Функции маркетинга

- планирование и обеспечение конкурентоспособности своего товара;

- удовлетворение технических и социальных норм своей страны, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Функция — особый вид деятельности, работы, обязанности.

Маркетинг, являясь для многих организаций-товаропроизводителей одной из основных генеральных функций, в свою очередь выполняет 5 собственных функций:

- продуктово-производственную (созидательную);

- формирующую (функция убеждения и стимулирования);

- функцию планирования, управления и контроля.

Выделенные функции, каждую в отдельности, характеризуют очень важные аспекты в маркетинговой деятельности организации, однако только их согласованность и тесная взаимосвязь позволяют реализовывать конкретные задачи развития производственно-сбытовой деятельности организации, т. е. определить, что производить, кому и как продавать, обеспечив при этом заданный уровень рентабельности.

Характеристика основных функций маркетинга.

№ п/п	Функция маркетинга	Характеристика деятельности (основные составляющие функции)	Объекты изучения и воздействия

1.	Аналитическая (функция анализа и синтеза)	- Анализ рынка, изучение его состояния и динамики; - исследование поведения потребителей и поставщиков продукции; - анализ деятельности конкурентов и посредников; - сегментация рынка, выделение целевых субсегментов и покупателей; - прогнозирование конъюнктуры рынка	1. Внешняя среда 2. Рынок и его составляющие. 3. Потребители. 4. Состояние рынка. 5. Фирменная структура рынка. 5. Товар (товарная структура); 6. Внутренняя среда организации
2.	Продуктово-производственная (созидательная)	- Разработка предложений по выпуску новых товаров и проектированию; - управление ассортиментом выпускаемой продукции; - формирование марочной политики; - повышение конкурентоспособности товаров	1.Создание и организация новых продуктов. 2.Применение новых технологий. 3.Управление качеством и конкурентоспособностью в сфере производства товаров.
3.	Сбытовая (функция реализации)	- Формирование стратегии и тактики изменения цен; - расчет скидок и надбавок к ценам; - калькуляция затрат на маркетинг	1.Формирование товарной политики 2. Проведение ценовой политики 3.Организация системы товародвижения 4. Организация сервиса
4.	Формирующая (функция убеждения и стимулирования)	- Построение каналов распределения продукции и организация товародвижения; - управление оптовыми и розничными продажами; - планирование товарооборота.	1.Формирование спроса 2.Стимулирование сбыта
5.	Функция планирования, управления и контроля	- Реклама; - персональные продажи; - краткосрочное стимулирование продаж; - связи с общественностью.	1.Организация планирования 2.Информационное обеспечение управления 3.Коммуникационное обеспечение маркетинга 4.Организация контроля маркетинга

Функции маркетинга представляют собой совокупность видов деятельности, связанной с изучением рынка, развитием производства, совершенствованием товарного ассортимента, формированием каналов сбыта, продвижением товаров и стимулированием продаж, а также с управлением маркетинговой деятельностью и контролем.[1]

Аналитическая функция является основной в маркетинговой деятельности любой фирмы (предприятия) и позволяет глубоко изучить состояние внутренней и внешней среды фирмы, а также перспективы ее развития, без чего невозможно заниматься бизнесом и контролировать факторы внешней среды.

1. Комплексное исследование рынка. Главной целью данного исследования является выбор из множества потенциальных рынков такого, который будет удовлетворять фирму. Для этого проводят ранжирование рынков по принципу убывания интересов к ним в зависимости от условий реализации товаров (услуг), которыми располагает фирма. Ранжирование осуществляется по нескольким критериям:

Первый критерий – это емкость рынка. Т.е. объем реализуемого в регионе (стране) товара, аналогичного тому, который производит предприятие в течение одного года, рассчитанный на основе данных национальной промышленной или внешнеторговой статистики.[2]

Вторым критерием является – инвестиционная политика. Фирму должны интересовать, прежде всего, объемы и динамика инвестиций в отрасли, потребляющей товары, которые она должна предложить для продажи. С точки зрения долговременного результата коммерческой деятельности, предпочтение следует отдать тем рынкам, где проводится интенсивная и рассчитанная на ряд лет инвестиционная политика в интересующих фирму отраслях.

