Разработка маркетинговой программы

Компаниям, работающим на внешних рынках, при­ходится так или иначе приспосабливать маркетин­говую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных кампа­ний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки. Другие считают не­обходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.

Однако существуют и промежуточные вари­анты. Большинство торговых марок в большей или меньшей степени адаптированы. Даже та­кие глобальные бренды, как «Pringles», «Always» и «Toyota» на разных рынках мира имеют неко­торые отличия в товаре, упаковке, каналах рас­пределения, ценообразовании, продвижении.

Товар

У. Киган выделяет 5 различных стратегий адап­тации товара и его продвижения на зарубежном рынке (рис. 10.3).

Рисунок 10.3. Стратегии адаптации и продвижения товара на внешних рынках

Прямое расширение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без ка­ких-либо изменений. Оно весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, потребительской электроникой, металлообрабатывающими стан­ками. Однако нам известно множество примеров настоящих катастроф, которые терпели на внеш­них рынках весьма успешные продукты. Компа­ния Campbell's Soup потеряла на английском рынке $30 млн, поскольку британские потреби­тели никак не могли взять в толк, что дорогой концентрированный суп из маленьких жестяных банок необходимо разбавлять водой. Прямое рас­пространение привлекательно и тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, пе­реоснащения производства или изменения спосо­бов продвижения. В то же время с точки зрения долгосрочных перспектив подобная экономия может дорого обойтись компании.

Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребите­лей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную мо­дель (например, западноевропейское исполнение). Так, замечательные финские сотовые телефоны «Nokia» серии 6100 адаптированы к требованиям каждого крупного рынка. Азиатское исполнение отличается относительно простой системой рас­познавания речи, трубка оснащена громким звон­ком, который можно расслышать на людных и шум­ных улицах городов. Технология производства компании предусматривает возможность выпус­ка специальных моделей, предназначенных для конкретной страны. В Японии компания Mister Donut не только использует в своих кафе специальные уменьшенные и облегченные кофейные чашечки, но и к столу посетителей подаются осо­бые, опять-таки уменьшенные пончики. Kraft General Foods выпускает кофе с различными до­бавками: для англичан — с молоком, для францу­зов — черный, для латиноамерикацев — с цико­рием. Производитель может адаптировать свой продукт к определенному городу — например, пиво для Мюнхена или Токио. И наконец, фирма может производить различные модели товара для розничной торговли — один сорт кофе для швей­царских магазинов Migros, другой — для коопера­тивных магазинов.

Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеж­дения или предрассудки местного населения. В Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример — концепция «фэн шуй».

Hyatt Hotels. Дословно «фэн шуй» означает «ветер и вода». Ее последователи (наиболее широко «фэн шуй» распространена в Китае, Гонконге и Синга­пуре) подскажут наиболее выгодные условия рабо­ты для любого предприятия, посоветуют, где кон­кретно разместить офис, как расположить столы, двери и т. д. С точки зрения приверженцев «фэн шуй» здание должно стоять у воды, примыкать к горам, но не мешать живущим в них духам. В Сингапу­ре пришлось даже реконструировать построенный без учета этих требований отель Hyatt, который никак не мог привлечь достаточного количества клиентов. И не мудрено. Помещение для приема посетителей в нем было расположено вдоль доро­ги, что могло оказать негативное воздействие на финансовые дела постояльцев.

Создание товараозначает разработку некое­го нового продукта и осуществляется в двух фор­мах. Обратное изобретение— продвижение устаревшей, но прекрасно приспособленной к тре­бованиям зарубежного рынка модели продукции. Американская компания National Cash Register предложила латиноамериканскому и африкан­скому рынкам свою старую модель кассового ап­парата с механическим приводом, вдвое дешевле современных моделей, — прекрасная иллюстра­ция понимания ее маркетологами международ­ного жизненного цикла товара, когда различные страны находятся на разных стадиях готовности к восприятию конкретного продукта. Прогрессивное изобретение— создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей ка­кой-либо страны. Так, в слаборазвитых странах существует высокая потребность в дешевых высококалорийных продуктах, и компании Quaker Oats, Swift, Monsanto специально разрабатывают для них новые марки товаров. Toyota производит в Таиланде модель «Soluna», а в Индонезии, на Фи­липпинах и в Тайване — «Toyota Utility Vehicle», в конструкции которых учтены требования локальных рынков и вкусы местного населения. Вышедшие на мировой рынок американские ком­пании не только представляют на них новые товары, но и перенимают в ходе международной торговли определенные идеи и виды продукции у своих партнеров.

