Товарные решения электронного маркетинга

Тема 11. Электронный маркетинг

Контрольные вопросы

Выводы

Глобальная отрасль— отрасль, в которой стра­тегическое положение конкурентов на основных географических или национальных рынках определяется их глобальной позицией в целом.

Глобальная компаниядействует более чем в од­ной стране, используя преимущества в издерж­ках производства, логистике, маркетинге, финан­сах и репутации своей продукции на каждом конкретном рынке, что недоступно поставщикам, ориентированным исключительно на внутренний рынок. Глобальные компании планируют и осуществляют деятельность во всемирном мас­штабе.

Большинство компаний предпочло бы поставки товаров на достаточно большой внутренний рынок: менеджерам не нужно было бы изучать ино­странные языки и международное право, страхо­вать валютные риски, действовать в условиях политической и законодательной неопределен­ности или вносить изменения в продукцию, чтобы удовлетворить запросы и ожидания различных потребителей. Ведение бизнеса было бы проще и безопаснее. С другой стороны, влияние ряда факторов подталкивает поставщиков к выходу на международную арену.

Если компания приняла решение о выходе на ры­нок конкретной страны, следующий шаг менедж­мента — разработка оптимальной стратегии проникновения на этот рынок. Компания может использовать такие стратегии, как косвенный экспорт, прямой экспорт, лицензирование, совместные предприятия или прямые инвестиции.

1. Охарактеризуйте возможности и угрозы, связанные с выходом компании на внешний рынок.

2. Опишите основные мировые зоны свободной торговли. В чем преимущество работы на этих рынках?

3. Каковы основные способы выхода на внешний рынок? В чем их преимущества и недостатки?

4. Каким образом компании адаптируют свои маркетинговые программы при выходе на рынки других стран?

Электронный формат товаров и услуг в Интернете

Часть электронного рынка образуют традиционные продавцы, торгующие физическими товарами. Они используют Интернет для предложения своего товара новым сегментам потребителей, про­ведения маркетинговых исследований, осуществления маркетин­говых коммуникаций, заключения и оплаты сделок.

Однако Интернет, как рынок, имеет свой специфический то­вар, который называется электронным, цифровым или информа­ционным. Для продажи и продвижения этого товара использу­ются специфические для данного рынка процессы. К электрон­ным товарам в первую очередь относят информацию, которую можно передавать в цифровом формате через сеть Интернет и сопряженные с нею информационные сети. Однако физические продукты также могут существовать в цифровом формате, та­ким образом превращаясь в электронные продукты. Примера­ми таких продуктов могут служить электронные средства пла­тежа, электронные варианты СМИ (Интернет-версии реально существующих газет и журналов), даже сообщения о котиров­ках цен, посылаемые по сети Интернет. Современная жизнь ежедневно предоставляет нам многочисленные примеры пре­вращения реальных физических товаров в электронные. Все товары, существующие на бумажных носителях, могут быть преобразованы в электронные.

В цифровом формате могут предлагаться и услуги. Например, если вы являетесь постоянным клиентом Amazon.com, в специаль­ном окне вам будут предлагаться последние новинки из интере­сующих вас областей. Различные налоговые и другие формы мо­гут заполняться на соответствующем сайте в Интернете. Ведущие музеи мира, включая и Эрмитаж, предлагают совершить виртуаль­ные экскурсии по своим залам.

Некоторые товары и услуги существуют в виде знаний и опы­та и не имеют соответствующего физического аналога. Тем не ме­нее они также могут быть переведены в цифровой формат. Напри­мер, знания опытного продавца могут быть представлены в виде специальной программы, позволяющей давать квалифицирован­ные рекомендации посетителям электронного магазина.

В цифровом формате можно представить процессы, включаю­щие общение многочисленных участников. Библиотеки раньше оказывали услугу по подбору вырезок из газет или выдержек из статей по интересующей читателя проблеме. Теперь это делается в электронном виде. Аукционы обеспечивают возможность совер­шения обменов между продавцами и покупателями, которые не могли бы встретиться на физическом рынке. Они обеспечивают потребителям возможность выступать в качестве продавцов, пред­лагающих свой товар. Даже известный аукцион Christies публику­ет в Интернете свой каталог (www.specialcat.com/christies).