Третий критерий – размер ВВП региона (страны) и ВНП, уровень доходов на душу населения. Эти показатели национального богатства играют важную роль при выборе рынков, поскольку при прочих равных условиях фирму будут интересовать такие рынки, где покупатели обладают большими средствами для приобретения предлагаемых товаров.

Четвертый критерий – соотношение спроса и предложения. При оценке рынка по данному критерию маркетолог должен принимать во внимание множество факторов: величину рынка, существующие цены на товары, количество конкурентов, состав потребителей и д.р.[3]

Пятый критерий – импортное регулирование. Экспортера привлекают, прежде всего, из страны с наиболее либеральным режимом ввоза товаров и РФ, импортное регулирование в которых имеет минимум тарифных и нетарифных ограничений.

Шестой критерий – географическое положение. Для многих видов машин и оборудования этот критерий не играет существенной роли. Однако при поставке крупных партий одинаковых изделий, а также сырьевых товаров показателей удаленности рынка от границы или выходных портов РФ может оказать существенное влияние на выбор рынка реализации.

Седьмой критерий – стабильность правового режима. Это весьма важный критерий ранжирования рынков, особенно развивающихся стран и граничащих с Россией регионов, поскольку долговременного коммерческого успеха в прямом вывозе товаров и в случае производственного кооперирования в соответствующей стране или регионе можно добиться только в условиях стабильности режима власти и политической ситуации в регионе. Предпочтительными для экспортера являются рынки стран, правительства которых имеют соглашения об экономическом сотрудничестве с Россией или проводят по отношению к ней дружественную политику.

2. Изучение потребителей. На любом рынке товаров или услуг действует множество потребителей различного рода продукции: частные, государственные и муниципальные предприятия и фирмы, большое количество физических лиц – потребителей товаров индивидуального пользования, множество предприятий и организаций инфраструктурных отраслей.

Задача фирм-поставщиков состоит в том, чтобы из множества потенциальных покупателей выбрать те однородные группы, которые более всего заинтересованы в предлагаемых товарах и услугах. Определение таких групп называемое сегментацией рынка (потребителей), позволяет экспортеру сосредоточить усилия на наиболее эффективных направлениях движения к коммерческому успеху, к завоеванию определенной доли рынка. К тому же сегментация потребителей создает нормальную основу для эффективной концентрации бюджета предприятия, предусмотренного для продвижения товаров на выбранных рынках, проведения рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

Сегментация потребителей товаров производственного назначения проводится с учетом размеров фирм-потребителей, их специализации, деловой репутации на рынке, платежеспособности, требовательности по отношению к товару.[4]

Сегментация индивидуальных потребителей проводится с использованием таких критериев, как географический, демографический, социально-экономический.

Изучается покупательское поведение индивидуальных потребителей. Здесь принимаются во внимание следующие значимые факторы:

культурные – культура, субкультура, социальное положение;

социальные – референтные группы, семьи, роли и статусы;

личные – возраст и этап жизни, тип личности, представления о самом себе;

психологические – мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

3. Изучение фирменной структуры рынка. Это аналитическая подфункция маркетинга предполагает исследование состава участников рыночных отношений и их действий на рынке, включая фирмы, которые могут оказать содействие в продвижении продукции на выбранные рынки или повлиять на результаты коммерческой деятельности. Исследования проводят по трем группам фирм:

Фирмы-контрагенты – это сегодняшние и потенциальные покупатели продукции, которую уже поставляет или намерено поставлять на данный рынок предприятие. Каждый поставщик заинтересован в большем количестве покупателей, поскольку это обеспечит ему возможность реализовывать большие объемы продукции. Осуществляя их сегментацию, предприятие может выбрать фирму по установленным критериям, руководствуясь, прежде всего ее возможностями закупать крупные партии продукции на долговременной основе. Альтернативные варианты реализации продукции создают дополнительные возможности получения благоприятных условий сделок и проведения гибкой ценовой и товарной политики.[5]

