Лекция 6. спрос. предложение. рыночное равновесие. рыночный механизм. структура рынка. типы конкурентных рынков

Вопросы к лекции 5.

Рис. 5.2. Основные функции цены

Рис. 5.1. Основные моменты формирования цены

Лекция 5. цена экономического продукта

Цена – это денежное выражение стоимости товара, определяемая, как количество денег, которое покупатель платит, а продавец получает за единицу товара. Здесь можно выделить цену покупателя (количество денег, которые покупатель согласен заплатить за единицу товара) и цену продавца (количество денег, за которые продавец согласен продать ту же единицу товара). Процесс купли-продажи происходит тогда, когда цена покупателя совпадает с ценой продавца, что не всегда происходит и часто связан с необходимостью торга между участниками сделки и согласованием цен продавца и покупателя.

Цена есть у всех товаров и услуг. Это связано с тем, что их производство требует издержек экономических ресурсов, также, имеющих свою цену. Очень часто цена отражает затраты на производство и реализацию продукции, а в ее формировании незримо борются интересы трех сторон: собственники ресурсов хотят получить как можно больше денег за их использование; производители товаров и услуг желают приобрести ресурсы как можно дешевле, чтобы дешевле произвести экономический продукт и дороже его продать; потребители – купить товар или услугу дешевле, причем наиболее высокого качества (Рис. 5.1).

В экономике, наряду с действующими, используются сопоставимые (неизменные) цены. Они используются в связи с изменением цен и процессами инфляции. К примеру, если семья ранее тратила в месяц на питание 3 т.р., а затем стала тратить 6 т.р., – это вовсе не свидетельствует, что ее члены стали есть вдвое больше или вдвое лучше. Возможно, все дело в двукратном росте цен на продовольствие. Чтобы учесть изменение цен, надо установить, сколько денег уходило бы на питание семьи в условиях, если бы цены оставались неизменными. Сопоставимые цены определяют, используя индекс цен (коэффициент перерасчета), отражающий их изменение. Часто взамен индекса цен и сопоставимых цен используют показатель уровня инфляции.

В процессе разработки новых видов товаров и услуг используют проектные цены. В более широком плане все виды цен, определяемые посредством расчетов, называют расчетными.

Большое значение имеют прогнозные и плановые цены. Планировать цены очень трудно даже в условиях централизованной экономики. И в советской экономике цены были плановыми только на бумаге, а устанавливались и регулировались они, в-основном, государственными органами ценообразования. Государственные планы экономического и социального развития составлялись по прогнозным ценам или ценам предпланового периода. В экономике рыночного типа также широко используются прогнозные цены, на их основе планируется деятельность фирм, разрабатываются новые проекты и программы.

Мировые (цены экспортно-импортных операций) применяются для осуществления международной торговли. Это либо реально действующие на мировом рынке цены, либо цены, овившиеся в разных странах и регионах, исчисляемых обычно в свободно конвертируемых валютах. В России по мере становления рынка, цены приобретают тенденцию приближения к мировым.

Выделяют также биржевые, аукционные, комиссионные цены.

Цена имеет следующие основные функции: измерительную, учетную, регулирующую, стимулирующую и распределительную (Рис. 5.2).

Первичная функция цены – измерительная. С ее помощью измеряется количество денег, за которые покупается (продается) товар. К измерительной функции цены близка соизмерительная, заключающаяся в сопоставлении ценностей разных товаров. Сравнивая цены, можно различать более и менее дорогие товары. Если цена отражает качество, то благодаря ней удается различить лучшие и худшие товары.

В учетной функции цена переводит показатели количества и качества товаров, измеренные в физических единицах, в денежные единицы и становится вспомогательным инструментом учета. Одно дело, когда имеются сведения, что в больнице имеется 5 компьютерных томографов, и другое дело, когда учет свидетельствует о наличии 5 компьютерных томографов по цене 30 млн.р. за каждый, на общую сумму 150 млн. р.

Регулирующая функция использует цены в качестве инструмента регулирования экономики. В рыночной экономике цены уравновешивают спрос и предложение, увязывая мнение потребителя с денежным запросом производителя или продавца. В командной экономике цены устанавливает власть, они используются как инструмент торговых сделок и взаиморасчетов, а также как способ воздействия на производство, обмен и потребление со стороны правительства. Назначаемые государством цены часто оказываются малоэффективным рычагом регулирования экономики. Нарушение экономических законов, установление в административном порядке «хороших», «справедливых» цен усиливает дефицит товара, порождает спекуляцию, социальную несправедливость, которая пытается быть компенсированной путем введения распределительных талонов или карточной системой продажи товаров.

Стимулирующая функция вызывает желание производителя увеличивать цены, а посредством их – доход и прибыль. Она заинтересовывает производителей в повышении объемов производства и улучшении качества продукции с целью увеличения суммы, вырученной от продажи. Цена также направлена на развитие и стимулирование НТП, ресурсосбережение, повышение эффективности производства.

Распределительная функция предусматривает распределение денег между государством и хозяйствующим субъектом через отражение в цене налогов и прибыли. При государственном воздействии на цены можно перераспределять доходы и прибыль регионов, отраслей, предприятий, социальных групп, семей. Но тогда могут искажаться экономические отношения между хозяйствующими субъектами.

Существует два основных подхода к установлению цен: затратный (производственный) и рыночный (Рис. 5.3).

а) затратный	б) рыночный
Рис. 5.3. Основные методы ценообразования

При затратном подходе в основу установления цены товара кладутся производственные затраты, а величина цены определяется, в-основном, посредством суммирования всех факторов, затраченных на производство единицы товара, в денежном выражении (совокупные издержки производства или себестоимость). С этой целью суммируются основные затраты:

· материальные расходы (затраты на материалы, сырье, энергию и пр.);

· расходы на оплату труда вместе со всеми начислениями;

· амортизация, компенсирующая износ основных средств в процессе производства товара;

· дополнительные (накладные) расходы, связанные с производством данного товара.

