Уровни и координация маркетинга в туризме

Современный туризм отличается рядом важных особенностей с точки зрения характеристик туристского продукта, сервиса и орга­низации производства. Так, в систему индустрии туризма входят спе­циализированные предприятия, организации и учреждения:

· предприятия по разработке и реализации туристского продукта (туроператоры и турагенты);

· предприятия, предоставляющие услуги по размещению (гос­тиницы, мотели, кемпинги, пансионаты, дома отдыха и др.);

· предприятия питания (рестораны, кафе, бары, столовые и др.);

· транспортные предприятия (автопредприятия, авиационные предприятия, железнодорожные ведомства, предприятия морского и речного транспорта и др.);

· рекламно-информационные туристские учреждения (реклам­ные агентства, рекламные бюро, информационно-туристские центры и др.);

· предприятия торговли;

· предприятия сферы досуга в туризме (киноконцертные залы, залы игровых автоматов и др.);

· общественные туристские организации и объединения;

· координирующие и регулирующие органы в туризме на наци­ональном, региональном и муниципальном уровнях.

Практически все они в той или иной степени вынуждены зани­маться маркетингом. При этом следует учитывать, что для бюро путешествий, ресторана и транспортного предприятия конечные цели и содержание маркетинга не одинаковы. Так, туристская фирма за счет удовлетворения потребностей клиентов стремится увеличить свою прибыль. Национальная, региональная или муниципальная администрация хочет привлечь в регион как можно больше туристов. Общественная туристская организация желает поднять свою значимость и показать полезность своей профессиональной деятельности.

Вышеизложенное позволяет выделить следующие уровни мар­кетинга в сфере туризма:

· маркетинг туристских предприятий (туроператоров и турагентов);

· маркетинг производителей туристских услуг;

· маркетинг общественных туристских организаций;

· маркетинг территорий и регионов.

Первые два уровня относятся к сфере коммерческого маркетинга. Маркетинг туристских предприятий (туроператоров, турагентов), являющихся основным звеном предпринимательской деятельности в сфере туризма, представляет собой процесс согласования их возможностей и запросов потребителей. Результатом этого процесса является предоставление туристам услуг, удовлетворяющих их потреб­ности, и получение предприятием прибыли, необходимой для его раз­вития и лучшего удовлетворения запросов потребителей в будущем.

Маркетинг производителей туристских услуг (гостиниц, рестора­нов, транспортных организаций и т.д.) рассматривается как система комплексного изучения потребностей и спроса с целью организа­ции предоставления услуг, максимально ориентированных на удов­летворение нужд конкретных потребителей, и обеспечения наибо­лее эффективных форм и методов обслуживания.

Следующие два уровня характеризуют сферу некоммерческого маркетинга в туризме.

Маркетинг общественных туристских организаций (союзов, ассо­циаций и т.п.), представляющих и защищающих коллективные ин­тересы предпринимателей в сфере туризма, понимается как деятель­ность, направленная на создание, поддержание или изменение бла­гоприятного общественного мнения. Создание общественного мнения — это, по сути, управление маркетингом, сместившееся с уровня продуктов на уровень всей организации.

Маркетинг территорий и регионов — деятельность, предпринима­емая с целью создания, поддержания или изменения поведения кли­ентов по отношению к конкретным населенным пунктам, регионам или даже странам в целом. Подобной деятельностью занимаются регулирующие и координирующие органы в туризме на муниципаль­ном, региональном и национальном уровнях.

Таким образом, в систему маркетинга в туризме интегрированы различные институциональные единицы (государственные, нацио­нальные, региональные и местные органы управления туризмом, отраслевые и межотраслевые общественные организации, предпри­ятия). Здесь возникает проблема вертикальной координации меро­приятий, необходимой для того, чтобы не допустить дублирования и добиться оптимального учета и соблюдения интересов клиентов, предприятий и общества в целом.

Разделение маркетинговых функций институтов различных уров­ней может быть примерно следующим.