Благоприятные условия реализации продукции могут быть достигнуты при изучении фирм-конкурентов, их сильных и слабых сторон. Если в процессе изучения будут установлены недостатки в работе конкурентов, то это позволит фирме сделать свои коммерческие предложения более привлекательными для покупателей по сравнению с предложениями конкурентов.[6]

Исследование фирм-посредников позволяет выбрать наиболее эффективного посредника, который обеспечит предприятию необходимую коммерческую поддержку на выбранном сегменте рынка. Но при этом следует помнить, что выбранный посредник не должен представлять на рынке интересы другой фирмы, поставляющей аналогичную продукцию. Кроме того, посредник должен располагать соответствующими торговыми, демонстрационными и складскими помещениями. И, наконец, его торговый и технический персонал должен обладать необходимым опытом работы по выбранной продукции и иметь устойчивое финансовое положение и деловую репутацию на рынке.

Помимо коммерческих посредников, которые могут выступить в качестве коммерческого агента, заметную пользу при подготовке выхода на рынок может принести изучение других посреднических фирм и организаций, образующих в совокупности рыночную инфраструктуру. Это вся система банковских и других финансовых институтов, транспортно-экспедиторские службы, рекламные агентства, страховые компании, фирмы, занимающиеся консультационным и информационным обслуживанием участников рыночных отношений и т.п.

5. Анализ внутренней среды фирмы (SWOT-анализ). Прежде всего, изучаются организационная структура фирмы и персонал, показатели хозяйственно-финансовой деятельности (размеры продаж и прибыли), состояние и развитие научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, уникальные ноу-хау и другие конкурентные отличия, ресурсные и инвестиционные возможности.

Анализ внутренней среды рекомендуется начинать с оценки творческих возможностей коллектива и способностей руководителей различного уровня выделять из общей массы сотрудников людей, склонных мыслить и поступать неординарно, предлагать оригинальные идеи и новые технологические решения, новые способы формирования спроса и стимулирования сбыта уже выпускаемой продукции.

В конечном счете, в равных финансовых, производственных, технических и технологических условиях конкуренции наилучшее место на рынке может занять только такая фирма (предприятие), которая отличается от других более высоким, мобильным и эффективно используемым интеллектуальным потенциалом сотрудников.

Итак, важную роль в нормализации внутренней среды фирмы играют методы управления персоналом и процессами производства, внедрение достижений научно-технического прогресса и сокращение жизненного цикла товаров, а также наличие оптимальной и эффективно действующей организационной структуры.[7]

Производственная функция маркетинга имеет целью организовать производство таким образом, чтобы обеспечить выпуск продукции нужного ассортимента и качества, а также высококонкурентоспособную. Эта функция подразделяется на три подфункции, которые позволяют предприятию, использующему в своей производственно-коммерческой деятельности маркетинговое управление, добиваться долговременного успеха при проведении целенаправленной товарной политики на внутреннем и внешнем рынках.[8]

1. Организация производства новых товаров, разработка новых технологий. В условиях острой конкурентной борьбы все структурные подразделения предприятия на основании проведенной аналитической работы принимают решения о разработке и выпуске новых товаров, которые востребованы рынком. Этому должна предшествовать и большая маркетинговая работа.

При создании товара рыночной новизны предприятие получает значительные преимущества перед конкурентами. Перед запуском нового товара в массовое производство проводится большая подготовительная работа, связанная с организацией пробных продаж на выбранных рынках, В большей степени это относится к товарам индивидуального пользования, Товары производственного назначения (машины, оборудование, приборы) обновляются примерно каждые пять-шесть лет. Готовые изделия передаются на испытания потенциальным потребителям; результаты таких испытаний дают предприятию-изготовителю важную информацию, позволяющую довести новый товар до уровня рыночных требований.

2. Организация материально-технического обеспечения. Эта подфункция является очень важной для успешной деятельности предприятия, закупающего материальные ресурсы через посредников или по прямым договорам с производителями этих материалов (исключение может составлять обеспечение сырьем, материалами и комплектующими изделиями, поступающими по государственным заказам по твердым ценам).