Затратный ценовой механизм устанавливает цены на конкретный товар и строится с учетом того, что производитель и продавец, реализуя товар по определенной цене, должны не только возмещать издержки, но и получать дополнительно доход в виде прибыли. Прибыль представляет собой добавочную (сверх себестоимости) плату, которую вынужден вносить покупатель, чтобы купить единицу товара. Прибыль стимулирует производителя и продавца и позволяет им вкладывать средства в развитие производства и торговли. К. Маркс называл прибыль прибавочным продуктом, создаваемым производителем. Одна из основных задач предпринимателя – получить больше прибыли, как правило, она будет тем больше, чем выше цена продаваемого на рынке товара. Для этого товар пытаются продать дороже, если это только не повлияет отрицательно на объем продаж и выручку в целом. Влияние на прибыль оказывают не только цена на продаваемый продукт, но и стоимость покупаемых экономических ресурсов. В этом случае влияние цен на предпринимательскую прибыль обратное – чем выше цены факторов производства, тем ниже прибыль.

Формула цены, определяемой на основе затратного подхода, имеет вид:

Р = С + Пр. (6)

где Р – цена единицы товара, С – издержки производства и обращения единицы товара – себестоимость; Пр – прибыль продавца.

Определяя цену, как «себестоимость плюс прибыль» предприниматель одновременно ориентируется на увеличение прибыли за счет роста объема продаж. Обычно, чем ниже цена, тем выше объем продаж. Но так как выручка есть произведение объема продаж на цену единицы товара, то нужно искать оптимальное сочетание цен и объема продаж. Тогда прибыль можно определить по формуле:

Пр = Q (P - C), (7)

где: Q – объем продаж в единицах товара, P – цена товара, а С – себестоимость единицы товара.

Одна из слабых сторон затратного ценообразования заключается в том, что надежных методов разделения затрат (издержек) и прибыли не существует. При желании и умении часть прибыли можно отнести к издержкам и канал расходования прибыли считать затратами.

Затратный подход не обеспечивает полного решения проблемы ценообразования, так как для того чтобы определить издержки, надо знать цены факторов, израсходованных на производство и продажу товара. Но все же цены факторов установить легче, чем цену товара.

В экономике рыночного типа применение затратного способа ценообразования ограничивается формированием цены предложения, которая не должна быть ниже величины совокупных издержек производства и обращения плюс прибыль. Но там, где действуют законы рынка, продавцы вынуждены реагировать на спрос со стороны покупателя, а не только на свои затраты. В итоге, затратный подход оказывается недостаточным.

Затратное ценообразование называется также пассивным и ему соответствует наценочный метод, когда итоговая цена получается вследствие последовательного суммирования нужных позиций (наценки) к основной цене.

Одним из затратных методов определения себестоимости продукции является калькуляция – определение размера затрат в денежном выражении, приходящихся на единицу продукции (оказанных услуг или выполненных работ) по видам затрат (статьям расходов). При составлении калькуляции затраты делятся на прямые и косвенные. Прямые затраты бывают двух видов: прямые материальные (сырье, материалы и пр.) и прямые трудовые. Прямые материальные затраты включаются в себестоимость продукции на основе установленных норм расхода, умноженных на стоимость единицы ресурса. Дополнительно к этому прибавляются транспортно-заготовительные расходы (например, при заготовке лекарственных трав или лечебной грязи). К прямым трудовым затратам относится заработная плата сотрудников непосредственно занятых производством продукции (оказанием медицинских услуг) и начисления на заработную плату. Начисления на заработную плату определяются путем умножения суммы заработной платы на норматив отчислений в государственные внебюджетные фонды РФ, составляющий 26% по основной ставке. К косвенным затратам относятся общепроизводственные, общехозяйственные, а также коммерческие (внепроизводственные) расходы.

В медицинских организациях большое значение играют так называемые накладные расходы – затраты непосредственно не относящиеся к лечению больных. К накладным расходам относятся: расходы на оплату труда вспомогательного персонала; канцелярские и хозяйственные расходы; командировочные расходы и служебные разъезды; расходы на спецпитание сотрудников; износ мягкого инвентаря и обмундирования; капитальный ремонт зданий (обычно принимаются в размере годового износа зданий и сооружений) и пр. В себестоимость медицинской услуги накладные расходы включаются пропорционально фонду оплаты труда основного медицинского персонала организации.

При рыночном (активном) способе ценообразования определяющим фактором является конъюнктура рынка, спрос и предложение товара. «Цена – это форма выражение ценности благ, проявляющаяся в процессе их обмена». Таким образом, выделяются два основных момента: во-первых, подчеркивается непосредственная связь цены товара с ценностью, которой он обладает; во-вторых, цена товара проявляется как экономическая сущность только в условиях его обмена на деньги или другой товар. Вне рынка, без купли-продажи о цене говорить нельзя, цены способен установить только рынок. В этом отношении рыночный подход более универсален и конструктивен.

Активное или ценностное ценообразование – это метод, обеспечивающий получение наибольшей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты». Такое ценообразование в бизнесе требует творческого, гибкого подхода. Здесь в цену товара закладывается, помимо затрат на его производство, покупательское восприятие, представляющее мощный психологический фактор, влияющий на возможность приобретения товаров.

Процесс разработки стратегии рыночного ценообразования можно представить как совокупность нескольких последовательных этапов:

I. Выбор целей, которые желает достичь организация, оказывая медицинские услуги:

1. Обеспечение выживаемости становится основной целью тогда, когда на рынке медицинских услуг слишком много конкурентов и резко меняются потребности пациентов. Для этого устанавливаются максимально возможные низкие цены в надежде на ответную реакцию пациентов – увеличение объема потребления медицинских услуг, здесь выживание фирмы важнее прибыли. Однако даже низкие цены должны покрывать все затраты.

2. Максимизация текущей прибыли с помощью цены, обеспечивающей максимальное возмещение затрат и увеличивающей прибыль. Производится оценка спроса и затрат применительно к разным уровням цен и во всех подобных случаях получение прибыли «сегодня» для организации важнее чем «завтра».

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Существует мнение, что фирмы, которым принадлежит самая большая доля рынка, будут иметь самые низкие затраты и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка.

4. Завоевание лидерства по показателям качества медицинских услуг. Обеспечение высокого качества медицинских услуг требует установления на них довольно высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, а также выбора соответствующего корректирующего механизма.