Haagen-Dazs. Компания Haagen-Dazs разработала специально для Аргентины специальную вкусо­вую добавку duke de leche, поскольку в этой стране очень любят вкус карамелизированного молока. Всего год спустя компания начала поставки мороженого с этим наполнителем в супермаркеты всего мира — от Бостона и Лос-Анджелеса до Парижа. Ежемесячно добавка приносит компании только в США около $1 млн прибыли; она особенно популярна в Майами, где мороженое с карамелью пользуется вдвое большим спросом, чем аналоги с другими наполнителями.

Разработка нового товара требует значитель­ных инвестиций, однако если вы обратите новин­ку в хит сезона на иностранном рынке, вложен­ные средства окупятся сторицей.

Темпы роста мирового рынка услуг в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Круп­нейшие компании, работающие в сфере бухгал­терского учета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруден­ции и управленческого консультирования, про­должают глобальную экспансию. Такие органи­зации, как Arthur Andersen, American Express, Citycorp, Club Med, Hilton и Thomas Cook, пользу­ются всемирной известностью. Работающие с кре­дитными картами американские компании устре­мились в Европу, с тем чтобы убедить европейцев в удобстве платежных карт. В Великобритании американским «тяжеловесам» Citibank и American Express удалось отвоевать у таких крупных бри­танских банков, как Barclays, до 7% рынка.

На мировой рынок устремились и компании розничной торговли.

Wal-Mart. Замедление темпов роста продаж ком­пании Wal-Mart в США подтолкнуло ее к разви­тию зарубежного сектора. В ноябре 1997 г. компания приобрела немецкое торговое предприятие Wertkauf, а за два месяца до этого – мексиканского партнера Wal-Mart компанию CIFRA. В 1998 г. Wal-Mart приобрела еще одну сеть немецких гипермаркетов, Interspar. В 1999 г. была куплена бри­танская ASDA Group. Всего у Wal-Mart более 1 тыс. магазинов в Мексике, Канаде, Германии, Аргенти­не, Китае, Великобритании, Южной Корее, Брази­лии и Пуэрто-Рико. К 2005 г. Wal-Mart рассчиты­вает довести долю иностранных доходов в своем бюджете до одной трети (в 2000 г. этот показатель составлял 12%).

Многие государства ввели ограничения, услож­няющие проникновение иностранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. В Бра­зилии требуется, чтобы каждый бухгалтер полу­чил профессиональную подготовку в национальном университете. Многие страны Западной Европы ограничивают количество транслируемых аме­риканских телепрограмм. В свою очередь, амери­канцы препятствуют открытию филиалов иност­ранных банков, а США требуют от Южной Кореи доступа на финансовой рынок иностранных кре­дитных учреждений. Свободной торговле услугами на международной арене призвана способство­вать Всемирная торговая организация (ВТО), однако прогресс в этой облас­ти весьма незначителен.

Продавцы книг, видеофильмов и компакт-дисков должны учитывать культурные особенности и требования цензурных комитетов таких стран, как Китай, Сингапур и т. д. В Сингапуре, например, книготорговцы обязаны предоставлять «сомни­тельные» материалы в Комитет по нежелатель­ным публикациям. Как мы видим, в некоторых случаях культура и традиции страны, к которой принадлежит компания, и принимающего госу­дарства вступают в противоречие, соответствен­но условием деловой активности компании за рубежом нередко является ее готовность к серь­езным компромиссам.

Продвижение

Компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции и меро­приятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями нового рынка. Данный процесс называют адаптацией коммуникаций. В случае когда компания приспосабливает к тре­бованиям внешнего рынка и продукт, и меропри­ятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.

