Оценка конкурентоспособности товара

Конкурентоспособность товара определяется как соот­ношение полезного эффекта к совокупным затратам

К=Э_п / З_с

где К — конкурентоспособность товара; Эп — полезный эффект от использования товара; Зс — совокупные затраты.

Полезный эффект от товара определяется совокупностью свойств и выгод, которые отражаются значениями техниче­ских параметров товара. Совокупные затраты, т.е. цена по­требления, учитываются как значения экономических пара­метров. Исходя из этого, интегральный показатель конкурен­тоспособности рассчитывается как соотношение сводных ин­дексов технических и экономических параметров изделия

J_к= J_к.т. / J_к.э.

где J_к интегральный индекс конкурентоспособности товара; J_к.т. сводный индекс технических параметров товара; J_к.э. сводный индекс экономических параметров товара.

Действие сводных индексов является разнонаправлен­ным. При росте индекса конкурентоспособности по техниче­ским параметрам, т.е. при улучшении потребительских по­казателей анализируемого товара по сравнению с эталоном, интегральный показатель увеличивается, отражая рост кон­курентоспособности товара. При росте индекса конкурентоспособности но экономическим параметрам, т.е. цены по­требления, интегральный показатель уменьшается, отражая снижение конкурентоспособности.

Расчету интегрального показателя конкурентоспособнос­ти предшествует расчет двух сводных параметрических ин­дексов: индекса конкурентоспособности по техническим па­раметрам и индекса конкурентоспособности по экономиче­ским параметрам. Оба эти показателя рассчитываются путем соотнесения характеристик рассматриваемого товара и това­ра-эталона.

Сводный индекс конкурентоспособности товара по техни­ческим параметрам определяется по следующей формуле:

где J_кm — сводный индекс конкурентоспособности по техническим параметрам; A_im — значение технического параметра сравниваемо­го товара; A_iэ — значение технического параметра эталона; d_i — удельный вес (коэффициент значимости) i-го параметра.

В случае отсутствия данных о том, какая модель товара признана потребителем эталоном, расчеты конкурентоспо­собности по техническим параметрам производятся по каж­дому товару в отдельности по формуле, записанной в числи­теле. На основании результатов расчетов в качестве това­ра-эталона выбирается тот, у которого показатель макси­мальный. Затем производится сравнение остальных товаров с выбранным товаром-эталоном по техническим и экономи­ческим параметрам и определяются сводные показатели конкурентоспособности.

Сводный индекс конкурентоспособности товара по эконо­мическим параметрам рассчитывается путем сопоставления цен потребления анализируемого товара и базового образца

где J_кэ — сводный индекс конкурентоспособности по экономиче­ским параметрам; Ц_m — цена сравниваемого товара; d_i — удельный вес (коэффициент значимости) i -го параметра; Р_эm— расходы по эксплуатации сравниваемого товара; Ц_э— цена товара-эталона; Р_ээ— расходы по эксплуатации товара-эталона.

В процессе расчета индекса конкурентоспособности по экономическим параметрам пользуются одноименно изме­ряемыми величинами. И цена изделия, и эксплуатационные расходы имеют стоимостное выражение.

Значения технических параметров имеют сопоставимый вид и не требуют дальнейших преобразований только в слу­чае, если они получены методом экспертных оценок. В дру­гих случаях все технические параметры имеют собственные единицы измерения.

Среди технических параметров различаются жесткие и мягкие.

К жестким относятся все параметры, которые могут быть оценены с помощью соответствующих единиц измере­ния. Поэтому прежде чем приступить к их взвешенному сум­мированию согласно формуле, необходимо привести их к от­носительному виду.

Мягкие параметры, характеризующие товар, не имеют определенных единиц измерения и могут быть оценены ко­личественно только с помощью метода экспертных оценок. К ним относятся: дизайн, эргономические свойства товара, цвет, вкус, запах и т.д.

Таким образом, в приведении к сопоставимому виду нуж­даются только значения жестких технических параметров.

Приведение к сопоставимому виду осуществляется следу­ющим образом. По каждому техническому параметру значе­ния всех товаров из рассматриваемой совокупности внима­тельно изучаются с целью выявления наилучшего значения, которое может быть минимальным или максимальным. Этот наилучший показатель приравнивается к единице, а все ос­тальные выражаются в долях единицы. В случае, если наи­лучший показатель максимален, то значения других делят­ся на его величину для перехода к сопоставимому виду. Если наилучший показатель минимален, то он делится на все ос­тальные значения.

Рассмотренный подход основан на определении интег­ральных показателей по техническим и экономическим па­раметрам.

Другим возможным вариантом является оценка на осно­вании определения частных параметрических индексов. Можно провести расчеты по всем качественным показате­лям, получив полный набор оценок, характеризующих от­клонение свойств анализируемого товара от требований по­требителя. Затем частные индексы суммируются с учетом значимости каждого единичного параметра.

Аналогичным образом на основании частных индексов отдельно по каждому экономическому показателю определя­ется сводный экономический индекс путем их суммирова­ния с учетом не коэффициентов весомости, а доли данного вида затрат в цене потребления. Таким образом, сводный ин­декс конкурентоспособности анализируемого товара по эко­номическим показателям представляет сумму оценок еди­ничных показателей, взвешенных по коэффициентам их до­левого участия в цене потребления.

Полученные в результате применения одного из методов оценки интегральные индексы конкурентоспособности това­ров позволяют сделать вывод о степени их предпочтительно­сти для потребителей.

Если интегральный индекс конкурентоспособности това­ра больше единицы, то сравниваемый товар более конкурен­тоспособен, чем эталон. В этом случае производитель прини­мает решение о производстве и внедрении товара на рынок. Если интегральный индекс конкурентоспособности товара меньше единицы, то сравниваемый товар менее конкурентос­пособен, чем эталон. В этом случае производитель должен разработать комплекс мер по повышению конкурентоспособ­ности анализируемого товара. Если интегральный индекс конкурентоспособности товара равен единице, то сравнивае­мый товар и образец одинаково конкурентоспособны.

Одной из возможных ситуаций может быть высокий ре­зультат оценки в сочетании с низкой долей рынка и непопу­лярностью товара у потребителей. При правильно проведен­ной оценке, точно определенных показателях и степени их значимости для потребителей подобный результат свиде­тельствует о необходимости планирования и осуществления эффективных программ продвижения и каналов распреде­ления товара.

Дата добавления: 2013-12-12