Майкл Окшот

Порядок из хаоса: политическая кампания как управленческий процесс.

Человек плавает по бескрайнему и бездонному морю; у него нет ни гавани, где бы он мог найти приют, ни дна, куда бы он мог бросить якорь, ни отправной точки, ни пункта назначения.

Политика — это поток. Река будет более уместной метафорой, чем море. Политика всегда меняется, всегда непредсказуема, всегда нова. Политическая деятельность — это попытка понять эту стихию и управлять ей, чтобы достичь желаемых результатов. Один известный политический лидер Англии сказал, что невозможно установить порядок в потоке политики.
Политический поток слагается из многих сил: социальных и экономических тенденций, ценностей и убеждений людей, целей политики, характеров политиков, непредвиденных обстоятельств, противоречивых откликов, взаимоотношений и союзов и, конечно же, СМИ и их новостных циклов (схема 1).
Но следует помнить, что явления и силы, которые влияют на процесс голосования сегодня, намного сложнее и нестабильнее, чем когда-либо ранее. Это продолжающаяся глобализация, осознание электоратом своего влияния, открытые проявления безразличия в обществе, разрушение традиционных институтов и структур, традиционных партийных элит. Все это, а также всеобщий протест и мировой террор делают политический ландшафт сегодня намного более сложным и противоречивым. Политики должны реагировать на это, развивать новые способы проведения кампаний, новые способы коммуникации и новые способы реализации политики.
Но, перейдем к политическим кампаниям. Политическая кампания — это попытка проиграть своим противникам на «подвижной» боевой арене. Успешная политическая кампания — это первый шаг на пути к построению концептуального и структурного порядка из неуправляемого потока, чтобы использовать и то и другое как базу для атаки, обороны и возмездия. Если вы собираетесь проводить избирательную кампанию, прежде всего, вам необходимо установить порядок в своих идеях, политике, в структуре, и только тогда вы можете двигаться дальше, считается, что политическая кампания целостна, интерактивна и продолжительна. И все основные мероприятия кампании должны быть продолжительны, одновременны и, что очевидно, взаимозависимы.

Английский герцог Уэллингтонский однажды заметил, что битву описать сложнее, чем бал. Можно добавить, что описать всеобщие выборы еще сложнее”.

Изучение Наффилдских выборов, 1945

Теоретически цикл политической кампании может занимать до пяти лет, но на практике он, как правило, занимает два года (схема 2).
Далее следует перечислить важные элементы подготовки избирательной кампании, на которые стоит обратить внимание (схема 3):

ВЗАИМООТНОШЕНИЯ:
Первое, это — взаимоотношения в кампании. Одна из самых больших проблем политических кампаний состоит в том, что большинство людей, занятых в реализации кампании, не ладят друг с другом. Часто они просто не переносят друг друга. И если люди не могут общаться, перестают работать друг с другом, — кампания проваливается. Вот то, что случилось с СПС и другими правыми партиями во время последних кампаний. То есть, очень важно разработать такую организационную структуру взаимоотношений кампании, которая бы работала даже при условии того, что люди в ней задействованные, не всегда хорошо ладят друг с другом. Необходимо создать такую структуру, в которой все могли эффективно работать, — даже если они не так уж хорошо общались друг с другом.

ВСТРЕЧИ:
Второй важный элемент — встречи. Каждую неделю руководство Единой России проводило встречи по политической кампании. Владимир Путин и Дмитрий Медведев проводили ежедневные встречи по управлению СМИ. За восемнадцать месяцев до начала кампании у единороссы проводили ежедневные встречи по стратегии взаимодействия со СМИ. Но, что более важно, и в Москве и в регионах были еженедельные встречи людей, которые работали на Единую Россию, Президента. И мы были теми людьми, которые работали вместе, создавали кампанию. Очень важно вовлечь людей в работу, дать им сработаться. Это важно для того, чтобы кампания работала. Если кампания разделена на несколько лагерей, если люди работают нескоординировано, она определенно провалится. Поэтому штаб кампании проводил множество встреч.
ОПРОСЫ:
В Саратовской области, как и по всей стране, проводилось множество опросов для кампании. Мы проводили то, что я называю опросы-реакции, фиксирующие состояние общественного мнения: намерение голосовать, отличительные черты, отношение к политику, лидерству. То, что общественность думает о правительстве и его оппозиции.
Также мы проводили опросы-предсказания: тестировали различные сценарии, варианты, прорабатывали гипотезы и выявляли возможные реакции общественности. То есть этот метод позволял предсказать, как общественность отреагирует на противоречивые аргументы, сообщения, логические обоснования. Это позволяло узнавать мнение общественности с большой точностью. Любое движение, любые изменения в мнениях и намерениях электората фиксировалось тут же. Очень важно при проведении фокус-групп посещать их лично.

