоб и рекламаций пользовате­лей. Этот контракт работает так же, как репутация продавца.

Дата добавления: 2013-12-11