Сегментирование рынка. Если при осуществлении прогностических действий отталкиваются от того что потребители купили в прошлом

Если при осуществлении прогностических действий отталкиваются от того что потребители купили в прошлом, применяют метод анализа временных рядов, опережающие индикаторы (показатели) и статистиеские методы исследования.

Если прогнозирование спроса осуществляется на основе того, что потребители намерены купить, применяются следующие методы: выявление намерения потребителей, обобщение мнений продавцов и экспертный опрос.

Прогнозирование спроса – определение его перспективного состояния – производится на основе того, что потребители намерены купить, покупают и купили.

Выявление намерений потребителей осуществляется по средством анкетирования с применением вероятностной шкалы. При этом, отвечая на вопрос «Намерены ли Вы в ближайшее время приобрести товар?», анкетируемый выбирают из следующих вариантов ответов: «ни в коем случае», «маловероятно», «вероятно», «весьма вероятно», «скорее всего», «обязательно». Считается, что процентное соотношение в выборке будет соответствовать таковому в генеральной совокупности. Однако, полученный цифры следует считать все же приблизительными, поскольку люди часто склонны поступать не так как они ранее продекларировали.

В целях прогнозирования спроса фирмы могут так же проводить опрос продавцов. В этом случае исследователям следует помнить, что, во-первых: люди в силу своих психологических особенностей являются либо пессимистами, либо оптимистами, во-вторых: продавцы торговых точек, продажи в которых в последнее время выросли, будут склонны прогнозировать скорее его дальнейшее увеличение и наоборот. В силу этого, при обобщении мнений торговых работников следует осуществлять корректировку полученных сведений.

Экспертный опрос заключается в привлечении компетентных специалистов – экспертов, – которые, анализирую данные за предшествующий период (период основания) дают прогноз относительно перспективного состояния спроса. Существует индивидуальный и коллективный экспертный опрос.

При прогнозировании спроса на основе того, что потребители покупают применяют так называемый тестовый маркетинг (испытание товара в рыночных условиях), когда вновь разработанный товар предлагают потребителям в ограниченном количестве с тем, чтобы определить его перспективы в плане сбыта.

Метод анализа времянных рядов заключается в построении тренда – графически выраженной тенденции развития исследуемого объекта.

Опережающие индикаторы. Деятели маркетинга могут обратить внимание на то, что спрос на их товар начинает возрастать после изменения того или иного показателя. Например, спрос на трубы может увеличиваться за три месяца до начала сезона строительства, спрос на садовый инвентарь – за месяц до начала дачного сезона. В этом случае такие изменения являются удобным инструментом прогнозирования спроса.

Среди статистических методов прогнозирования спроса – корреляционно-регресионный анализ, позволяющий выявить зависимость между исследуемыми переменными и построить регрессионную модель, отражающую характер этой зависимости.

Рис. 42. Мероприятия целевого маркетинга

Существуют следующие виды целевого маркетинга:

– Маркетинг сегмента. Предполагает формирование комплекса маркетинга с учетом специфики сегмента в целом;

– Нишевой маркетинг. Формирование комплекса маркетинга исходя из требований более узких групп, находящихся в нутрии сегмента. Считается, что внутри ниш менее остра конкуренция, кроме того, фирмы, применяющие нишевой маркетинг лучше понимают потребности своих целевых потребителей и удовлетворяют их наиболее полно. Раньше традиционно считалось, что к нишевому маркетингу прибегают более мелкие компании, видящие в нем возможность обеспечить себе выживание в конкурентной борьбе. Однако в последнее время к нишевому маркетингу стали обращаться крупные компании, работа которых строиться под девизом «товар, который немного нравиться всем принесет фирме меньший успех, чем товар, который нравиться кому-то, но сильно».

– Микромаркетинг. Формирование комплекса маркетинга, приспособленного под требования еще более узких групп покупателей (например, местное население) или даже отдельных покупателей. Он делиться, в свою очередь на локальный и индивидуальный.

Локальный маркетинг предполагает разработку комплекса маркетинга под небольшие группы покупателей, таких как жители районов или покупатели какого то одного магазина, индивидуальный – под отдельных потребителей. Индивидуальный маркетинг имеет место, когда покупателей немного и нужды и потребности каждого из них уникальны – каждый может потенциально представлять собой, образно говоря, отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого из них разработать отдельную маркетинговую программу. Например, производи­тели самолетных корпусов (например «Боинг»), у которых совсем немного покупателей, так и поступают. Индивидуальный маркетинг применяют и фирмы, занимающиеся производством военной техники, которые рассматривают армии тех или иных стран, закупающие у их продукцию, как отдельных потребителей.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупа­теля. Вместо этого продавец выявляет широкие разряды покупа­телей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и/или своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависи­мости от уровня доходов покупателей, возраста, одновременно по уровню доходов и возрасту.

-.

Рис. Разновидности сегментирования рынка

Дата добавления: 2013-12-13