Несмотря на безграничное многообразие электронных товаров, все они обладают сходными чертами, позволяющими говорить о них как об особом типе товара. Их можно классифицировать в три категории:

1. Информационные и развлекательные продукты:

• СМИ;

• информация о продуктах: спецификации, инструкции, мате­риалы для подготовки торговых агентов;

• графические материалы: фотографии, открытки, календари, карты, постеры;

• аудиоматериалы: музыкальные записи, речи и выступления;

• видеоматериалы: кинофильмы, телевизионные программы.

2. Символы, концепции, жетоны:

• билеты и купоны заказов авиабилетов, мест в гостиницах, билеты на концерты, спортивные мероприятия;

• финансовые сертификаты: чеки, электронные средства опла­ты, кредитные карточки.

3. Процессы и услуги:

• официальные формы и платежные квитанции государствен­ных органов;

• электронные послания: письма, факсы, телефонные звонки;

• бизнес-процессы, создающие потребительскую ценность: за­казы, бухгалтерские проводки, учет запасов, контракты;

• аукционы и электронные рынки;

• дистанционное обучение, предоставление медицинских и других интерактивных услуг;

• интерактивные виды развлечений.

Большинство электронных товаров на современном рынке представляют собой информацию. Этот вид товара обладает спе­цифическими качествами. Перечисленные ниже характеристики относятся к информационным продуктам как в цифровой, так и в нецифровой форме:

1. Зависимость от личного предпочтения.

Являясь воплощением концепций, знаний и идей, информа­ционные продукты не имеют физической формы или структуры, поэтому не являются потребительскими товарами в общем смыс­ле. Потребляется сама идея или концепция, представленная ин­формацией. Хотя спрос на любые товары определяется индиви­дуальными потребностями и вкусами потребителей, в случае с информационными продуктами индивидуальные предпочтения получают большее значение. Не только спрос, но и сам процесс потребления этих товаров индивидуален, поэтому продавцы таких товаров внимательно изучают предпочтения потребителей, чтобы иметь возможность, с одной стороны, удовлетворить их индиви­дуальные потребности, а с другой — сгруппировать их в соответ­ствии со сходством и различием этих предпочтений.

2. Переходная или кумулятивная полезность.

Многие информационные продукты зависят от времени. На­пример, сегодня вчерашняя информация о погоде уже не имеет значения. Поэтому часть информационных продуктов относится к категории скоропортящихся. Но их можно также назвать пере­ходными в том смысле, что содержащиеся в них данные могут ис­пользоваться для построения других продуктов (сведения о вче­рашней погоде могут использоваться для составления новых про­гнозов), поэтому могут храниться. В этом смысле ценность этих товаров накапливается, т.е. является кумулятивной. Сам процесс создания информации также носит кумулятивный характер, в нем участвуют несколько лиц или организаций.

3. Экономические последствия (externalities).

Здесь имеются в виду экономические последствия, не учтен­ные в цене товара и его рыночной стоимости. Эти последствия могут быть как положительными, так и отрицательными. Загряз­нение окружающей среды выхлопными газами автомобиля не включено в стоимость автомобиля и является примером негатив­ных экономических последствий автомобиля как товара. Если растущее на соседнем участке дерево дает вам приятную тень в жаркий день, это пример положительных экономических послед­ствий. Некоторые продукты имеют сетевые последствия, т.е. их полезность тем больше, чем большее число людей их использует. Например, полезность телефона мала, если его использует всего несколько человек. С другой стороны, если число пользователей чрезмерно возрастает, мы столкнемся с отрицательными послед­ствиями, поскольку нужные нам линии будут постоянно заняты другими пользователями.

Поскольку информационные продукты часто обладают сетевы­ми последствиями, соблюдение авторских прав требует контроля за воспроизведением и использованием продуктов. Существует про­блема пиратства. В случае с информационными продуктами такой контроль затруднен, поскольку все пользователи имеют те же тех­нологические возможности, что и производители. Владелец физи­ческого товара уверен, что этот товар не принадлежит в данный момент никому другому. Такое исключительное право владения трудно гарантировать в случае с электронными продуктами.

Особые характеристики цифровых информационных продуктов

Перечисленные выше характеристики свойственны всем ин­формационным продуктам как в цифровой, так и в физической форме. Однако цифровые продукты обладают рядом особых ка­честв.

1. Неразрушимость.