ЗНАНИЯ О КАМПАНИИ:
Во время хода кампании мы также часто проводим исследования оппозиции. Выявляли уязвимые места, как Единой России, так и других партий. И готовили аналитические отчеты с предложениями.

ПОЛИТИЧЕСКИЙ ЛАНДШАФТ:
Мы также разрабатывали идею политического ландшафта. Это очень важный концепт в политическом планировании. Политический ландшафт — это композиция, составленная из политических сил, политических событий, социальных и экономических тенденций в настоящее время и в будущем, как минимум через пять лет. И долгосрочная цель — формирование политического ландшафта.
Начинается этот процесс с подготовки фундамента, — внедрения элементов окончательного выбора электората. На последних выборах Единая Россия хотела выглядеть партией реальных дел. То есть стояла задача, чтобы ее воспринимали как партию экономической стабильности, эффективно реализующую свои обещания, а другие политические организации как партии не участвующие в этом, как партии экономической нестабильности. Это направление было избрано с самого начала и в течение последующих пяти лет политтехнологи, реклама подталкивали общественное мнение к этому выбору, к этому окончательному решению.
Важно подчеркнуть, что кампания — это не четыре недели и не шесть недель, а весь вот этот промежуток — пять лет. И кампания строится не на словах, а на настоящем, фундаментальном выборе. Экономическая стабильность и инвестиции стали реальным фундаментом политики Единой России и основой для избирательной кампании в ее последнюю неделю.

ЦЕЛИ:
Здесь нужно определиться, что вам нужно достичь за пять или два года, чтобы получить политическую победу. Есть три варианта:

1. Можно атаковать и уничтожать оппонентов.

2. Можно выбрать стратегию консолидации и защиты, сохранения стабильности.

3. А можно выбрать стратегию переменной игры.

В последней кампании победители концентрировались на второй стратегии, консолидации и защите завоеванных позиций, сохранения стабильности в обществе.

СТРАТЕГИЯ:
Стратегия кампании — это средства, при помощи которых политическая партия или кандидат пытается завоевать власть за счет других. Этот процесс не прямолинейный, а очень, очень путаный, сложный, построенный на столкновении самых различных мнений, трениях, дискуссиях и множестве встреч. Десятках, десятках и десятках встреч, где люди не согласны, дерутся и кричат. Но если кампания, не будет включать эти элементы стратегии, она очень быстро провалится.
Стратегия кампании фиксируется в так называемой политологами «книге войны», где она формулируется. Процесс создания «книги войны» начинается примерно через два года после последних выборов. Речь идет о планировании кампании.

ПОЛИТИКА:
Политика, что очевидно, является ключевым моментом кампании. Она должна произрастать из коренных интересов электората. Она может изменить правила вовлечения людей. Если у вас нет правильно определенной политики, у вас мало шансов выиграть кампанию.

ПОСЛАНИЕ:
Послание — это центральный момент любой кампании, любой коммуникации. Но это не просто яркое утверждение, — это должен быть сильный рациональный аргумент. Хорошее послание произрастает из коренных интересов электората.

Политика — это попытка выиграть спор:

· Почему голосовать за нас?

· Почему голосовать не за них?

· Почему то, что они говорят про нас, неправда?

РЕКЛАМА:
Через восемнадцать месяцев вы, наконец, приходите к рекламе. Реклама в избирательной кампании — не самый эффективный элемент, но она полезна и важна как процесс. Во время разработки рекламы достигается ясность, простота, и происходит фокусирование на основных элементах кампании (картинка 1,2).

СЕТКА:
В конце вы должны составить сетку кампании. Сетка — центральный инструмент кампании. Это момент, то место в кампании, когда расписание кампании, ее задачи, стратегия, СМИ и послание пересекаются. Если коротко, то сетка — это вся кампания на одном листе бумаги.
На сетке вы можете видеть все события, темы дня с подразделениями на положительные и негативные истории, речи, уложенные в расписание. Понятно, что это не абсолют и во время кампании сетка очень часто корректируется и переделывается, поэтому нужно сохранять гибкость, оставаться гибким.
Итак, мы подошли к концу предвыборной кампании, и если вы соблюдали все вышеперечисленные элементы, можно считать, что вы выиграли кампанию. Сегодня кампании освещаются в печати 24 часа в сутки, и не только в печати, но и на радио, телевидении и в интернете.
Победа на всеобщих национальных выборах, — это победа интеллектуальная, организационная, стратегическая и победа на уровне «послания». Победа — это момент, когда структура кампании тестируется под давлением сил, направленных против нее. Эти силы очень мощны, и ваша кампания должна быть еще мощнее, чтобы не провалиться, победить.

Дата добавления: 2013-12-13