Современные тенденции развития маркетинга туристских предприятий

С точки зрения осуществления коммуникации и обмена в условиях рыночной экономики очевидно, что маркетинг не является новым ви­дом деятельности, поскольку охватывает задачи, которые существова­ли всегда и так или иначе решались. Возникновению, а затем и усиле­нию роли маркетинга способствовали сложность экономической и кон­курентной среды, изменения в спросе на туристские услуги. Особенно сильно влияние последнего фактора. Современные тенденции разви­тия спроса на туристские услуги проявляются в:

· изменении стереотипов поведения туристов;

· специализации и индивидуализации спроса;

· экспансии выездного туризма;

· экологизации мышления потребителя;

· изменении частоты и длительности туристских поездок;

· интенсификации туристского отдыха.

В стереотипах поведения туристов произошли следующие изме­нения:

· в мотивации туристских поездок усиливается влияние актив­ных форм отдыха (переориентация с пассивного на активный отдых). В качестве примера можно привести целевые установки туристов из Германии (табл.7.1.);

· в мотивации туристских поездок проявляется гедонизм. Он предполагает спрос на удовольствия и смену впечатлений, причем наибольшую значимость приобретает процесс, а не объект получе­ния удовольствия.

Таблица

Изменение целевых установок туристов из Германии

50—70-е годы XX века	80—90-е годы XX века
Лениться и загорать	Смена впечатлений,
	знакомство с новым
Ни о чем не заботиться,	Быть активным,
баловать себя	отдыхать в компании
Не ограничивать себя, потреблять	Наслаждаться близостью природы
блага цивилизации в полном объеме

В период насыщения туристского рынка особое значение приобре­тает специализированный туризм по интересам. Туристские фирмы не адресуют свой продукт туристам в целом, а ориентируются на удовлет­ворение конкретных целевых групп клиентов. (Так, за рубежом стано­вится все более популярным индивидуальный и экзотический отдых. Групповые туры на общеизвестные и явно «перенаселенные» курорты многих уже не удовлетворяют. Туристы все больше предпочитают ин­дивидуальные поездки, выбранные по собственному вкусу. Вместо рай­ских Канар или золотых пляжей Анталии — Аляска, где турбизнес ско­ро станет основным занятием местного населения. Модным считается плавать по подводным пещерам, хотя это опасно. Лучшее место для экзотического увлечения — знаменитые подводные пещеры мексикан­ского полуострова Юкатан. В моде гейзеры, вулканы и глетчеры Исландии. Среди почитателей индивидуального отдыха немало и таких, кто выбирает велосипедные поездки по странам Европы или тихие за­плывы на комфортабельных 4-местных яхтах класса «люкс» по рекам и каналам Центральной и Западной Европы. Эти туристы уют предпочи­тают экзотике. Для гурманов устраиваются специальные «гастрономи­ческие» туры. Все большей популярностью пользуются туры конфес­сиональные. И не только по христианским святыням Израиля, но и по буддистским монастырям Бутана и Непала, заброшенным индуистским храмам. Любители острых ощущений устремляются в Южную Амери­ку, в Анды — покататься на горных лыжах.)

Экспансия выездного туризма проявляется в том, что в структуре туристских поездок наблюдается тенденция к увеличению числа по­ездок за рубеж при одновременном уменьшении их внутри стран. Расширяется спрос на дальние поездки в экзотические страны Юго-Восточной Азии, Японию, Китай.

(Согласно прогнозам ВТО, к 2020 году Китай станет ведущим туристским направлением мира. Число тури­стских прибытий в эту страну достигнет 137 млн.) Следующими по популярности направлениями станут США, Франция, Испания Гонконг как отдельное от Китая направление (табл.7.2.).

Всего к 2020 году количество международных туристских при­бытий составит 1,6 млрд и в три раза превысит показатели 1995 года. Ежедневные расходы туристов составят до 5 млрд долларов (исклю­чая авиаперевозки). Крупнейшими странами — поставщиками туристов будут Германия (163 млн поездок), Япония (141 млн), США (123 млн), Китай (100 млн), Великобритания (96 млн).

Важной чертой современного развития спроса является экологи­зация мышления потребителей. Происходит осознание хрупкости окружающей среды и ее неразрывного единства с человеческим об­ществом. Экологическое сознание занимает прочную позицию в ев­ропейских странах, во многом определяя экономическую политику как предпринимателей, так и правительств.

Таблица 7.2.

Самые популярные направления мира к 2020 году

Страна	Количество туристских прибытий (млн)	Доля на мировом туристском рынке (%)	Динамика в 1995-2000 годах. (%)
Китай	137,1	8,6	8,0
США	102,4	6,4	3,5
Франция	93,3	5,8	1,8
Испания	71,0	4,4	2,4
Гонконг	59,3	3,7	7,3
Италия	52,9	3,3	2,2
Великобритания	52,8	3,3	3,0
Мексика	48,9	3,1	3,6
Российская Федерация	47,1	2,9	6,7
Чешская Республика	49,0	2,7	4,0

Изменяется частотность и длительность туристских поездок.

Частотность имеет долгосрочную тенденцию к росту, длительность — к уменьшению. (Причина заключается прежде всего в стремлении по­требителей к так называемому «расщеплению» основного отпуска. Вместо одного длительного отпуска в год предпочтение отдается 2-3 коротким турпоездкам (например, 11 дней летнего отпуска, 5—7 дней отдыха зимой и 2-3 поездки в выходные или праздничные дни). Ко­роткий, но интенсивный по сравнению с основным отпуск отлича­ют такие особенности, как:

· более высокий уровень расходов туристов за один туро-день;

· большая активность и мобильность туристов.

