Стратегический план маркетинга: основные этапы, их краткая характеристика

Источники маркетинговой информации.

1. публикации в средствах массовой информации, справочных изданиях, научной литературе;

2. информация, приобретаемая фирмой на коммерческих началах у Госкомстата РФ или статистических служб (демографические данные, данные о ценах, доходах населения и др.)

3. внутрифирменные учет и отчетность (данные о производстве и сбыте товаров, о себестоимости и цене, инвестициях, затратах и прибылях и т.д.)

4. обмен информацией между участниками канала товародвижения;

5. информация торговых работников (обычно продавцов), за особую плату регулярно сообщающих о своих наблюдениях;

6. различного рода экспертные оценки и прогнозы (метод Дельфы, метод мозговых атак и т.д.)

7. непосредственное наблюдение;

8. опросы потребителей (анкетирование, интервьюирование)

9. эксперимент

10. и др.

Фирма в каждый момент времени должна иметь стратегическую маркетинговую программу на последующие 3-5 лет.

На основе стратегической маркетинговой программы формируется общий стратегический план фирмы.

Стратегическая маркетинговая программа фирмы состоит из трех взаимосвязанных блоков (рис.): целей фирмы, стратегии хозяйственного портфеля фирмы и стратегии роста фирмы.

Блок 1. Цели фирмы.

В зависимости от устанавливаемого срока получения результата различают цели краткосрочные (результат ожидается в ближайшем будущем), среднесрочные и долгосрочные (результат ожидается в перспективе до 5 или более лет). Ясно, что стратегическая маркетинговая программа фирмы опирается в основном на среднесрочные и долгосрочные цели.

Целей у фирмы может быть много, поэтому необходимо их ранжировать, т.е. выделять главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном счете получается дерево целей фирмы. (рис.)

Блок 2. Стратегия развития хозяйственного портфеля фирмы.

С чем вы обычно ходите на занятия? Наверное, с сумкой или портфелем. Каково содержимое вашей сумки или портфеля? Как правило, пара тетрадок, ручки, карандаши, косметичка, аудио- или видеокассеты и т.д. Вряд ли найдется такой портфель, в котором оказались бы только одни тетради, или только ручки.

Любое предприятие в хозяйственной деятельности очень похоже на «содержимое» вашего портфеля. Очень редко предприятие производит один вид товаров. Обычно в производственную программу фирмы входят несколько видов товаров, которые могут быть связаны друг с другом или нет.

Возможные варианты выпуска фирмой различных товаров:

1. Товары, связанные друг с другом, напр., конфеты-леденцы, шоколадные конфеты и шоколад в плитках.

2. Основные и дополнительные товары. Напр., основная продукция типографии – книги, дополнительная – из отходов: серпантин, закладки, календари.

3. Товары связанные одной технологической цепочкой. Напр., при производстве автомашин, часть производимых деталей идет на сборку автомашины, а часть продается в качестве зап. частей.

4. Товары, абсолютно не связанные друг с другом: кофты, конфеты, конфетти и т.д.

В любом случае все, что выпускает предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы.

В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на подразделения, выпускающие товары одной или нескольких ассортиментных групп, или работающих на определенный рынок или его сегмент. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СХП). Напр., мебельная фабрика производит: мебельные стенки, кухонную мебель, спальные гарнитуры. Можно сказать, что на мебельной фабрике действует три СХП.

Блок 3: Стратегия роста фирмы.

Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений расширения деловой активности.

Выделяют следующие основные направления:

1. Расширение активности фирмы «вглубь» – сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей.

2. Расширение активности фирмы «вширь» – диверсификация производства, т.е. пополнение производственной программы новыми видами изделий.

3. Расширение активности фирмы «через границы» – интернационализация производства через освоение новых рынков сбыта.

4. Количественный рост – наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

Дата добавления: 2013-12-12