Созданный информационный цифровой продукт может суще­ствовать неограниченное время, поскольку он не изнашивается в употреблении. Поэтому продукт, только что созданный произво­дителем, ничем не отличается от аналогичного продукта, уже быв­шего в употреблении. В результате производитель конкурирует не только с другими производителями аналогичных товаров, но и со своими же ранее произведенными товарами. Избежать этого мож­но за счет постоянного обновления производимых товаров и ли­цензирования прав их производства или использования других способов защиты от копирования.

2. Изменяемость.

Парадоксально, но, наряду с неразрушимостью, электронные продукты могут быть легко изменены. Причем изменения, вне­сенные по ошибке, преднамеренно или по злому умыслу, могут быть необратимы. Производитель теряет контроль за своими про­изведенными продуктами. Разрабатываются специальные техно­логии, затрудняющие простое изменение. Например, документы в формате PDF можно просмотреть или распечатать, используя программу Adobe's Acrobat, но нельзя изменить. Стратегически­ми действиями относительно данной характеристики цифровых продуктов является их дифференциация производителем при помощи либо адаптации к индивидуальным потребностям пользователя, либо постоянного обновления и усовершенствования, либо продажи их в качестве интерактивных услуг, а не конечных про­дуктов.

3. Воспроизводимость.

Основной привлекательностью цифровых продуктов является то, что их можно воспроизводить, передавать и хранить. Таким образом, после первого капиталовложения на производство про­дукта последующие предельные издержки практически нулевые. Для официального производителя цифровых продуктов предель­ные затраты не равняются нулю, поскольку выплата авторских гонораров осуществляется с каждой проданной единицы товара. Поэтому в ценообразовании предельные издержки также никог­да не равны нулю. Кроме того, производителю нужно возместить свои постоянные издержки, поэтому так актуален вопрос защиты интеллектуальной собственности, предотвращения несанкциони­рованного воспроизведения и перепродажи товара. Поскольку тех­нологически предотвратить такое воспроизведение товара пока не всегда возможно, производители стремятся сделать его менее цен­ным за счет обновления и изменения своих продуктов.

Виды электронных продуктов

Цифровые продукты многообразны, они включают текстовые файлы, данные, графику, видео, аудио. Существует ряд вариантов классификации цифровых продуктов.

Первым критерием классификации является метод передачи. Продукты делятся на доставленные (которые загружаются сразу или порциями, например, ежедневными обновленными версиями) и интерактивные (товары и услуги, требующие коммуникации сер­вера производителя с клиентом, например, дистанционная диагно­стика, интерактивные игры или дистанционное обучение). Хотя по этой классификации все продукты, предусматривающие двусторон­нюю связь с потребителем, могут быть отнесены к интерактивным, доставка кинофильмов по требованию не является интерактивным продуктом, поскольку доставляется некий стандартный товар. К ин­терактивным можно отнести только те цифровые продукты, кото­рые требуют общения производителя и клиента в режиме реально­го времени, объединенного общей целью, например, поиском, иг­рой, консультацией. В настоящее время большинство цифровых продуктов в Интернете являются доставленными, а не интерактив­ными, даже если некоторые Интернет-издания и называются ин­терактивными.

Вторым критерием классификации является зависимость от времени. Продукты, зависимые от времени, быстро теряют свою ценность. К таким продуктам относятся новости, котировки ак­ций на фондовой бирже и другие виды информации, используе­мой для принятия решений. Потребительская ценность таких про­дуктов может поддерживаться их периодическим обновлением и продажей по подписке. Иногда используется искусственная зави­симость от времени, чтобы превратить товары длительного пользо­вания в товары повседневного спроса. Например, страница Ин­тернет с информацией о конкретном курорте обычно посещается клиентом лишь единожды. Чтобы привлечь пользователей совер­шить повторные посещения, содержание страницы обновляется, тем самым прежние версии становятся устаревшими и открыва­ются новые маркетинговые возможности. Фактор времени может распространяться на всех пользователей, а может применяться ин­дивидуально. Новости и биржевые котировки зависимы от време­ни для всех пользователей одинаково. Результаты поиска определенной информации по заказу конкретного пользователя устаре­вают и теряют ценность только для него. Другим пользователям эта информация может предоставляться в прежнем виде.

Третьим критерием классификации является интенсивность использования. Продукты однократного использования сравнимы с товарами повседневного спроса, а продукты многократного ис­пользования — с товарами длительного пользования. Примером продуктов однократного использования могут служить результа­ты поиска. Программные продукты относятся к товарам много­кратного использования. Потребительская ценность продуктов многократного использования имеет кумулятивный характер и мо­жет увеличиваться или уменьшаться со временем. Однако темпы ее увеличения могут меняться. Например, осваивая программу, пользователь открывает все новые возможности ее использования, поэтому ценность программы увеличивается. С другой стороны, компьютерная игра со временем надоедает и ее полезность сни­жается.