II. Определение спроса.

Любая цена, которую устанавливает медицинская организация, так или иначе, сказывается на уровне спроса на медицинские услуги. Цена и спрос находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена на медицинскую услугу, тем меньше спрос на нее. Здесь нужно проанализировать взаимодействие цены и спроса на разных временных интервалах, а также рассмотреть воздействие на спрос неценовых детерминантов (доход, численность пациентов и т.д.).

III. Оценка издержек.

Как правило, спрос определяет максимальную цену, которую медицинская организация может запросить за свои услуги. Минимальная же цена – определяется ее издержками.

IV. Анализ цен и медицинских услуг конкурентов.

Несмотря на то, что максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление цены будут влиять и цены конкурентов. При анализе цен конкурентов основное внимание нужно обратить на систему скидок или наценок, предоставляемых конкурентами. Скидки могут быть разными:

· базисные – за оборот для постоянных покупателей;

· прогрессивные – за количество, объем, серию товара;

· скидки с цены при своевременной оплате;

· скидки с прейскурантной и справочной цены;

· скрытые скидки – в виде бесплатных образцов;

· сезонные скидки;

· конфиденциальные скидки и т.п.

V. Выбор метода ценообразования.

· затратный (наценочный) метод по принципу «средние издержки плюс стандартная наценка (норма прибыли)». Привязывая цену к издержкам, производитель упрощает для себя проблему ценообразования, поскольку не приходится часто корректировать цены в зависимости от спроса. Этот метод считают также более справедливым по отношению к потребителям;

· метод обеспечения целевой прибыли – установление такой цены на услуги, которая принесет организации желаемый объем прибыли. Данная методика ценообразования основывается на использования графика безубыточности;

· метод установления цены на основе ощущаемой ценности товара. Большое количество предприятий закладывают в цену покупательское восприятие. Чтобы сформировать у потребителя представление о ценности товара, фирмы используют различные приемы маркетинга, включая общую атмосферу, окружающую обстановку, предоставление гарантий и пр. Данный метод учитывает не только экономические факторы, но и социально-психологические (например, престижность).

Практика ценообразования показала, что существует ряд моментов в формировании цена новые и уже существующие товары и услуги

«Снятие сливок» – установление высокой цены с самого начала продвижения новой услуги, в расчете на пациентов, готовых оплатить ее. Сущность данной политики – максимизировать прибыль. Она применяется, когда внедряется принципиально новая услуга, не имеющая аналогов, а также когда спрос не зависит от динамики цен. Такой подход оправдан, если есть уверенность в том, что в ближайшее время не появится аналогичная услуга. Кроме того, это возможно, когда разработка услуги имеет под собой мощную финансовую основу, новейшее оборудование и технологии. В этом случае для конкурентов издержки по освоению аналогичной услуги могут оказаться слишком высокими.

Такая стратегия имеет ряд преимуществ, т.к. высокая цена:

· позволяет легко исправить ошибку, допущенную при ее установлении – покупателям больше нравится снижение цен, чем их повышение;

· обеспечивает больший размер прибыли при высоких издержках произведенных в период освоения медицинской услуги или товара;

· позволяет сдерживать покупательский спрос, т.к. в период освоения нового товара организация не сможет удовлетворить потребности всех желающих в связи с ограниченностью ее производственных возможностей;

· способствует созданию имиджа качественного продукта у его потребителей, что в дальнейшем может помочь увеличить реализацию при снижении цены;

Если медицинская услуга или товар будут признаны «престижными», то высокая цена также будет способствовать увеличению спроса.

Данная стратегия наиболее эффективна при наличии достаточного спроса и некотором ограничении конкуренции. Однако эта стратегия привлекает конкурентов, желающих получить больше доходов с продукции, имеющей высокую цену.

Цена внедрения и проникновения на рынок предполагает установление на новую услугу заниженной цены, чтобы привлечь как можно большее внимание пациентов и завоевать большую долю рынка. Такая стратегия используется обычно тогда, когда большие объемы производства позволяют возмещать убытки, полученные при оказании одних услуг за счет других. Низкие цены ведут к расширению объема услуг и они часто затруднительны для существующих и потенциальных конкурентов. Однако, это требует больших материальных затрат, которые не могут себе позволить небольшие и средние фирмы, потому, что они не располагают возможностью быстро увеличить объем производства. Данная стратегия дает эффект при эластичном спросе, а также, если рост объемов производства обеспечивает снижение издержек. Но подобная тактика часто вызывает «ценовые войны».

Цена лидера на рынке медицинских услуг устанавливается по аналогии с ценой услуги, предлагаемой фирмой, доминирующей на рынке. Чем меньше отличий новой медицинской услуги от большинства предлагаемых услуг на конкретном рынке, тем ближе уровень цен на новые услуги к отраслевым «стандартам». Если медицинская организация сравнительно небольшая, то лучше устанавливать цены по аналогии с ценами лидеров.

«Психологическая» цена устанавливается ниже круглой цифры и часто выражаться нечетным числом. Данный подход очень популярен по нескольким причинам: у потребителей создается впечатление очень точного определения затрат на производство медицинской услуги или товара и невозможности обмана; людям нравится получать сдачу; им кажется, что это сниженные цены и что учреждение идет на уступки своим пациентам. На самом деле в выигрыше оказывается продавец, получающий прибыль за счет увеличения объема реализации.

Престижная цена основана на установлении высоких цен на медицинские услуги или товары очень высокого качества, обладающие уникальными свойствами. Это могут быть «модные» услуги (пластические операции и т.п.). Практика показывает, что в ряде случаев пациент готов приобретать услугу только по цене не ниже определенного уровня. Чтобы установить такие цены, нужно быть уверенным в высокой репутации медицинской организации и в том, что в данный момент имеющиеся на рынке услуги не обладают теми особенными свойствами, которые предлагает данная медицинская организация.

Иногда можно заложить прибыль на одной медицинской услуге или на одной группе клиентов и затем использовать эту предполагаемую прибыль для того, чтобы снизить цены на другие услуги, то есть оценить их ниже себестоимости и осуществить дотирование одних товаров или услуг за счёт прибыли от других. Здесь фирма в целом не будет нести убытков, так как она назначит более высокие цены на другие услуги или для другой группы клиентов.