Рассмотрим обращение компании к потреби­телям. Самый простой способ адаптации — изме­нение только названия продукта, языка надписей и цвета. Так, корпорация Exxon добилась миро­вого признания, используя обращение «Пусти тигра в свой бензобак» (имеется в виду бензин и моторные масла для автомобильных двигате­лей). Необходимость изменений связана с раз­личным восприятием цветов представителями разных культур. В Бирме и некоторых латино­американских странах пурпурный цвет ассоциируется со смертью; белый является в Индии цве­том траура; зеленый цвет в Малайзии олицетворя­ет болезни. Возможно, придется изменить названия торговых марок и продуктов. Когда на рынок Германии выводились щипцы для завивки волос «Mist Stick», английское слово «туман» было неприемлемо, так как на немецком слэнге означало «навоз». Рекламная кампания «Dairy Association» под лозунгом «Купил молока?» в Мехико превра­тилась в кампанию под девизом «У тебя есть лак­тация?» В Испании название модели американ­ского автомобиля Chevrilet «Nova» переводится как «не едет». А рекламу американского хозяй­ственного мыла, провозглашающую, что оно от­моет «любую грязь», во франкоязычном Квебеке перевели как «мыло для половых органов».

Второй вариант — использование одной, но адаптированной к местному рынку темы. Напри­мер, в рекламе мыла «Camay» красивая женщина принимает ванну. В Венесуэле демонстрировали ролик, в котором в ванную комнату входил муж­чина, в Италии и Франции на экране появлялись только мужские руки, в Японии мужчина ожидал даму в гостиной. Датская компания Carlsberg (производство пива) предлагает определенный вариант рекламы не только разным странам, но и отдельным городам и даже их районам. Датское пиво (производится более 150 лет) продается в 140 странах мира, однако серьезный уровень конку­ренции и зрелость американского рынка пива за­ставили Carlsberg предпринять особые меры. На всех рекламных плакатах компании изображена бутылка пива «Carlsberg» и сделана шутливая приписка, адресованная жителям того или иного города. Например плакат, вывешенный на Манхэттене, гласил: «За весь вечер ни разу не слышал звука сработавшей автосигнализации. Вот так "Carlsberg"! Вот так пиво!»

Третий, используемый компаниями Coca-Cola и Goodyear, подход заключается в разработке гло­бального фонда рекламы, из которого и подбира­ется наиболее подходящий для каждой страны ва­риант. Наконец, некоторые компании позволяют своим представителям финансировать разработ­ку рекламы для отдельных стран. Реклама «Chees Whiz» компании Kraft учитывает, что в Пуэрто-Рико сыр едят 95% семей (с любыми продукта­ми), в Канаде — 65% семей (обязательный утрен­ний бутерброд с сыром), в США — 35% (здесь сыр считается неполноценным продуктом).

Требует адаптации и практика использования различных медиа. В Норвегии, Бельгии и Франции (а теперь — и в США) запрещена телевизионная реклама сигарет и алкоголя. В Италии и Австрии контролируется ориентированная на детей телевизионная реклама. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль медиа. В Италии основными рекламоносителями являются журналы, но в соседней Австрии они не пользуются особой популярно­стью. В Великобритании широко распростране­на реклама в общенациональных, а в Испании — в местных газетах.

Компаниям приходится адаптировать к мест­ным условиям и методы стимулирования сбыта. В некоторых европейских странах введены зап­реты или ограничения на этот вид продвижения. Например, в Германии компания Land's End не смогла рекламировать свою гарантию возврата денег, хотя фактически деньги за возвращаемые товары выплачиваются. American Express при­шлось отказаться от программы начисления бал­лов в зависимости от объема покупки по кредит­ной карте (накопленные баллы обмениваются на товары). Один немецкий магазин не смог во все­услышание объявить, что с каждой покупки пе­речисляет небольшую сумму в фонд борьбы со СПИДом. Немецкий закон запрещает устанавли­вать скидку более 3% от прейскурантной цены. Впрочем, недовольство этими ограничениями настолько велико, что, скорее всего, продержатся они недолго.

Цена

На внешнем рынке транснациональные компа­нии сталкиваются со специфическими проблема­ми цен на продукцию: эскалацией цен, трансфертными ценами, демпингом и теневым рынком.

Одна из трудностей работы на мировом рын­ке — эскалация цен. В Италии сумочка от Gucci может стоить $120, а в США - $240. Почему? Потому что к цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внеш­нем рынке товар должен продаваться по цене, в 2-5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний получил ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. При этом компании при­ходится разрабатывать особую политику ценооб­разования для каждой страны. Выделяют три ва­рианта такой политики.