Следующим критерием классификации является операционное использование, т.е. является ли продукт программой или докумен­том. Это различение важно, поскольку производитель может по­лучить больший контроль над продуктом, превратив его в про­грамму. Сегодня программы все чаще являются продуктами мно­гократного использования, но не все продукты многократного использования являются программами, например музыкальные записи. Тенденция на рынке направлена на выпуск программ в виде товаров однократного использования. Вместо продажи доку­мента он продается в рамках программы, которая позволяет кон­тролировать его распечатку, воспроизведение, изменение и т.п.

Наконец, последним критерием классификации являются эко­номические последствия. Продукты с положительными последстви­ями увеличивают свою ценность, если их использует большее ко­личество людей или организаций. Примерами служат интерак­тивные услуги, чаты и игры. У продуктов с отрицательными последствиями увеличение числа пользователей приводит к проб­кам или обесцениванию информации. Например, игроки на бир­же получают выгоду от эксклюзивного использования информа­ции. В таких случаях проблема предотвращения перепродажи или несанкционированного распространения информации менее ос­тра для производителя, чем гарантия эксклюзивности информа­ции. Экономические последствия цифровых продуктов очень важ­ны для принятия маркетинговых решений. Если последствия по­ложительные, бесплатное использование продуктов, совместное пользование и распространение демонстрационных копий может увеличить долю рынка. Многие производители программного обеспечения, в том числе и Netscape, использовали эти методы завоевания рынка.

Производитель, следуя своей маркетинговой стратегии, может изменять свой продукт, переводя его из одной категории в дру­гую. Например, несмотря на практически неограниченный срок использования электронного продукта, производитель может сде­лать его зависимым от времени, тем самым сократив срок его ис­пользования.

Стратегии создания новых товаров в сети Интернет

Многие успешные Интернет-компании были построены вок­руг успешного нового продукта (Netscape, Yahoo!). К стратегиям создания новых электронных товаров можно отнести:

1. Принципиальные новшества.

Примеры: модем, торговый агент в Интернете, поисковый сер­вер. Это наиболее рискованная стратегия, но в случае успеха при­носит самые высокие прибыли. Важно помнить, что производи­телю такого товара придется обучить потребителей новому пове­дению. Они согласятся на это, если увидят для себя несомненные выгоды в использовании новшества.

2. Новые товарные линии.

Microsoft создала новую линию Интернет-товаров с выпуском Internet Explorer. Это не было абсолютным новшеством, посколь­ку программа Netscape уже была на рынке.

3. Расширение существующих товарных линий. Примерами являются Интернет-версия газет, банковские ус­луги в сети Интернет.

4. Усовершенствование существующих товаров и их перепозиционирование.

Yahoo! был создан как поисковый справочник, а теперь пред­ставляет собой портал с многими услугами. Тем самым компания перепозиционировала свой товар и вступила в конкуренцию с AOL.com.

5. Более дешевые товары — имитации.

Например, введение многими Интернет-провайдерами фикси­рованной оплаты за пользование Интернетом, чтобы успешно конкурировать с America Online, которая брала почасовую оплату за те же услуги. Позже эта компания тоже стала использовать фик­сированную оплату.

Услуги на электронном рынке

Продажа на электронном рынке услуг кажется гораздо более сложным делом, чем продажа товаров. Ведь услуги обладают спе­цифическими характеристиками, ограничивающими возможнос­ти их предложения. Это неосязаемость (невозможность посмотреть или проверить услугу до ее потребления), несохраняемость (невоз­можность произвести услуги впрок или про запас), неотделимость от источника (услугу можно получить только в контакте с ее про­изводителем) и непостоянство качества (услуги того же произво­дителя могут отличаться по качеству). Однако информационные технологии позволяют преодолевать негативные последствия че­тырех основных характеристик услуг (табл. 11.1).