Цены на медицинские товары и услуги, давно предлагающиеся на рынке, устанавливаются в связи совершенствованием их качества, которое должно увязываться с требованиями потребителей. Различают следующие основные виды цен на существующие медицинские услуги и товары:

Скользящая падающая цена вследствие «экономии на масштабе». За счет увеличения объема выпуска продукта постепенно уменьшаются издержки его производства, что вызывает снижение цен и может привлечь больше пациентов. Часто это определяется новым оборудованием и технологией. Главным фактором при выборе такого подхода является соотношение спроса и предложения. Данный вариант цены рассчитан на массовый спрос, на большую группу пациентов и должен характеризоваться эластичностью спроса к изменению цен.

Цена сегмента рынка. Разные группы людей могут платить за одну и ту же услугу или товар разную цену. Пациенты с высоким уровнем денежного дохода могут позволить себе заплатить за услугу высокую цену, поскольку на них сильно действуют такие, например, факты, что в данной фирме лечились известные политики, артисты и прочие представители «элиты»; они предъявляют повышенные требования к интерьеру помещения и т.п. Люди же среднего достатка, будут вести себя по-другому. Поэтому, учитывая эти факторы, можно менять цены на услуги в зависимости от того, кому данные услуги предназначены.

Гибкая цена основана на ценах, которые быстро реагируют на изменения соотношения спроса и предложения на рынке. Применение такого вида цен оправдано, если имеют место колебания спроса и предложения, в относительно короткие сроки, например, при продаже некоторых продуктов питания (свежей рыбы, цветов и т.п.). Установление такой цены будет эффективно при небольшом количестве уровней управления в фирме, а также при делегировании полномочий самому нижнему уровню управления.

Преимущественная цена может использоваться при установление цен на изделия, снятые с производства. В этом случае цены устанавливаются значительно выше, чем на обычные товары и ориентированы на строго определенный круг потребителей, нуждающихся именно в этих товарах. Данный метод установления цены на расходные материалы, запасные части и комплектующие, применяют некоторые иностранные фирмы, которые поставляют в Россию медицинскую технику, снятую с производства. Такая техника, хотя и не была в употреблении, но уже морально устарела. Соблазнившись ее дешевизной, некоторые руководители органов и учреждений здравоохранения ее приобретают, но, в дальнейшем, оплата расходных материалов и запасных частей по высокой цене для оборудования (снятого с производства) будет экономически невыгодна. При этом отказаться от закупки комплектующих материалов и запасных частей практически невозможно, т.к. денег на приобретение современной техники уже не будет хватать.

В российской хозяйственной практике применяется несколько видов цен, составляющих систему цен – совокупность их видов, взаимодействие которых обеспечивает эффективное функционирование рыночной экономики.

По оптовым ценам продукция реализуется крупными (оптовыми) партиями. Оптовые цены применяется в торгово-сбытовых операциях между предприятиями, при реализации продукции через товарные биржи, базы «Медтехники», крупные аптечные фирмы.

По розничным ценам товары продаются индивидуальным покупателям, при небольшом объеме каждой продажи. По таким ценам обычно реализуют товары для конечного потребителя и в меньшей мере – организациям, предпринимателям. Розничная цена выше оптовой на величину торговой надбавки, за счет которой и создается прибыль организаций розничной торговли (аптек, магазинов «Медтехники» и пр.).

Тарифы (расценки) представляют собой цены, по которым производится оплата услуг (поставка электроэнергии, услуги связи, медицинские услуги и пр.). Существуют тарифы на медицинские услуги по обязательному медицинскому страхованию (ОМС). Медицинское учреждение, имеющее лицензию на право оказания медицинской помощи, может использовать средства ОМС в соответствии с договорами на оплату медицинской помощи (медицинских услуг) по территориальной программе ОМС по тарифам, принятым в рамках тарифного соглашения на территории субъекта РФ. Состав тарифа обычно состоит из текущих затрат плюс средства на развитие медицинского учреждения.

Тарифы имеют следующие особенности:

· тарифы устанавливаются только на те виды медицинской помощи, которые включаются в территориальные программы ОМС.

· тарифы рассчитываются на каждый из используемых объемных показателей, к которым относятся: годовая программа амбулаторного ведения пациента, пролеченный больной в стационаре, консультация, операция, диагностическая лечебная манипуляция.

В ОМС объектом финансирования становится пациент, группа заболеваний, услуга, исполнитель данного вида медицинской помощи. На высокоспециализированную медицинскую помощь устанавливаются индивидуальные тарифы.

Еще одна методика расчета цен на медицинские услуги основана на основе клинико-статистических групп (КСГ) или медико-экономических стандартов (МЭС), которые используются для определения стоимости лечения случая заболевания или группы случаев. В КСГ (на основе статистической информации) группируются сходные случаи заболеваний, в отношении которых применяется лечебно-диагностические мероприятия. Случай лечения заболевания включает сумму процедур и соответственно время на выполнение лечебно-диагностического процесса, что дает возможность рассчитать стоимость законченного случая лечения. Сведения о возможных осложнениях и сопутствующих заболеваниях дают возможность определить сложность лечения больного с учетом возраста, степени тяжести болезни, сроков лечения, наличия осложнений и сопутствующих заболеваний, специфики трудозатрат и установить стоимость лечения.

В англоязычной медицинской литературе существует понятие сходное с КСГ – диагностически-родственные группы (DRG).

Одной из методик установления цены на медицинскую услугу является использование т.н. условных единиц трудоемкости (УЕТ), под которой понимается стоимость одной минуты проведенного исследования или процедуры. При расчете затрат на одно посещение врача общая сумма расходов конкретного подразделения (месячная, квартальная или др.) делится на нормативные трудозатраты врачебного персонала за этот же период. Умножением полученной величины на количество УЕТ или минут по данной услуге определяется стоимость медицинской услуги.