Организация материально-технического обеспечения тесно связана с понятиями закупочной логистики, которая позволяет минимизировать расходы по доставке материальных ресурсов в адрес конкретных потребителей. Для бесперебойной работы производственные предприятия должны иметь складские запасы материальных ресурсов, причем их количество должно быть минимально необходимым для обеспечения потребностей производства. Для сохранения и накопления запасов создаются складские помещения, которые находятся на балансе предприятий-изготовителей. Поэтому наличие излишних запасов, их некомплектность резко влияют на издержки производства, повышая себестоимость продукции. Идеальным случаем является внедрение системы «кан-бан» (точно в срок), которая позволяет отказаться от запасов. В этом случае поставщик согласовывает почасовые графики поставок материальных ресурсов предприятиям-потребителям,

3. Совершенствование качества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности. Качество и технический уровень — наиболее важные элементы, определяющие конкурентоспособность продукции.

Качество представляет собой совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые позволяют удовлетворять потребительские потребности. Управление качеством — это управление технологическими процессами, выявление различных несоответствий в продукции, а также устранение несоответствий и причин их возникновения. Все решения в данной области направлены на повышение технического уровня продукции, совершенствование технологии производства и всей системы, направленной на повышение качества выпускаемой продукции.[9]

В условиях конкурентного рынка предприятие заинтересовано в достижении более высокого качества своей продукции, чем это было ранее установлено нормой. Требованиям качества может удовлетворять только тот товар, который уже в период его разработки и создания ориентирован на конкретных потребителей.

Что касается организационно-коммерческих параметров конкурентоспособности, то они в большей степени относятся к сбытовой функции маркетинга, которая занимается в основном продвижением товара на рынок.

Сбытовая функция маркетинга касается успешного продвижения товара на рынок и включает подфункции, связанные с организацией системы товародвижения, системы формирования спроса и стимулирования сбыта, организацией транспортировки и хранения продукции, проведением целенаправленной ценовой политики и организацией сервиса.[10]

1. Организация системы товародвижения. Данная подфункция включает в себя все то, что происходит с товаром в промежутке времени после его производства и до начала потребления. Система товародвижения обеспечивает предприятию создание таких условий, которые позволяют доставить товар вовремя, определенного качества, в сохранности и конкретному потребителю.

Выбор каналов товародвижения оказывает значительное влияние на величину затрат, связанных с транспортировкой продукции и являющихся составной частью издержек обращения. Для сокращения этих затрат необходимо правильно выбрать тип канала товародвижения:

Различают прямые и косвенные каналы товародвижения. Косвенные каналы связаны с перемещением продукции от производителя к независимому посреднику (дистрибьютору), а затем от него в адрес конкретного потребителя. Прямой канал — это доставка продукции в адрес конкретного потребителя без участия посредника. Прямые каналы используются производителями, стремящимися контролировать рынок сбыта и поддерживать деловые контакты с постоянными потребителями своей продукции.[11]

2. Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта. Эта подфункция обеспечивает организацию рекламной деятельности и сервисного обслуживания. Рекламная кампания предприятия направлена на создание у потенциального потребителя полного представления о товарах (услугах), включая и такие показатели, как качество и стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности, при этом производитель стремится стимулировать спрос на конкретный товар, а также активизировать действия оптовых и розничных торговцев.

3. Организация транспортировки и хранения продукции. При осуществлении сбытовых функций маркетинга особое внимание уделяется транспортировке, под которой понимается физическое перемещение продукта от места производства к потребителю. Кроме того, необходимо перемещать ресурсы для производства от мест их добычи (получения) к предприятию. Транспортировка обеспечивает полезность продукта по местоположению, по времени и по форме. Эти три категории полезности являются существенными в производстве продукта, имеющего экономическую ценность. Продукт должен иметь требуемую форму, быть там, где он нужен, и тогда, когда он нужен.