Таблица 11.1

Воздействие информационных технологий на характеристики услуг

Характеристика услуг	Технологическое решение	Пример
Неосязаемость	Интернет позволяет покупа­телям сравнить предлагае­мые товары и услуги, стре­мясь наиболее пол но удовле­творить свои потребности по критерию «цена—качество»	Выбор программного обес­печения для решения специ­фических задач компании
Несохраняемость	Информация в цифровом формате может храниться	Радиостанции могут записы­вать свои программы в цифро­вом формате и доставлять их слушателям по требованию. Priceline.com хранит инфор­мацию о свободных местах в самолетах и предоставляет их со скидкой тем клиентам, которые ищут наиболее де­шевый вариант авиаперелета
Неотделимость от источника	Виртуальные осмотры вы­ставленной на продажу не­движимости, приобретение товаров, не покидая дома	Для получения услуги торго­вого обслуживания теперь вовсе не обязательно идти в магазин, эту услугу можно получить через сеть Интернет
Непостоянство качества	Базы данных и стандартные процедуры позволяют уменьшить вариативность качества услуг	Amazon, Dell и другие компа­нии используют электронную почту, размещение ответов на часто задаваемые вопро­сы для стандартизации каче­ства своих услуг

Финансовые услуги

Следует отметить, что предложение финансовых услуг на элек­тронном рынке началось еще до появления всемирной сети Ин­тернет. Некоторые банки снабжали своих клиентов лазерным дис­ком со специальным программным обеспечением. Эти програм­мы после установки на компьютеры клиентов давали им возможность доступа к клиентским файлам и базам данных, по­зволявшим управлять банковскими счетами и вкладами.

Одним из основных элементов сектора финансовых услуг в сети Интернет в настоящее время является Интернет-банкинг — управ­ление банковским счетом через Интернет, в частности, по мобиль­ному телефону на основе WAP-технологий. Данная финансовая услуга включают в себя открытие и закрытие счетов, банковские переводы (как с одного своего счета на другой, так и межбанков­ские), продажу и покупку валюты, оплату товаров и услуг и т.д. При этом все операции осуществляются мгновенно и открыты для контроля со стороны клиента. Выгоды этой услуги очевидны: кли­енту нет необходимости лично посещать банк для совершения операций; управление счетами возможно в любой момент време­ни и из любого места, где находится клиент; появляется возмож­ность оперативно реагировать на любые изменения ситуации на финансовом рынке; можно мгновенно пополнять карточный счет, блокировать кредитные карты и получать выписки по счетам.

В России услуги удаленным клиентам на основе Интернет-тех­нологий предоставляют около 10 российских банков. Так в Авто­банке (http://www.avtobank.ru) реализована система «Электронный клиент», обеспечивающая управление счетом через Интернет.

Активно развивается мобильный Интернет-банкинг, т.е. возмож­ность совершения банковских операций с помощью мобильного те­лефона. В России он внедрен в ГУТА-банке (http://banking.guta.ru) при участии компании «Мобильные ТелеСистемы» в 2000 г.

Другой популярной финансовой услугой в сети Интернет яв­ляется Интернет-трейдинг, позволяющий работать всем желаю­щим на фондовом и валютном рынках и управлять своими инве­стициями на равных правах с инвестиционными компаниями и банками. Благодаря системам Интернет-трейдинга можно управ­лять финансовыми активами: валютой, драгоценными металлами, ценными бумагами. При этом Интернет позволяет не только мгновенно получать информацию о состоянии рынков, котиров­ках акций и прогнозах специалистов, но и оперативно управлять своими активами.

Высокая доходность операций на валютном и фондовом рын­ках делает этот сектор финансовых услуг одним из самых привле­кательных. Сегодня в сети Интернет имеют свои сайты валютные и фондовые биржи, инвестиционные компании, информационные агентства, специализирующиеся на поставках информации, дру­гие участники фондового рынка (http://www.rts.ru/ — Российская торговая площадка (РТС), http://www.mse-dsu.ru/index.html — Московская фондовая биржа, http://www.micex.ru/currency/ —

Московская межбанковская валютная биржа, www.schwab.com — брокерский дом Charles Schwab и др.).

Интерактивное инвестирование предполагает выбор on-line брокера и открытие инвестиционного брокерского счета, с помо­щью которого производятся необходимые операции купли-прода­жи акций и другие действия.

Электронные платежи в сети Интернет

Перспективы электронного бизнеса во многом определяются уровнем зрелости электронных платежных систем, обеспечиваю­щих проведение и безопасность финансовых расчетов между пред­приятиями, фирмами, пользователями, финансовыми структура­ми. Этот уровень зрелости определяется выполнением платежны­ми системами нескольких требований, к которым можно отнести:

1. Конфиденциальность.