Даже в условиях рыночной экономики государство иногда принимает участие в установлении цен, тем самым, вмешиваясь в деятельность хозяйствующих субъектов. Если государство не заинтересовано в расширении продажи и потребления товаров, и они не являются предметами первой необходимости, а представляют предметы роскоши или удовлетворяют вредные потребности, то на них вводится государственная ценовая надбавка в виде акциза или других налогов и сборов в пользу госбюджета (алкогольные напитки, табачные изделия, драгоценности). А если цена на социально значимые товары становится недоступной для многих потребителей, то государственные органы могут предоставлять производителям денежные дотации из государственного или местного бюджетов. В этом случае товар продается потребителю по цене ниже затратной. Но производители при этом не несут потерь, т.к. недостающую часть цены товара им оплачивает бюджет, и они получает выручку по затратной цене.

По признаку степени регулирования, цены могут быть:

I. Государственные (фиксированные и регулируемые) цены, назначаемые государственными органами.

1. Жестко фиксированные или твердые цены:

а) «Бюджетные оценки» (или «расценки»). Это расчетная стоимость медицинских услуг, используемые для обоснования финансирования ЛПУ и осуществления взаиморасчетов между учреждениями одной территории. Величина «бюджетных оценок» не зависит от величины реальных издержек ЛПУ, а методы их расчета характеризуются принципом «от общего к частному», то есть общий объем финансовых средств распределяется между лечебными учреждениями по принципу не сколько нужно, а сколько можно им дать для осуществления их хозяйственной деятельности. «Бюджетные оценки» не распадаются на себестоимость и прибыль и подходят для финансирования целевых бюджетных программ медицинской помощи.

б) Прейскурантные цены фиксируются в документальной форме в виде прейскурантов (указателей цен). Они используются для расчетов с населением при оказании медицинской помощи на платной основе и отличаются от «бюджетных расценок» тем, что включают типичные фактические затраты, рассчитанные на основе утвержденных трудовых и материальных норм, и прибыль (часто 15-30% к себестоимости).

2. Регулируемые цены. Воздействие государства носит здесь ограниченный характер и чаще всего сводится к установлению верхнего предела величины цен на определенные группы товаров, имеющих жизненное значение для государства и общества (общественный транспорт, хлеб, медицинские услуги и пр.). Регулирование цен может производиться и путем установления предельного уровня прибыльности. Это означает, что отношение прибыли к себестоимости продукта цене не должно превышать заданного уровня. Например, если себестоимость оказания медицинской услуги составляет 1000 р., а норма прибыли установлена не выше 25%, то продавец не имеет права реализовывать ее по цене выше 1250 р. Ограничения по уровню рентабельности также вводятся для предприятий-монополистов.

II. Рыночные цены свободны от непосредственного ценового вмешательства государства. Они формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и носят название свободных договорных цен, величина которых документально определена договором, предваряющим акт купли-продажи между продавцами и покупателями. Договорные цены на медицинские услуги по заказам организаций и предприятий утверждаются прямыми договорами между медицинскими учреждениями и организацией – заказчиком работ.

В ряде медицинских организаций США используется методика комплексного ценообразования, состоящая из четырех этапов: анализа рыночных цен; анализа структуры себестоимости; модели комплексной цены; определения условия, при которых эта комплексная цена окажется приемлемой.

Анализ рыночных цен позволяет установить их базовый уровень. За потенциальную рыночную цену можно принять суммарную среднюю плату, взимаемую за аналогичный комплекс медицинских услуг самым крупным (либо самым дешевым) местным медучреждением, минус скидка для местных организаций управляемого здравоохранения.

Анализ себестоимости и структуры затрат позволит определить, насколько рыночная цена приемлема для учреждения. Вначале составляется база данных по больничным архивам (историям болезни) и бухгалтерским документам, определяется структура затрат и средние расходы на лечение пациентов соответствующего профиля. Сравнение получившейся средней фактической себестоимости лечения и рыночной цены позволяет сориентироваться относительно максимально допустимых скидок. При низкой себестоимости лечения выгоднее всего привлечь покупателя комплексом специализированных медицинских услуг по твердым расценкам с полным принятием на себя риска катастрофических случаев. Однако, большинство медицинских организаций считают такой вариант излишне рискованным и страхуются от расходов по катастрофическим случаям, превышающих определенный порог, оговаривая дополнительные механизмы компенсации расходов сверх порогового.

Для того чтобы смоделировать цену, медучреждению нужно на основании базы данных составить гистограмму распределения расходов по пациентам. Если расходы по всем пациентам отличаются незначительно, лучше всего предложить общую единую расценку за комплексное медицинское обслуживание, поскольку это повысит конкурентоспособность медучреждения. Если же гистограмма покажет, что разброс велик, то следует разработать прогрессивную систему расценок, вступающих в действие, начиная с порогового срока пребывания пациента на койке либо с момента превышения пороговой стоимости лечения. В этом случае дальнейшее лечение будет проводиться за дополнительную плату.

Медицинские организации, объединенные в систему имеют возможность предложить услуги высочайшего уровня по ценам, как правило, значительно более низким, чем в целом по стране, что достигается за счет высокого профессионализма и опыта медицинского персонала, который выполняет в среднем больший объем медицинских услуг, например операций по пересадкам органов, что приводит к значительной экономии средств. Исследования, проведенные в США, показали среднюю экономию сумм, выделяемых на здравоохранение (по трансплантации сердца в 34%, почки – 16%, печени – 27%, костного мозга – 19%).

Установление единой цены на целый комплекс услуг (пакетные цены) – неотъемлемая составляющая механизма ценообразования на услуги подобных сетей. В пакет услуг включаются, как правило, услуги врачей и других специалистов, которые в противном случае самостоятельно выставляли бы отдельные счета, дополнительно к стоимости собственно процедур. При этом значительно сокращаются административные расходы, растет удовлетворенность пациентов, поскольку для оплаты они получают один общий счет, а не набор разрозненных счетов.

В каком-то объеме комплексное (пакетное) ценообразование затронуло все без исключения больницы США, поскольку общегосударственная социальная программа Medicare оплачивает услуги больниц из расчета за пролеченный случай. Однако, комплексное ценообразование – игра весьма опасная для больниц, поскольку, привлекая работодателей и страховщиков возможностью подписать контракт на обслуживание пациентов с определенным диагнозом по общим стандартным расценкам, больницам в итоге приходится идти на значительные скидки, часто выливающиеся в убытки.