Важнейшими маркетинговыми задачами государственных и мест­ных органов управления туризмом являются:

· проведение маркетинговых исследований (прогноз, определе­ние тенденций развития рынка, определение целевых групп туристов на национальном и местном уровнях). Это дорогостояще мероприя­тие, когда необходимо привлечение большого количества экспертов, координация усилий многих организаций и объединений. Поэтому вполне естественно, что государство должно играть здесь ведущую роль;

· разработка стратегических национальных, региональных и местных маркетинговых концепций с рекомендациями по их реализа­ции для туристских предприятий;

· поддержка (инвестиционная и правовая) развития туристской инфраструктуры;

· консультационные услуги по вопросам реализации маркетин­говых концепций;

· создание привлекательного имиджа, образа страны (региона, турцентра);

· осуществление мероприятий по связям с общественностью и в области рекламы.

Туристские предприятия в свою очередь должны ориентировать­ся на выполнение следующих маркетинговых функций:

· анализ рыночных возможностей;

· выбор перспективного целевого рынка;

· разработка туристского продукта; распространение турпродукта;

· продвижение турпродукта;

· участие в реализации национальных, региональных и мест­ных концепций развития маркетинга в туризме.

Между различными уровнями маркетинга должна существовать теснейшая взаимосвязь. В идеале государство, местные органы и ассоциации черпают сведения о рынке из информации, получаемой от предприятий, а последние в свою очередь берут за основу своих марке­тинговых стратегий государственные концепции развития туризма. Маркетинговые разработки государственных и местных органов — не директива, но важное средство ориентации и информации для турист­ских предприятий (туроператоров и турагентов), являющихся основ­ным звеном реализации концепции маркетинга в туризме.

Наряду с вертикальной координацией маркетинга в туризме все возрастающее значение приобретает горизонтальная координация и ко­операция маркетинговых мероприятий. Здесь можно выделить два аспекта.

С одной стороны, производство турпродукта (например, тура) — это процесс, в котором участвуют несколько самостоятельных предпри­ятий, обладающих юридической и экономической самостоятельностью (турагент, туроператор, гостиница, авиакомпания, экскурсионное бюро и т.д.). Для того чтобы турпродукт обладал относительной однороднос­тью (качество, цена), на всех этапах его производства и потребления необходимо создать оптимальную и эффективную систему координа­ции и взаимодействия всех фирм-участников.

С другой стороны, маркетинг требует значительных затрат. Не всякое предприятие может себе позволить значительные расходы на исследования рынка, разработку нового продукта, рекламу, отноше­ния с общественностью, создание эффективной сбытовой сети и т.д. Особенно это касается малых и средних фирм, которые могут ра­ботать на рынке гибко и эффективно, но у них отсутствуют значи­тельные финансовые ресурсы. В этом случае — для выживания ма­лых и средних предприятий в конкурентной борьбе с крупными фир­мами — целесообразна кооперация маркетинговых усилий. Среди возможных форм кооперации можно выделить следующие: марке­тинговые исследования рынка, совместная реклама, инвестицион­ная деятельность, подготовка и повышение квалификации персона­ла, участие в выставках и ярмарках.

5. Туристское предприятие – основное звено реализации концепции маркетинга.

Важнейшую роль в развитии туризма играют туристские пред­приятия (фирмы). Экспертные оценки свидетельствуют, что в боль­шинстве стран около 40 % всех туристов, выезжающих за границу, организуют свои поездки через турфирмы. Они обеспечивают для туристов международные и внутренние перевозки, необходимый пакет услуг (проживание, питание, экскурсии), а также другие посред­нические операции (страхование, получение иностранных виз и т.д.).

По содержанию и характеру своей основной деятельности тури­стская фирма является своего рода посредником между потребите­лем (туристом) и п роизводителем (гостиница, транспорт, ресторан) туристских услуг.

В деятельности туристских фирм наблюдаются определенные разли­чия, которые обусловлены их отношением к потребителям и производите­лям туристских услуг. В соответствии с данным признаком выделяют фирмы-туроператоры и фирмы-турагенты.

В классическом варианте

туроператор — это фирма, которая зани­мается деятельностью по формированию, продвижению и реализации туристского продукта;

турагент — это фирма, которая осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта. Данные формулировки отличаются только одним — туроператор в отличие от турагента занимается деятельностью по формированию туристского продукта. Он осуществляет подбор основных и дополнительных туристских услуг, их предварительное комплектование в стандартный пакет услуг по единой цене, что в совокупности образует туристскую поездку.