2. Целостность информации.

3. Идентификацию (удостоверение в том, что стороны, участву­ющие в платежах, являются теми, за кого себя выдают).

4. Авторизацию (проверку наличия у покупателя необходимой суммы для оплаты стоимости покупки).

5. Безопасность операций по платежам.

Все платежные системы можно разделить на два основных класса. Первый класс составляют кредитные платежные системы, к которым можно отнести системы управления операциями через сеть Интернет, а также системы с использованием кредитных карт. Второй класс платежных систем представляют дебетовые систе­мы, основанные на выпуске электронных денежных обязательств.

Электронные платежные системы включают в себя следующие формы расчетов:

• банковские (пластиковые) карты;

• электронные чеки;

• цифровые деньги.

Банковские (пластиковые) карты — это персонифицированный платежный инструмент, предоставляющий владельцу карты воз­можность безналичной оплаты товаров и услуг, а также получе­ние наличных средств в отделениях банков и банковских автома­тах (банкоматах).

Электронный чек — это документ, в котором плательщик дает указание своему банку о перечислении денег. Он имеет много общего с обычным бумажным расчетным чеком. Электронный чек обычно высылается по электронной почте получателю платежа, который предъявляет его в банк и получает по нему деньги. После этого чек возвращается плательщику и служит доказательством факта платежа.

Цифровые деньги (digital cash) являются электронным аналогом бумажных денег. Цифровые деньги представляют собой набор ку­понов, заверенных цифровой подписью банка-эмитента. Наборы цифр передаются на компьютер получателя денег, а получатель передает эти купоны в банк для проверки и погашения. Каждый купон может быть погашен только однажды, банк в специальной базе данных ведет учет серийных номеров всех погашенных ку­понов. Цифровые деньги, подобно обычным наличным деньгам, анонимны и могут использоваться многократно до момента сво­его погашения. Электронные чеки и цифровые деньги применя­ются обычно при небольших суммах платежа в реальном времени через Интернет.

На российском рынке платежей в Интернете применяют различ­ные решения. Среди них можно назвать систему CyberPlat (http:// www.paycash.ru/) — универсальную мультибанковскую интегриро­ванную систему платежей в Интернете, которая обеспечивает весь спектр финансовых услуг: от микроплатежей до межбанковских расчетов. Основные свойства системы CyberPlat следующие:

1. Интегрированность — система объединяет различные инст­рументы для ведения бизнеса в сети Интернет:

• CyberCheck — подсистема обслуживания сделок класса В2В с элементами электронного документооборота для клиентов, заре­гистрированных в CyberPlat)

• CyberPOS — подсистема обслуживания платежей по пласти­ковым картам международных и российских платежных систем, ориентированная на услуги В2С и не требующая регистрации по­купателя в системе CyberPlat;

• Интернет-банкинг — управление счетом в банке-участнике системы через Интернет.

2. Мультибанковость — система CyberPlat допускает участие в ней неограниченного количества банков, открыта для взаимодей­ствия с любыми другими платежными системами и, в отличие от многих из них, обеспечивает поддержку множества центров об­работки платежей.

3. Универсальность — система позволяет использовать различ­ные платежные инструменты: пластиковые карты международных и российских платежных систем, в том числе VISA, Europay, Diners Club, JCB, American Express, Union Card, скретч-карты e-port, а так­же осуществлять платежи непосредственно с банковских счетов плательщиков в банках — участниках системы на любой банковский счет, в том числе внешний. CyberPlat гарантирует полную конфиденциальность операций и недоступность платежных реквизитов для посторонних.

Система Web-Money (http://www.webmoney.ru/) — это закрытая платежная система, в которой расчеты производятся только меж­ду ее участниками. Пользователь системы создает свой электрон­ный кошелек и пополняет его банковским переводом. Далее он может переводить деньги со своего счета на счета других участ­ников системы (но не снимать деньги с чужого счета). Деньги можно вывести из системы путем перевода в какой-либо банк или почтовым переводом. Управление кошельком осуществляется с помощью специальной клиентской программы (не через браузер).

Система Assist (http://www.assist.ru/) позволяет в реальном вре­мени проводить авторизацию и обработку платежей, совершаемых при помощи кредитных карт VISA, Eurocard/MasterCard, Diners Club, JCB, American Express, STB Card или с лицевых счетов кли­ентов Интернет-провайдеров с любого компьютера, подключен­ного к сети Интернет.