Но существует ряд методов компенсации непредвиденных затрат. Одним из простейших и наиболее безопасный метод является взимание в случае превышения определенного порога, вместо единой расценки, оговоренного процента фактической стоимости лечения пациентов. Наиболее рискованный – дополнительная посуточная оплата лечения тех пациентов, срок пребывания которых на койке превысил определенный предел. Промежуточный вариант заключается во взимании единой базовой расценки плюс, оговоренный процент от стоимости лечения пациента сверх установленного порога (либо после установленного срока).

Стремление получить товар лучшего качества за свои деньги вышло за пределы автосалонов и распродаж. Сегодня эта концепция процветает также в мире медицины, так как больницы предлагают скидки крупным страхователям на все более расширяющийся спектр услуг – практика, усиливающая конкуренцию между некоторыми наиболее престижными медицинскими центрами страны. Популярной техникой снижения цен является пакетное ценообразование.

Пакетная стоимость – это любая стоимость, включающая многоразовые услуги. Больницы определяют цену процедуры или лечения исходя из набора необходимых услуг, стоимость которых они затем объединяют в единый пакет, предлагаемый по фиксированной цене, часто с привлекательными скидками. Пакетные цены дают производителям услуг возможность гибкого подхода, предлагая тем самым экономию потребителям.

1. Дайте характеристику цены.

2. Охарактеризуйте сопоставимые цены.

3. Какие основные функции имеет цена? Охарактеризуйте их.

4. Охарактеризуйте затратный подход к установлению цены.

5. Охарактеризуйте рыночный подход к установлению цены.

6. Что такое «калькуляция»?

7. Чем определяются «накладные расходы»?

8. В чем состоит различие оптовых и розничных цен.

9. Что такое тарифы?

10. Что лежит в основе методики установления цены на медицинскую услугу с помощью условных единиц трудоемкости?

11. Что такое «пакетные цены»?

12. Охарактеризуйте понятие «государственные цены»?

Понятие «спрос» и «предложение» являются одними из самых важных в экономической науке, т.к. без них немыслимо функционирование рынка.

Спрос определяет то количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене в течение определенного периода времени. Он главным образом зависит от дохода потребителя (его бюджета) и цены товара. Зависимость между ценой и количеством спрашиваемого продукта – обратная.

Главное свойство спроса – при прочих равных условиях снижение цены приводит к соответствующему возрастанию величины спроса и наоборот, т.е. чем выше цена, тем меньшее количество товаров будет куплено потребителями. Это есть т.н. закон спроса, представленный кривой с отрицательным наклоном (Рис. 6.1.а) отражающей варианты соотношения цены и величины спроса. Каждая точка графика гипотетического спроса на санаторно-курортное лечение представляет сочетание цены и соответствующее ей количество путевок, которые потребители готовы купить по данной цене. Например, по цене 80 т.р. за путевку, ее желают купить всего 100 чел. в месяц, а при снижении цены до 20 т.р. – уже 500.

а) закон спроса	б) закон предложения
Рис. 6.1. Законы спроса и предложения

В основе закона спроса лежит ряд основных причин (Рис. 6.2):

1. Цены, выступающие ограничением приобретаемых товаров.

2. Бюджетные ограничения. Денежный доход потребителя, представляет собой фиксированную сумму, в пределах которой могут осуществляться расходы. Доход может различаться количественно, но его величина выступает своеобразным бюджетным ограничением покупательной способности конкретного человека. Стремление рационально использовать личный бюджет при различных ценах заставляет потребителя делать выбор между разными товарами (какие покупать, а какие нет). Рост отдельных цен усиливает бюджетные ограничения, снижает возможность покупки товаров и уменьшает уровень благосостояния и наоборот.

Рис. 6.2. Основные причины появления спроса

3. Эффект дохода – при более низкой цене человек может купить больше данного продукта не отказывая себе в приобретении других благ или направить оставшиеся деньги на другие цели. Т.е. при неизменном номинальном доходе, его реальный доход возрастает.

4. Эффект замещения – при более низкой цене у потребителя появляется желание купить более дешевый товар вместо подобных товаров, стоящих относительно дороже. Например, заменить дорогую телятину более дешевыми куриными окорочками.

5. Потребительские предпочтения – знание покупателя о том, какую полезность он извлечет из каждой последующей единицы купленных им товаров и услуг. Различают совокупную и предельную полезность товара. Совокупная полезность – это общее удовлетворение, которое получает человек от потребления конкретного количества товара. Человек максимизирует совокупную полезность, используя разумное поведение – получить максимум товаров при минимуме расходов. Предельная полезность – добавочное удовлетворение, которое получает человек от потребления дополнительной единицы товара. Предельная полезность каждой последующей купленной единицы товара будет падать потому, что потребность в нем будет постепенно удовлетворяться – это называется законом убывающей предельной полезности. Если покупатель считает, что полезность товара соразмерна с его ценой, то покупка первой его единицы принесет наибольшее удовлетворение, которое с приобретением последующих единиц этих же товаров будет падать. Снижающаяся полезность прослеживается при покупке всех видов товаров. Для личного потребления можно купить один, или пять телевизоров, автомобилей, квартир, шуб и т.д. Но в силу здравого смысла, покупатель устанавливает для себя какой-то предел, когда каждая дополнительная единица затраченных денег на одинаковый товар приносит относительно меньшую полезность, чем предыдущая.

6. Э ффект нового покупателя возникает тогда, когда человек ранее не мог купить товар из-за его дороговизны, а при снижении цены – покупает. Обычно люди берут больше продукта по низкой цене, чем по высокой.

Помимо цены на спрос активно влияют и неценовые факторы или неценовые детерминанты. К ним относятся следующие:

1. Изменение вкусов покупателей. Например: в развитых странах все более популярным становится физическое здоровье, что повышает спрос на натуральные продукты и пищевые добавки, витамины, санаторно-курортное лечение, спортивные тренажеры и т.д.

2. Изменение числа покупателей. Так снижение уровня рождаемости уменьшает спрос на детские товары, услуги педиатров, образование.

3. Изменение дохода. Увеличение доходов повышает спрос на нормальные товары – сливочное масло, мясное филе, фирменные медикаменты и снижает спрос на товары низшей категории – бутербродный маргарин, дешевую колбасу, аналоги фирменных медикаментов.

