Опишите основные фазы жизненного цикла товара

Знание концепции жизненного цикла позволяет предприятию экономить свои ресурсы, повышать эффективность своей деятельности.

Отражение ЖЦТ в планах предприятия носит обязательный характер, так как:

I. Во – первых, ЖЦТ становится короче тем раньше, чем раньше товар выходит на рынок;

II. Во – вторых, новые товары требуют дополнительных финансовых средств;

III. В – третьих, планирование ЖЦТ позволяет маркетологу прогнозировать изменения во вкусах потребителей, конкуренции и анализировать ассортимент, необходимый в будущем, оптимизировать сочетание новых и зрелых товаров;

IV. В – четвёртых, объём продаж уменьшается после известного периода, только необходимо знать, когда это произойдёт, чтобы вовремя заменить один товар на другой;

V. В – пятых, инвестирование производства и научные разработки товара, находящегося на стадии спада, практически всегда убыточны. Довольно часто случается, что после увеличения инвестиций устанавливается, что объём потребностей в товаре снизился до минимума, а цена, по которой продаётся этот товар, больше не обеспечивает возмещения затрат. В зависимости от жизненного цикла товара и ситуации на рынке осуществляется та или иная деятельность предприятия.

Вопросы для повторения:

2) Что такое жизненный цикл товара?

3) Для чего ЖЦТ необходимо иметь в планах любого предприятия?

Лекция № 23

Создание новых товаров

Выявление потребностей, тщательный анализ их структуры, изменений – ключевой пункт коммерческого поведения предприятия. Желания, вкусы, предпочтения человека переменчивы. Причин этому много – экономические, социальные, психологические, национальные, природные. Задача маркетинга состоит в том, чтобы создавать такие новые товары, которые удовлетворяют новые потребности покупателей и дают возможность выиграть в условиях конкуренции.

Что такое новый товар с точки зрения маркетинга?

1. Товар, который не имеет аналогов на рынке и является итогом принципиально новых открытий и изобретений, являющихся следствиями качественных изменений в науке. Таких товаров очень мало. Например: жидкокристаллический телевизор, новый тип сотового телефона и т.д.
2. Товар, который имеет существенное качественное усовершенствование по отношению к товарам – аналогам, имеющимся на рынке. Например: лазерные диски вместо грампластинок и аудиокассет, электронные часы вместо кварцевых.
3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились. Например: фотоаппараты с автоматической выдержкой, магнитофоны на батарейках, марка компьютера с увеличившимся объёмом памяти и т.д.
4. Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка. Например, после 1992 года новыми для России товарами стали шоколадные батончики «Сникерс», «Баунти» и т.д.
5. Старый товар, успешно нашедший себе новую сферу. Например, свечи, бывшие в начале XX едва ли не главным источником освещения, в начале XXI века используются только как украшение интерьера квартиры, или как предмет гигиены (ароматизированные свечи).

Создание и вывод на рынок новых товаров – очень сложный процесс. Не все идеи новых товаров реализуются. По оценкам специалистов, из 80 – 100 идей новых товаров в жизнь воплощается лишь 2 – 3. Выйдя на рынок, многие товары – новички терпят поражение.

Основные причины неудач новых товаров:

1. Неверная оценка требований рынка – 32 %
2. Неправильная политика сбыта – 13 %
3. Несвоевременное начало продаж – 10 %
4. Высокая первоначальная цена – 14 %
5. Противодействие конкурентов – 8 %
6. Технические причины – 23 %.

Из 100 % идей новых товаров, воплощённых в жизнь, только 31 % выходят на рынок, из них только 12 % находят признание и пользуются спросом у покупателей.

Производители находятся в двояком положении: с одной стороны, без новизны не обойтись, а с другой стороны, каждый новый товар – новый коммерческий риск без страховки от провала. Для выхода из данной ситуации разрабатываются определённые приёмы рыночной стратегии предприятия, позволяющие сохранять позиции в прежнем товарном ассортименте и обновлять его.

Основные этапы разработки товара – новинки.