Функции туроператора на рынке практически совпадают с дея­тельностью предприятий оптовой торговли. ( Он закупает в значитель­ных объемах услуги предприятий туристской индустрии (гостиниц, ресторанов и т.д.), комплектует из них собственные программы ту­ров и осуществляет их реализацию через посредников (турагентов) или напрямую потребителям.)

Теоретически турагенты отличаются от туроператоров тем, что осу­ществляют рыночную продажу как сформированных туроператором пакетов (туров), так и услуг отдельных предприятий туристской индус­трии (гостиниц, авиакомпаний и т.п.). Помимо непосредственной про­дажи услуг важнейшими функциями турагентов являются консульти­рование и информирование клиентов, предоставление помощи в орга­низации туристской поездки.

Таким образом, турагент является связующим звеном, посредником между производителями и потреби­телями туристских услуг. В то же время турагенты могут (и будут!) зани­маться формированием своих собственных туров в случае появления на рынке необходимого спроса и наличия соответствующих возможно­стей. (При этом турагентства показывают непревзойденную способность четко и надежно работать в качестве туроператоров на отдельных, как правило, узких сегментах рынка, которые в силу ряда причин неприв­лекательны для крупных туроператоров.)

С переходом экономики к рыночному механизму хозяйствования в качестве основного регулятора ее функционирования и развития выступает рынок, который в туризме развивается очень дина­мично. Ситуацию на туристском рынке можно охарактеризовать как переход от «рынка продавца» к «рынку покупателя». Об этом свидетельствуют следующие аспекты:

· превышение предложения над спросом;

· спрос все в большей степени определяет предложение;

· высокая степень информированности потребителей;

· возрастание требований к качеству предлагаемых на рынке услуг;

· высокая степень конкуренции в борьбе за предпочтения потребителей.

В условиях повышения требований к ассортименту и качеству туристского продукта, усиления конкуренции все большее значение дли туристских предприятий приобретает маркетинг.

Глубина проработки отдельных аспектов маркетинга может быть различной в зависимости от масштаба деятельности турфирмы, общей стратегии ее развития и квалификации персонала.

Усиление конкуренции и повышение требований клиентов к туристским услугам приводят к тому, что все больше отечественных туристских фирм обращаются к маркетингу, стремясь адаптироваться к изменениям внешней среды. В зависимости от степени вовлеченности предприятий в маркетинг можно выделить три уровня использования этой концепции:

· применение отдельных элементов маркетинга (реклама, сти­мулирование продаж, участие в выставках);

· использование отдельных взаимосвязанных методов и средств (например, сегментация рынка и исходя из этого — формирование туристского предложения);

· использование ориентации на рынок как способа мышления при принятии хозяйственных решений.

Ориентация на концепцию маркетинга предполагает удовлетво­рение выявленных нужд целевых рынков. При этом основное вни­мание туристской фирмы должно быть сосредоточено на постоян­ном наблюдении за состоянием целевого рынка, выявлении потреб­ностей клиентуры и проведении комплекса маркетинговых мероприятий для их удовлетворения, при таком подходе фирма обес­печивает получение прибыли за счет создания максимальной потре­бительской удовлетворенности. Однако очень важно, чтобы концеп­ция маркетинга осуществлялась на практике, а не просто провозглашалась. Часто турфирмы заявляют о применении в своей деятельности маркетинга, но на самом деле все сводится, скажем, к исполь­зованию рекламы или даже созданию службы маркетинга. Это само по себе еще не решает проблемы реального использования концеп­ции маркетинга в деятельности фирмы.

По мере развития рыночных механизмов будут развиваться воз­можности эффективного применения концепции маркетинга. Ори­ентация на маркетинг как философию бизнеса способствует посте­пенной перестройке психологии сотрудников, пониманию того, что успешная деятельность предприятия в условиях рынка зависит от работы каждого, а не только работников службы маркетинга.

Дата добавления: 2013-12-13