Система ЭлИТ-Карт (http://www.elit.ru/card) предназначена для проведения через Интернет платежей по пластиковым картам ми­ровых платежных систем, в том числе VISA, Master, Union неза­висимо от того, каким банком — российским или зарубежным — эмитирована пластиковая карта. Система может быть легко интег­рирована с различными Интернет-системами оформления зака­зов на товары и услуги (независимо от видов товаров, типов пре­доставляемых и оплачиваемых услуг).

Туристические услуги в сети Интернет

Предоставление туристических услуг в сети Интернет — одно из наиболее развивающихся направлений сферы услуг в сети Ин­тернет. Реализация этого вида деятельности базируется на эффек­тивном обмене информацией между участниками рынка: постав­щиками услуг, продавцами и потребителями (рис. 11.1).

Рисунок 11.1. Взаимодействие участников рынка туристических услуг в сети Интернет

Туристические услуги в Интернете включают:

• службы заказа авиабилетов;

• службы резервирования мест в гостиницах;

• информацию о турах;

• Web-представительства туристических компаний.

Значительное число туристических агентств и туроператоров уже используют возможности сети Интернет для распространения своей рекламы и справочной информации, получения заказов и резервирования мест в режиме электронных сделок. Этот сектор услуг — один из старейших в сети Интернет и развивается по мере совершенствования бизнес-приложений. По данным Forrester Research Inc., в 2000 г. 25% всех операций В2С в Интернете при­шлось на туристические услуги¹. Все опытные путешественники знают, что Интернет помогает существенно сэкономить. В каче­стве примеров использования Интернета для этого вида услуг можно назвать службу для заказа мест в гостиницах TravelWeb (http://www/travelweb.com), службы резервирования авиабилетов (http://www.galileo.ru/), туристические агентства «Интурист» (http:// www.intourist.ru/), «Дельфин» (http://www.delfin.ru/) и др.

Использование Интернета оказывает влияние на сектор тури­стических услуг следующим образом:

• предложение туристических услуг со значительной скидкой;

• индивидуальное обслуживание клиентов;

• предоставление подробной информации об услугах благода­ря использованию мультимедийных технологий;

• удобство получения информации в любое время из своего дома;

• дополнительные услуги в виде интегрирования услуг в еди­ный пакет.

Информационные услуги в сети Интернет

Особое значение для реализации маркетинговой деятельности играет информация. Основными поставщиками на рынке информационных услуг выступают средства массовой информации (га­зеты и журналы, телевидение и радио), предприятия, центры — генераторы баз данных, центры — распределители информации на основе баз данных, службы передачи данных и телекоммуника­ций, информационные брокеры.

Появление и развитие сети Интернет привело к созданию но­вого информационного рынка. Поскольку достоверная и опера­тивная информация — залог успеха современного бизнеса, то с огромной скоростью развивается и сектор информационных ус­луг в сети Интернет.

На мировом информационном рынке выделяют следующие секторы информации, которые не зависят от каналов ее передачи и, следовательно, распространяются на сеть Интернет.

Сектор деловой информации: биржевой, финансовой, коммер­ческой, экономической, статистической:

• биржевая и финансовая информация — информация о коти­ровках ценных бумаг, валютных курсах, учетных ставках, рынке товаров и капиталов, инвестициях, ценах, поставляемая биржами, специальными службами биржевой и финансовой информации, брокерскими компаниями, банками;

• экономическая и статистическая информация — числовая экономическая, демографическая информация, информация в виде прогнозных моделей и оценок, поставляемая государствен­ными службами, а также компаниями, специализирующимися в исследовательской и консалтинговой деятельности;

• коммерческая информация — информация по компаниям, фир­мам, корпорациям, направлениям их работы и продукции, ценам, финансовому состоянию, связям, сделкам, менеджменту, поставля­емая специализированными службами и самими предприятиями;

• деловые новости в области экономики и бизнеса, предостав­ляемые специализированными информационными службами.

Сектор профессионально-ориентированной информации (научно-технической и специальной), а также первоисточники:

• научно-техническая информация — документальная, библио­графическая, реферативная и справочная, а также данные в обла­сти фундаментальных и прикладных естественных, технических и общественных наук, отраслей производства и средств человечес­кой деятельности;

• профессиональная информация — специальные данные и ин­формация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей и т.д.