Система хранения должна удовлетворять трем требованиям: безопасность, надежность и экономичность. Помещения, где хранятся продукты, должны иметь специальное оборудование. Например, дорогостоящие товары нуждаются в более тщательной охране, чем менее ценные. Портящиеся продукты (мясо, овощи, рыба) требуют специальных приспособлений для долгого хранения. Кроме того, склад должен быть расположен таким образом, чтобы посредник мог оперативно реагировать на заказы клиентов.

В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

4. Проведение целенаправленной товарной и ценовой политики. Первый элемент подфункции предполагает определенные действия администрации предприятия, которые направлены на достижение эффективного формирования номенклатуры и ассортимента товаров и запланированных объемов реализации продукции. Товарная политика предприятия должна исходить из концепции жизненного цикла товара.

Одним из важных элементов товарной политики является своевременное внесение изменений в конструкцию товара, которые позволят повысить его конкурентоспособность и расшить круг возможных покупателей.

Не менее важной задачей товарной политики является увеличение доли рынка, создание и введение на рынок новых товаров взамен выбывающих.

Второй элемент подфункции занимает очень важное место в маркетинговой деятельности, поскольку уровень цен считается надежным индикатором работы механизма конкуренции.

Система ценообразования исходит из трех принципов:

во-первых, предприятие при установлении цен должно покрывать все свои расходы;

во-вторых, предприятие стремится к получению прибыли;

в-третьих, цена на рынке существенно зависит от предложения конкурентов.

Поэтому для принятия решения о цене определяющими величинами являются затраты производителя на изготовление товара, поведение потребителей и предложения конкурентов. Маркетинговая политика в ценообразовании сводится к тому, чтобы предприятия при установлении цен на продукцию добивались запланированной прибыли и успешного решения задач по реализации своей продукции с учетом деятельности и политики, проводимой конкурентами.[12]

5. Организация сервиса. Данная подфункция, оказывающая значительное влияние на эффективность сбыта продукции, включает оказание комплекса услуг, связанных со сбытом и эксплуатацией машин, оборудования и другой промышленной продукции. Необходимость сервисного обслуживания вытекает, прежде всего, из стремления производителя сформировать стабильный рынок сбыта своего товара. Организация высококачественного сервиса напрямую способствует расширению спроса на любой товар и коммерческому успеху каждого предприятия.

Функция управления и контроля предполагает, прежде всего, организацию планирования хозяйственной деятельностью предприятия или фирмы и управление производством, а также постоянный маркетинговый контроль.[13]

1. Организация планирования. Различают перспективное (стратегическое) и текущее (тактическое) планирование маркетинга на предприятии. При этом главная управленческая задача предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

При организации планирования, формировании целей и управлении маркетингом следует учитывать различия в деятельности предприятий с маркетинговой и сбытовой ориентацией, а также придерживаться требований и принципов общего управления, поскольку маркетинг реализует свои функции в комплексной взаимосвязи всех видов деятельности фирмы.[14]

Маркетинговая служба предприятия составляет планы двух видов:

• первый план (стратегический) содержит проекты и целевые программы изменения научно-производственной и маркетинговой деятельности

• второй план, посвященный разработке текущих проблем, предусматривает финансовое и материальное обеспечение текущей производственной и маркетинговой деятельности.

Маркетинговая стратегия должна отражать выбранные перспективные сегменты рынка, положение фирмы относительно конкурентов, перспективный товарный ассортимент, возможные каналы распределения, направления формирования спроса и стимулирования сбыта, сервисное обслуживание и др.

Для реализации любого стратегического плана приходится решать и задачи, рассчитанные на более короткие сроки. Поэтому всякое стратегическое планирование должно подкрепляться оперативным, текущим планированием, которое обычно охватывает период длительностью в один год. Основное содержание текущих планов отражает деятельность предприятия в натуральных и стоимостных показателях. Маркетинговые исследования дают полную характеристику состояния рынка продаж, что позволяет принимать решения о сбыте продукции на планируемый период. Кроме того, анализируются данные за прошлые годы о фактическом товарообороте, цене продукции, показатели сбыта и отклонения плановых и фактических показателей.

Ошибки, допущенные при разработке стратегического плана, могут оказать существенное влияние на благополучие предприятия в планируемой перспективе.