1. Установление унифицированных цен. Предполо­жим, компания Coca-Cola устанавливает единую цену за баночку напитка но всему миру — 60 цен­тов. Это означает, что маржа прибыли будет коле­баться в зависимости от экономических условий различных стран. Результатом подобной стратегии станет установление завышенных по сравнению с другими напитками цен в слаборазвитых госу­дарствах и заниженных в странах с высоким уров­нем жизни.

2. Установление рыночных цеп в каждой стране. Coca-Cola имеет возможность установить в каждой стра­не цену, которая складывается в данный момент па рынке. Однако такая стратегия не принимает во вни­мание различия в издержках производства между странами; перекупщики будут приобретать напи­ток в регионе, в котором он продается дешевле, и отправлять его туда, где он дороже.

3. Установление цены на основе издержек в каждой стране. Coca-Cola могла бы устанавливать цену как сумму издержек плюс стандартная наценка. Однако такая политика вынудит компанию поки­нуть рынки, на которых производственные затра­ты слишком высоки.

С немалыми проблемами сталкиваются и ком­пании, практикующие трансфертные цены(т. е. цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для дочерних заграничных компаний. Если ком­пания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней ком­пании в принимающей стране уменьшается. В том случае когда организация устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика нередко рассматривается как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на зарубежном рынке). В качестве иллюстрации приведем пример демпинга на рынке стали.

Stelco. В 2000 г. канадской сталелитейной компа­нии Stelco удалось противостоять демпингу со сто­роны производителей из Бразилии, Финляндии, Индии, Индонезии, Таиланда и Украины. Канад­ский трибунал постановил, что дешевый импорт из этих стран приносит «материальный вред канад­ским производителям, включая Stelco». В 2001 г. Stelco публично выступила против демпинга со стороны нескольких американских компаний, но это дело пока находится в стадии рассмотрения.

Когда американское Таможенное бюро нахо­дит доказательства демпинга, оно имеет право установить повышенные пошлины на всю продукцию, поступающую из «провинившейся» страны. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать экспортные цены на уровне цен кон­курентов на аналогичные товары.

Настоящим бедствием для многих многона­циональных компаний становится теневой ры­нок,когда один и тот же товар продается по раз­ным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и за­рабатывают на этом.

GT Bicycles. В 1995 г. компания GT Bicycles подпи­сала контракт с одним московским бизнесменом на поставку в Россию 2600 горных велосипедов. Од­нако дело закончилось скандалом: оказалось, что в США в магазинах Price/Costco те же самые вело­сипеды стоили намного дешевле, чем запросили официальные дилеры GT.

Нередко зарубежные дистрибьюторы компа­нии-поставщика закупают товара больше, чем они способны реализовать на внутреннем рынке. В таких случаях они могут попытаться сыграть на разнице цен в различных странах. Транснацио­нальные корпорации пытаются бороться с теневым рынком, осуществляя контроль за дистрибьюто­рами, повышая в известных случаях отпускные цены или, в зависимости от условий того или иного рынка, изменяют характеристики продук­та или гарантии обслуживания. В ЕС теневой рынок может исчезнуть с переходом входящих в него стран к единой европейской валюте, что несомненно окажет влияние и на дифференциа­цию цен. Осознание этой разницы потребителями вынудит компании пересмотреть ценовую поли­тику и выровнять цены в государствах — участни­ках ЕС. Компании и рынки, предлагающие самую передовую, специализированную или необходи­мую продукцию или услуги, будут в меньшей сте­пени зависеть от прозрачности цен. Например, в компании Mail Boxes, Etc., имеющей в Европе около 350 отделений, справедливо считают, что потребитель, которому необходимо отправить сообщение по телефаксу, не откажется от этого только потому, что стоимость этой услуги в Па­риже выше, чем в Италии.

Распространение Интернета также оказывает воздействие в сторону сокращения разницы в це­нах на различных рынках. Торговля через Сеть делает цены «прозрачными», так как потребитель может легко выяснить объемы продаж данного товара в разных странах. Возьмем, к примеру, он­лайновые учебные курсы. Стоимость одного дня обучения в США, Франции или, скажем, Таи­ланде может разниться очень сильно, хотя должна быть примерно одной и той же.