Товары, спрос на которые изменяется в прямой зависимости от денежного дохода, называются товарами высшей категории или нормальными товарами. А товары, спрос на которые изменяется в противоположном направлении, то есть возрастает при снижении денежных доходов и наоборот, называются товарами низшей категории.

4. Изменение цен на сопряженные товары. Сопряженный товар может быть заменителем продукта (взаимозаменяемый товар) или сопутствовать ему (взаимодополняющий товар). Когда два продукта взаимозаменяемы, то между ценой на один из них и спросом на другой существует прямая связь. Так снижение цен на композитные материалы химического отверждения, применяемых для пломбирования зубов, может сократить спрос на фотокомпозитные пломбировочные материалы. Когда два продукта являются взаимодополняющими, то между ценой на один из них и спросом на другой существует обратная связь. Так снижение цен на фотополимеризующую лампу, может повысить спрос на фотокомпозитные пломбировочные материалы. Ряд товаров являются независимыми, самостоятельными продуктами и изменение цены на один практически не повлияет на другой (изменение цены на стоматологические услуги не повлияет на спрос услуг венеролога).

5. Ожидание. Например, ожидание роста цен на лекарственные препараты могут побудить потребителя запасти впрок нужные ему медикаменты, даже не взирая на то, что срок их годности может истечь.

Следует различать понятия изменение величины спроса и изменение спроса (Рис. 6.1.а). Изменение величины спроса означает передвижение с одной точки на другую по кривой спроса, т.е. переход от одной комбинации «цена-количество продукта» к другой (переход от одной точки к другой на кривой D₁). Причиной изменения служит изменение цены продукта. Изменение спроса, как правило, вызывается неценовыми причинами и означает перемещение всей кривой. Так увеличение спроса смещает кривую вправо от D₁ к D₂, а уменьшение спроса смещает кривую спроса влево от D₁ к D₃.

В экономике существует понятие эластичности спроса. Под эластичностью спроса по цене (ценовой эластичностью спроса) понимают изменение спроса на данный товар, под влиянием изменения цен.

Показатель ценовой эластичности спроса применяют для того, чтобы выяснить, на сколько процентов изменился объем продаж вследствие 1% изменения цены за единицу товара. Расчет осуществляют по формуле:

где Ed - ценовая эластичность спроса, P – первоначальная цена, Q – первоначальное количество покупаемого товара, ΔQ – изменение спроса, ΔP – изменение цены, Q₁ – величина спроса при прежней цене, Q₂ – величина спроса при новой цене, Р₁ – прежняя цена, Р₂ – новая цена.

Эластичность может принимать и отрицательное значение и во внимание принимается лишь ее абсолютное значение.

Существует несколько вариантов ценовой эластичности спроса, из них можно выделить три основных: эластичный, неэластичный и с единичной эластичностью (Рис.6.3).

а) эластичный спрос	б) неэластичный спрос	в) единичная эластичность
Рис. 6.3. Эластичность спроса

Спрос эластичен (Ed>1) если небольшие изменения в цене Р приводят к значительным изменениям в объеме продаж Q (Рис. 6.3.а). Например, если снижение цены медицинской услуги на 2% вызовет рост спроса на 4%, то – это спрос эластичный. Т.е. снижение цены хотя и приведет к уменьшению общей выручки, но прирост продаж не только компенсирует потери вызванные снижением цены, но и увеличит доходность. Здесь изменение цены вызывает изменение общей выручки в противоположном направлении.

Спрос неэластичен (Ed<1) если существенное изменение в цене Р приводят к небольшим изменениям в объеме продаж Q (Рис.6.3.б). Обычно это характерно для предметов первой необходимости, дешевых и трудно заменяемых товаров. Например, если снижение цены медицинской услуги на 3% вызовет рост спроса на 1% – это спрос неэластичный. Уменьшение цены приведет к уменьшению общей выручки, а расширение объема продаж будет недостаточным для компенсации снижения дохода, получаемой с единицы продукции, в результате общая выручка уменьшится. Увеличение цены вызовет изменение общей выручки в том же направлении. Если единственный в районе стоматологический кабинет увеличит стоимость оказания медицинских услуг, то он больше выиграет на повышении цен, чем он потеряет на сокращении величины спроса, т.к. P₂Q₂ > P₁Q₁, где P₁ – цена до подорожания, P₂ – цена после подорожания, Q₁ – спрос до подорожания, Q₂ – спрос после подорожания (как в примере, приведенном выше). Однако если в районе откроется еще ряд стоматологических кабинетов, то неэластичный характер спроса на медицинские услуги может быть нежелательным, т.к. увеличение предложения может привести к резкому падению их рыночных цен и приведет к сокращению общей выручки. Примером абсолютно неэластичного спроса может служить спрос больных сахарным диабетом на инсулин. Почти весь высококачественный инсулин производится за рубежом и связи с инфляцией цена на него неизменно растет, но спрос не падает, так как без этого препарата жизнь больных находится под постоянной угрозой.

Спрос с единичной эластичностью (Ed=1) будет тогда, когда процентное изменение цены и последующее изменение объема продаж равны по величине (Рис.6.3.в).

Необходимо сказать, что если фирма поднимает цену на свой продукт, то ей хочется, чтобы спрос был менее эластичным. В этом случае необходимо прививать потребителям «преданность» ее торговой марке. Если же фирма хочет заработать на снижении цен (распродажи), то ей выгоден эластичный спрос.

С помощью показателя перекрестной эластичности спроса можно определить насколько чувствителен спрос на один продукт (товар X) к изменению цены другого продукта (товар Y). Это позволяет понять явления взаимозаменяемости и взаимодополняемости товаров. Если коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет положительное значение, т.е. количество реализуемого товара Х находится в прямой зависимости от изменения цены товара Y, то эти продукты являются взаимозаменяемыми товарами. Если же коэффициент перекрестной эластичности спроса имеет отрицательное значение, то товары Х и Y являются взаимодополняемыми товарами. Чем больше величина отрицательного коэффициента, тем больше взаимодополняемость этих товаров. Нулевой или почти нулевой коэффициент показывает, что два товара не связаны между собой и являются независимыми товарами. Расчет перекрестной эластичности ведется по формуле:

Показатель эластичности спроса по доходу позволяет измерить процентное изменение количества спрашиваемой продукции, обусловленное изменением дохода потребителя, он рассчитывается по формуле:

Для большинства товаров этот коэффициент будет иметь положительное значение (нормальные товары), отрицательное – свидетельствует о товаре низшей категории. Значение данного коэффициента находит применение в прогнозировании того, какие отрасли имеют шанс на процветание и расширение, а какие в будущем ожидает застой и сокращение производства. Высокая положительная эластичность по доходу означает, что вклад конкретной отрасли в экономический рост будет больше, чем ее доля в структуре экономики. Небольшой положительный коэффициент указывает на перспективу сокращения производства в отрасли.