Современный потребитель на туристском рынке стремится по­лучить максимум новых впечатлений от поездки, что приводит к ин­тенсификации туристского отдыха, насыщению его экскурсиями, прогулками, встречами и т.п.

Таким образом, структурные изменения на рынке туристских услуг, изменения условий конкуренции, поведения потребителей вынужда­ют туристские предприятия искать новые маркетинговые приемы.

Маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимо­отношения с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиента­ми обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса потребителя к услуге фирмы у нового клиента. (На­пример, известно, что завоевание нового клиента обходится фирме в 6 раз дороже, чем организация продаж имеющемуся покупателю. А если клиент остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания фир­мой будет стоить в 25 раз дороже.) Туризм является высококонтактной сфе­рой, где качество предложения неотделимо от качества обслуживания. В контакте с клиентом в роли продавцов выступают практически все сотруд­ники предприятия. Они являются своего рода частью предлагаемого тури­стского продукта. Поэтому маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всего персонала туристского предприятия, а функции марке­тинга должны выполняться всеми сотрудниками. Данное обстоятельство требует нового подхода к управлению маркетингом на туристском предпри­ятии. Его теоретической и методологической основой является концепция маркетинга взаимоотношений.

Концепция маркетинга взаимоотношений исходит из того, что толь­ко техника маркетинга (классический маркетинговый инструмента­рий) неспособна решить проблемы, стоящие перед предприятием в области удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей.

Совершенно очевидно, что без использования коммуникатив­ных и социальных характеристик (организационная культура пред­приятия, личностные характеристики персонала, создание атмосфе­ры доверия и обязательности, вероятность бесконфликтного решения проблемных ситуаций, личные контакты) эффективность маркетин­говой деятельности в туризме ограничена и не позволяет предприя­тию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений пере­носит акцент в маркетинговой деятельности с техники маркетинга (манипуляция маркетинговыми инструментами) на социальные ас­пекты взаимодействия с потребителями — развитие долгосрочных взаимоотношений. При этом цель маркетинговой деятельности ос­тается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей клиентов. Изменяется только способ ее достижения. В случае долго­срочных взаимоотношений удовлетворение клиента дает синергический эффект, выражаемый в формировании приверженности и преданности клиента продавцу и в его консервативности (нежела­нии менять туристское предприятие при повторных покупках). Это чрезвычайно важно с практической точки зрения. Дело в том, что в туризме очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потре­бителей приносят 80 % прибыли предприятию.

Приверженность потребителей является своего рода универсаль­ным критерием конкурентоспособности туристского предприятия, который отражает его способность удерживать своих клиентов, пред­лагая им наивысшие ценности. (Если производитель автомобилей в своем желании преуспеть на рынке стремится к «нулевым дефектам», то производитель и продавец туристских услуг должны быть ориен­тированы на «нулевую утечку клиентов».)

Маркетинг взаимоотношений предлагает рассматривать каждое взаимодействие туристского предприятия с клиентом как индиви­дуальное. Отношения с потребителями являются при этом важней­шим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т.д.) ресурсом, которым владеют предприятия. Поскольку отноше­ния создают и развивают люди, то основным фактором успеха на рынке становится не столько предлагаемый туристский продукт, сколько интеллект, способности, личностные характеристики пер­сонала, который осуществляет коммуникацию с потребителями туристских услуг. (Так, по оценкам «Туристской деловой газеты» (Россия), контакты с потребителями в 68 % случаев прерываются из-за того, что они чувствуют невнимание к себе, и лишь в 14 % случаев — из-за недовольства предложенным продуктом.) Отсюда вытекает чрез­вычайная значимость распространения среди сотрудников предпри­ятия философии маркетинга взаимоотношений, которая заставляет их думать о клиенте и делать все для того, чтобы поддерживать пред­ставление о нем как о наивысшей ценности. Внешний маркетинг (на­целенный на рынок) приводит клиентов в офис туристского пред­приятия, но от него пользы немного, если сотрудники не оправдают ожиданий потребителей. Персонал должен быть в состоянии следо­вать пожеланиям клиентов, анализировать их и находить выход из «нештатных» ситуаций.

В рамках маркетинга взаимоотношений туристское предприятие должно определить уровень, на котором оно желало бы строить вза­имоотношения с различными сегментами рынка и отдельными по­требителями. Необходимо различать следующие уровни взаимоот­ношений с потребителями:

· пассивный (менеджер продает продукт и далее не предприни­мает никаких действий);

· реагирующий (менеджер продает продукт и просит клиента об­ращаться, когда у него возникнут проблемы);

· ответственный (через некоторое время после продажи про­дукта менеджер интересуется мнением клиента о качестве);

· проактивный (менеджер периодически поддерживает отноше­ния с клиентом — поздравление к празднику, каталог к сезону и т.п.);

· уровень партнерства (непрерывная работа с клиентом, чтобы добиться максимальной степени приверженности потребителя).

Для налаживания долгосрочного взаимодействия с потребите­лями могут использоваться различные подходы, включающие:

· предоставление клиентам финансовых льгот;

· предоставление наряду с финансовыми дополнительных льгот;

· подключение к финансовым и дополнительным льготам струк­турных связей.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений ори­ентирована на предоставление потребителю качественного обслужи­вания. Мерой успеха ее реализации является высокий уровень удов­летворения клиентов в течение длительного времени.

Дата добавления: 2013-12-13