Другая серьезная проблема глобального цено­образования состоит в том, что страны с излиш­ками производственных мощностей, с валютами, имеющими низкую покупательную способность, крайне нуждающиеся в экспорте своих товаров, прибегают к снижению цен и девальвации валют. В таких застойных регионах работа транснацио­нальных корпораций затруднена, поскольку по­требители отказываются платить высокие цены за продукцию иностранных поставщиков, так как имеют возможность приобрести аналогичные то­вары внутренних производителей. Но выход мо­жет быть найден и в этой ситуации.

General Electric Company. Компания пришла к вы­воду, что увеличение доли расходов пользователя при эксплуатации энергоустановок имеет приори­тет над увеличением рыночной доли производителя. Опрос 100 ведущих зарубежных компаний-потре­бителей показал, что они нуждаются в сокращении времени замены устаревших или пришедших в не­годность блоков и деталей с двенадцати до шести недель. Сегодня GE консультирует клиентов отно­сительно операций в различных районах Европы и Азии, а ее сотрудники способны производить мо­дернизацию оборудования. Подобная тактика по­зволила компании сохранить разумный уровень цен на продукцию и увеличить прибыль. В результа­те в 2000 г. был получен рекордный доход — $15 млрд, что на 50% больше, чем в предыдущем году.

Место (каналы распределения)

Слишком многие американские производите­ли считают, что после того как продукт оказался за заводскими воротами, их работа заканчивает­ся, хотя кому, как не им, необходима информа­ция о движении товаров по каналам распределе­ния. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представ­ление о всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя. На рис. 10.4 представлены основные связи между производителем и конечными потребителями. Взаимосвязи между производителем и потреби­телем поддерживают: во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимаю­щий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии; во-вто­рых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до гра­ницы. Решения, связанные с маркетинговыми каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), спо­собов транспортировки (по воздуху, морю), фи­нансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государ­ства, по которым товары перемещаются от пунк­та поступления до конечных покупателей.

Национальные различия в количестве и ти­пах обслуживающих различные рынки посред­ников просто потрясают. В Японии компания Procter & Gamble столкнулась, возможно, с наи­более сложной системой распределения в мире. Она поставляет мыло главному оптовому торгов­цу, который перепродает его дистрибьютору. Тот, в свою очередь, реализует товар специализиро­ванному оптовику, поставляющему его регио­нальным оптовым компаниям. Последние сбыва­ют продукцию местному оптовому продавцу, который реализует его магазинам. В итоге конеч­ная цена товара для потребителей превышает от­пускную цену производителя в 2-3 раза. Если же компания будет поставлять мыло в тропическую Африку, она продаст его оптовому импортеру, который реализует его нескольким оптовикам, ко­торые перепродадут товар работающим на местных рынках мелким торговцам (по большей час­ти, женщинам).

Рисунок 10.4. Каналы распределения международного маркетинга

Другое различие заключается в объемах и характере розничной торговли различных стран. В то время как в США господствуют крупные розничные торговые сети, в большинстве других стран розничная торговля находится в руках не­зависимых продавцов. В Индии миллионы роз­ничных торговцев продают товары в маленьких магазинчиках или на открытых рынках. Установ­ленные в магазинах цены весьма высоки, однако местные обычаи предусматривают возможность торга и реальная цена оказывается гораздо ниже первоначально запрашиваемой. Доходы населения ограничены, и потребители совершают ежеднев­ные покупки на небольшие суммы. В большинстве домохозяйств отсутствуют возможности дли­тельного хранения товаров. Затраты на упаковку удерживаются на низком уровне, чтобы сохранить низкие цены. В Индии сигареты часто поку­паются поштучно.

Продажа товара небольшими партиями — важная функция посредников, продлевающая жизнь состоящим из множества звеньев цепоч­кам распределения, которые являются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах.

Когда транснациональные компании прихо­дят в новые для себя страны, они предпочитают иметь дело со знающими местный рынок дистрибьюторами. Впоследствии между партнерами часто возникают разногласия. Как правило, зарубеж­ная компания обвиняет дистрибьютора в отсут­ствии инвестиций в рост, несоблюдении ее политики, отказе от обмена информацией. Дистрибьютор, в свою очередь, негодует по поводу недостаточ­ной корпоративной поддержки, невыполнимых целей, непонятных правил работы. Транснацио­нальная компания должна выбирать надежных дистрибьюторов, вкладывать в них деньги и ста­вить перед ними согласованные цели.

Дата добавления: 2013-12-11