Практическое значение теории спроса во многом применимо и к здравоохранению. За последнее время во всем мире значительно увеличился спрос на медицинские услуги, на это повлияли следующие причины:

1. Объем потребляемых медицинских услуг сравнительно мало зависит от роста цены. Считается, что спрос на медицинские услуги относительно неэластичен (Ed_P≈0,2). Так, 10% увеличение цены может привести к уменьшению спроса на услуги здравоохранения только на 2%. Такая относительная нечувствительность расходов на здравоохранение к изменению цен связана с тем, что:

а) люди считают, что здравоохранение не роскошь, а необходимость, почти не существует эффективных заменителей медицинских услуг;

б) медицинские услуги часто предоставляются при несчастных случаях, где соображения по поводу цены не принимаются во внимание;

в) большинство пациентов предпочитают долгосрочные отношения с врачами и редко начинают искать других, когда растут цены;

г) большинство потребителей медицинских услуг имеют страховку, и их не особенно интересует цена на медицинские услуги.

2. Увеличение национального дохода приводит к росту спроса на услуги здравоохранения. Услуги здравоохранения – это нормальный товар, поэтому коэффициент эластичности по доходу (Ed_R) для них составляет ≈1%. Это значит, что расходы на услуги здравоохранение на душу населения растут примерно пропорционально увеличению дохода на душу населения (3% рост доходов, должен привести к 3% увеличению расходов на услуги здравоохранения).

3. Старение населения. Например, население США в возрасте 65 лет и старше в 1960 г. составляло 9% всего населения, но уже в 1994 г. эта доля составила около 13%. По некоторым прогнозам предполагается, что к 2030 г. она достигнет 21%. Пожилые люди болеют чаще и дольше. Так, люди старше 65 лет потребляют в 3,5 раза больший объем медицинского обслуживания, чем люди в возрасте от 19 до 64 лет. Люди старше 84 лет потребляют в 2,5 раза больший объем медицинского обслуживания, чем люди в возрасте от 65 до 69 лет. Расходы на медицину в последний год жизни – самые высокие.

4. Нездоровый образ жизни. Злоупотребление алкоголем, наркотиками и табаком наносит большой ущерб здоровью человека и является важным компонентом, увеличивающим спрос на медицинские услуги.

5. Врачи, увеличивающие спрос на услуги здравоохранения. Этому служат ряд причин:

а) асимметричная информация, где продавец обладает информацией, которую покупатель понимает не полностью. Именно врач решает, сколько и какого типа медицинского обслуживания следует потребить. Пациенты на деле передают принятие большей части решений своим врачам, что приводит к возникновению «спроса стимулируемого врачом». Поставщики медицинских услуг экономически заинтересованы в более высоких расходах на здравоохранение. Исследования, проведенные в США, показали, что врачи, имеющие собственную рентгеновскую или ультразвуковую установку, проводят в 4-4,5 больше обследований, чем врачи, таких установок не имеющие. Следовательно, до 1/3 обычных обследований и процедур либо не соответствует болезни, либо их ценность весьма сомнительна.

б) каждый пациент ожидает не только возможность оказания медицинской помощи, но и предполагает возможность судебного разбирательства в будущем. В результате врачи рекомендуют больше обследований и процедур, чем это необходимо пациенту, чтобы снизить вероятность судебного дела и иметь возможность защититься;

в) медицинская этика, согласно которой врач обязан использовать самый лучший способ лечения, что влечет за собой интенсивное применение дорогостоящих процедур. Еще один момент этики заключается в том, что в обществе существует мнение, что человеческую жизнь следует поддерживать так долго, как это только возможно. В связи с этим возникает вопрос, может ли общество платить по $5 т. в день для интенсивного лечения пациента, находящегося в коматозном состоянии и, скорее всего неизлечимого? Большинство людей отвечает на этот вопрос положительно, что также увеличивает спрос.

6. Предоставляемые государством налоговые льготы по оплате медицинских услуг также способны поддерживать спрос на них.

Спрос может изменять свое состояние от ажиотажа (пластические операции, стоматологические услуги, увеличение объема молочной железы с помощью силиконовых имплантантов) до полного отрицания необходимости каких-либо услуг. Поэтому изучению спроса на медицинские услуги уделяется большое внимание во многих странах.

В литературе существует несколько классификаций спроса на медицинские услуги. В основном используется следующая классификация спроса, предложенная Ф. Котлером:

· отсутствующий спрос– на предлагаемый товар или услугу спроса нет;

· падающий спрос – по мере насыщения рынка продуктом спрос снижается;

· полноценный спрос – спрос на экономический продукт устойчив;

· скрытый спрос – наблюдается на продукты, не предлагаемые на рынке или которых недостаточно (услуги семейного врача и пр.);

· нерегулярный спрос – при сезонных колебаниях спроса (заболевания гриппом зимой, инфекционными желудочно-кишечными заболеваниями осенью, спрос на путевки в санаторий выше летом, чем зимой и пр.);

· чрезмерный спрос – спрос на «модные» товары и а также услуги, оплаченные медицинским страхованием;

· нерациональный спрос – спрос на медикаменты при самолечении, табачные изделия и алкогольные напитки и т.п.;

Дополнительно можно выделить следующие виды спроса (Рис. 6.4):

· расчетный – спрос на медицинские услуги рассчитанный на основании показателей общей заболеваемости и показаний к тому или иному виду медицинских услуг в различных классах;

·

реальный – количество медицинских услуг, реально востребованных потребителями;

· удовлетворенный и неудовлетворенный спрос.

Дата добавления: 2013-12-12