К необходимости создавать новые товары производителей толкают следующие обстоятельства:

• Научно – технический прогресс;
• Изменение потребностей покупателей;
• Насыщение рынка товарами;
• Угроза проигрыша в конкурентной борьбе;
• Стремление увеличить сбыт товара;
• Расширить свой рынок;
• Уменьшить зависимость от реализации только одного товара;
• Создать образ предприятия – «новатора».

Как же происходит появление нового товара?

1. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически. Существует множество источников идей для создания новинок:

a) Потребители;

b) Учёные;

c) Представители торговли, системы сбыта;

d) Идеи конкурентов;

e) Публикации профессиональных изданий;

f) Информации с ярмарок, выставок и т.д.

2. Следующий этап – отбор идей. Все собранные идеи анализируются, сводятся до минимального количества и отбираются самые продуктивные.

3. Отобранные идеи превращаются в замысел товара – проработанный вариант идеи до конкретного представления у потребителей как реально существующем товаре. С помощью опросов потребностей сравнивается привлекательность ряда замыслов и выбирается лучший из них.

4. Разработка стратегии маркетинга. Определив самый привлекательный замысел, приступают к разработке стратегии маркетинга, состоящей из трёх частей. В первой части приводится описание целевого рынка и предполагаемого позиционирования товара.

Во второй части даются сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению а также смета расходов на маркетинг в течение первого года продаж.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также комплекса маркетинга.

5. Анализ возможностей производства и сбыта – осуществляется тщательный анализ намеченных перспектив и контрольных показателей продаж, издержек и прибыли. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, то приступают к разработке товара.

6. Разработка товара. На этом этапе происходит воплощение идеи товара в реальное изделие: от нескольких дней и более. Когда пробные образцы готовы, они проходят испытания, лабораторные и полевые. Одновременно разрабатывается проект рекламной компании.

7. Испытания в рыночных условиях. Если предыдущий этап завершился удачно, то выпускается небольшая партия товара для испытания в рыночных условиях. Здесь товар и маркетинговая программа проходят проверку в обстановке, более приближённой к реальному использованию.

1. Развёртывание коммерческого производства. На данном этапе предприятие должно быть готово нести очень большие расходы, связанные с внедрением нового товара на рынок. При этом предприятие должно решить, когда, где, кому и как будет предлагать новый товар.

Итак, нововведения должны быть непрерывными и последовательными: в то же время, когда одна новинка находится в производстве и массово продаётся, ей на смену должны создаваться другие.

Вопросы для повторения:

1) В чём состоит главная задача маркетинга?

2) Что такое новый товар с точки зрения маркетинга?

3) Каковы основные причины неудач новых товаров?

4) Как происходит появление нового товара?

5) Перечислите основные этапы разработки товара – новинки.

Лекция № 24

Рыночная атрибутика товаров. Упаковка товара.

Каждое предприятие, выпуская товар на рынок должно позаботиться о его узнаваемости потребителями. Специалисты по маркетингу занимаются этой областью деятельности, т.е. оформлением индивидуального рыночного «лица» товара. Для этого предназначена товарно – знаковая символика. Выбор потребителем товаров не всегда является рациональным, основанным на характеристиках самого товара, а определяются его ассоциативным восприятием как символа, через которые строятся представления о товаре. Маркетинговые исследования показывают, что примерно 85 % промышленных решений о покупке основываются на визуальной информации. Поэтому основной функцией товарно – знаковой символики является индивидуализация товара и возможность его выделения среди других аналогичных товаров, донесение до потребителей информации, что именно этот товар лучше своих аналогов. С помощью товарно – знаковой символики и создаётся имидж товаров.

В товарно – знаковую символику входит:

1) Товарная марка – имя, знак или символ (рисунок или сочетание рисунков), которые требуются для того, чтобы различить товары разных изготовителей.

2) Фирменное имя (марочное название) – буква, слово, группа букв или слов, которое можно произнести (например, «ВАЗ», «ААА», «Интурист»).