Сектор массовой потребительской информации:

• новости и литература — информация служб новостей, агентств, прессы; электронные журналы, справочники, энциклопедии;

• потребительская и развлекательная информация, ориентиро­ванная на домашнее, а не на служебное использование, — мест­ные новости, сведения о погоде, информация о движении транс­порта, игры и другие развлечения, программное обеспечение, справочная информация для потребителей и т.д.

Ниже приведены краткие описания некоторых агентств, обеспечивающих предоставление информационных услуг.

Образовательные услуги в Интернете

Использование Интернет-технологий распространяется на самые разные сферы деятельности, в том числе и образователь­ную. Маркетинг образования, как и другие виды маркетинго­вой деятельности, использует Интернет в нескольких направ­лениях.

1. Как канал коммуникации. Создание Web-сайтов вузов и их различных образовательных программ позволяет не просто разме­щать информационно-рекламную информацию, т.е. некоторым образом заменить буклеты и брошюры, но и установить непосред­ственный контакт с каждым потенциальным потребителем обра­зовательных услуг вуза. Абитуриенты имеют возможность задать интересующие их вопросы. Наиболее часто встречающиеся из них объединяются в рубрику «Часто задаваемые вопросы». Посетите­лям вузовских сайтов предоставляется подробная информация о программах, условиях приема и обучения, преподавательском со­ставе вуза, действующих в нем научных обществах, кружках и ассоциациях. Доступ к ресурсам высших учебных заведений России и мира можно получить, например, с помощью сервера российс­кого студенчества http://students.informika.ru/. Вузы создают инди­видуальные страницы руководителей вуза и его факультетов, от­дельных преподавателей. На вузовских сайтах размещают реклам­ные баннеры учебного оборудования, учебной литературы, различные студенческие мероприятия и т.п. В качестве примера можно просмотреть страницы образовательного портала МЭСИ (http://www.e-education.ru/). Современные технологи­ческие решения позволяют посетителям сайта увидеть вуз изнут­ри, посетить его лаборатории и аудитории, совершить виртуаль­ное путешествие по кампусу.

2. Вуз использует Интернет как информационный ресурс. Совре­менные технологии позволяют создать электронную библиотеку, которой могут пользоваться студенты и слушатели, не покидая сво­их домов. Причем подписка вуза на различные Интернет-ресурсы предоставляет студентам доступ, не ограниченный географическим местоположением вуза и национальными границами. Примером может служить Научная библиотека Московского государственно­го университета им. М.В. Ломоносова (http://www.lib.msu.su/), обес­печивающая доступ к информационным ресурсам университета, библиотекам вузов России, компьютерной сети и партнеров.

3. Вуз использует Интернет как канал распределения. Предо­ставляя возможности регистрации в режиме on-line, вуз избавля­ет студента от необходимости совершать несколько поездок, эко­номит его время и деньги. На сайте вуза ресурсы обычно разгра­ничены для различных категорий пользователей. Каждая категория получает доступ к предназначенным для нее материа­лам. Абитуриенты получают доступ к описаниям всех программ вуза, а студенты — к детальным поурочным разработкам, заданиям и результатам экзаменов. Сайты многих вузов располагают воз­можностью записаться на конкретный семинар, зарегистрировать­ся на проводимую вузом конференцию и т.п.

4. Наконец, вуз использует Интернет как образовательную среду. Через Интернет реализуется значительная часть программ ди­станционного обучения. Создаются сайты конкретных программ и курсов по отдельным дисциплинам. Это позволяет передавать и собирать выполненные студентами задания, устраивать консуль­тации, дискуссии и т.д.

Например, курс дистанционной программы МВА колледжа менеджмента Хенли (Великобритания) встречается в полном составе только в начале обучения. Затем слушатели встречаются только по регионам (слушателями программы являются руководители различ­ных организаций и компаний в Англии, Гонконге, Африке, США), но имеют возможность обсудить конкретные задания и темы на специальных дискуссионных сайтах. Интернет стал средой прове­дения различных учебных игр, в которых участвуют представите­ли студенчества самых разных стран. Так, в разработанной и про­водимой компанией L’Oreal игре (http://www.loreal.com/us/index.asp) участвуют команды студентов из нескольких стран Европы и США. Совокупность движущих сил, способствующих интеграции образо­вания в электронный бизнес, представлена на рис. 11.2.

Рисунок 11.2. Движущие силы электронного рынка образовательных услуг

Дата добавления: 2013-12-11