2. Информационное обеспечение управления маркетингом. Одним из важных источников маркетинговой информации, на основе которой принимаются управленческие решения, является внешняя и внутренняя среда предприятия. Все факторы внешней среды можно разделить на управляемые и неуправляемые. Предприятие должно приспособиться к неуправляемым факторам: законодательным актам, постановлениям, стандартам и др. При этом важно иметь в виду, что предприятие, учитывающее влияние неуправляемых факторов, с меньшими затратами и усилиями может изменять характер управляемых (или полууправляемых) факторов.

Кроме того, существуют внутренние управляемые факторы, учет которых необходим для управления сложными производственными системами в рыночных условиях. К таким факторам можно отнести наличие средств на счету предприятия, состояние запасов, их структуру, объемы сбыта продукции и др. Предприятие заинтересовано в анализе и учете внутренних факторов, чтобы принимать оперативные решения по выполнению заказов, своевременной оплате счетов за отгруженную в ее адрес продукцию. Все это связано с наличием и своевременной обработкой внутренней информации.

3. Коммуникационное обеспечение управления маркетингом позволяет предприятию активно воздействовать на внешнюю и внутреннюю среду, поэтому она тесно связана с формированием спроса и стимулированием сбыта.

Коммуникативная система маркетинга — это не только рекламные сообщения о товарах и о потребителях, но и проводимые мероприятия по связям с общественностью, направленные на повышение престижа предприятия и эффективности его деятельности. С этой целью на многих предприятиях создаются специальные структурные подразделения — отделы, бюро, службы маркетинга, в обязанности которых входит поддержание связей с общественностью, рынком, покупателями и государственными структурами.

Коммуникационные системы могут также воздействовать на внешнюю среду, посредников, торговый персонал и представлять предприятие за рубежом.

4. Управление рисками. Данная подфункция позволяет избегать излишних, непредвиденных рисков. В условиях рыночных отношений, при наличии конкуренции и возникновении непредсказуемых ситуаций, предпринимательская деятельность без рисков невозможна. Задача маркетингового подразделения предприятия состоит в том, чтобы в рамках основной хозяйственной деятельности минимизировать возможные риски. При этом важно грамотное, профессиональное управление предприятием и разумное страхование товаров, находящихся в пути или на складах, от возможных рисков в системах государственного и коммерческого страхования предпринимательской деятельности.

Опыт предпринимательской деятельности показывает, что сделки с наиболее высокой, но оправданной степенью риска при их благополучном исходе оказываются самыми выгодными.

Задача управления рисками сводится к принятию решений о том, какие риски следует покрывать страхованием в государственных и коммерческих компаниях, а какие можно минимизировать с помощью грамотных управленческих решений. Чем больше внимания уделяется предварительной аналитической работе, тем меньше вероятность ошибок и возникновения рисков.

5. Организация маркетингового контроля. Данная подфункция заключает стадию управления маркетингом на предприятии и принятия управленческих решений. Маркетинговый контроль представляет собой глубокую аналитическую работу, результатом которой должен стать отказ администрации предприятия от неэффективных решений и методов управления.

Маркетинговый контроль может проводиться как собственными силами, так и с помощью привлеченных (на основе договоров) независимых экспертов в области управленческого консультирования или аудита. В каждом случае выявляются недостатки и достижения предприятия, которые позволяют вырабатывать конкретные рекомендации и предложения по улучшению производственно-хозяйственной деятельности и управления персоналом.

Существенную помощь маркетинговому контролю может оказать и ситуационный анализ, который проводится, как правило, 1 - 2 раза в год. Основное преимущество такого анализа в том, что он охватывает в комплексе всю деятельность предприятия, способствует выдвижению новых предложений, принятию оперативных решений и выработке соответствующих стратегий в деятельности предприятия.

Направления, по которым может проводиться ситуационный анализ, достаточно широк: новые товары или рынки, покупатели, внешняя и внутренняя среда, конкуренты, системы ценообразования и сервисного обслуживания и т.д. Хорошо проведенный ситуационный анализ позволяет наиболее точно определить положение предприятия и наметить самые перспективные направления развития.