3) Фирменный (марочный знак), символ, рисунок, отличительный цвет или иное обозначение. Фирменный знак является частью товарной марки, который можно опознать, но нельзя произнести (бегущий олень или плывущая ладья на капоте автомобиля позволяет легко узнать, кем произведён автомобиль).

4) Товарный знак – товарная марка или любая её часть, которая защищена юридически силой закона.

В рыночной экономике товарный знак является объектом собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Товарным знаком можно владеть, распоряжаться, но запрещается незаконное его использование.

В большинстве стран для пресечения нарушений прав владельцев вместе с товарным знаком вводятся специальные обозначения, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Правовая охрана товарного знака в РФ предоставляется на основании его государственной регистрации. На зарегистрированный товарный знак выдаётся свидетельство, которое удостоверяет исключительное право его владельца. Без разрешения владельца никто не может использовать охраняемый в РФ товарный знак. Регистрация товарного знака действует в течении 10 лет, начиная с даты поступления заявки в Патентное ведомство. По заявлению владельца срок действия регистрации товарного знака может быть продлён.

Что даёт товарный знак производителю и чем он помогает:

1) Даёт возможность различать товары разных производителей;

2) Указывает, какое предприятие или группа предприятий отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

3) Гарантирует определённый уровень качества.

4) Облегчает сегментацию рынка, создаёт индивидуальный образ товара.

5) Увеличивает престиж продукции, если прежде она уже получила высокое признание на рынке.

6) Способствует внедрению на новый рынок, если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар или на товар, предназначенный для нового рынка.

Товарными знаками не могут быть:

· Государственные гербы;

· Флаги и иные эмблемы государств, правительств, городов;

· Награды или иные знаки отличия;

· Названия международных национальных праздников, указание их дат.

В некоторых случаях такие элементы или их части могут быть разрешены для использования (бесплатно или за определённую плату). Тем не менее из правовой охраны они исключаются.

Основные требования, предъявляемые к товарной марке, таковы:

1) Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых линий, деталей и всего прочего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

2) Индивидуальность – должна обеспечивать отличие и узнаваемость товарной марки, однако индивидуальность не должна превращаться в похожесть марки на основное изделие фирмы.

3) Привлекательность – товарная марка не должна вызывать отрицательных эмоций.

4) Охраноспособность – т.е. возможность зарегистрировать товарную марку официально.

5) Желательно, чтобы товарная марка имела смысловую нагрузку (например, Pentium: pente в переводе с греческого означает «пять» (пятое поколение), суффикс ium ассоциируется с чем – то маленьким, но мощным).

6) Товарная марка должна обладать новизной и соответственно возможностью регистрации.

В названии торговой марки большую роль играет удачно выбранное слово или сочетание слов, их начертание. Например: жирный шрифт букв используется при донесении информации о надёжности товара; тонкие буквы характеризуют облегчённость и изящество товара; использование вензелей подчёркивает старину или изящность.

При разработке торговой марки, которая включает в себя сочетание различных элементов, также необходимо исходить из возможных ассоциаций потребителей. Например: прямые линии и ровные формы ассоциируются с порядком, надёжностью, благополучием; диагональ и перевёрнутый треугольник – движение и изменения. Важное значение имеет цветовая гамма товарной марки.

Воздействие цвета на психику человека было открыто М.Люшером в середине прошлого века. Разработанная им методика тестирования апробирована на больших аудиториях и используется психологами до настоящего времени.

Так, психологическое проявление синего цвета – это спокойствие, удовлетворённость, нежность, любовь и привязанность; жёлтого – непостоянство, оптимизм, весёлость; красного – жизнелюбие, возбудимость, стремление к господству; зелёного – самоуверенность, самоуважение, упорство.

Сочетание различных цветов имеет самостоятельное значение и воздействие на психику. Например, сочетание синего и жёлтого означает готовность оказать помощь; зелёного и жёлтого – требование признания; красного и синего – объединение усилий и т.д.

Технология разработки торговой марки является достаточно сложным процессом и требует профессионального подхода, так как на её основе формируется фирменный стиль самого товара и организации в целом.

Дата добавления: 2013-12-12