Планирование маркетинга

После того, как в ходе стратегического планирования организация определила производства, которыми она будет заниматься и задачи этих произ­водств, для каждого из них разрабатывают собствен­ный детализированный план – «план маркетинга».

Разделы плана маркетинга: сводка контрольных показа­телей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опас­ностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченного.

Рис. Составляющие плана маркетинга

– Сводка контрольных показателей. В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целевых показателей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане, таких как: объемпробаж и уровень его роста по сравнению с предыдущими показателями, прибыль и уровенбь ее роста, объем необходимых затрат (в том числе по отдельным направлениям: стимулирование сбыта, реклама и т. д.).

– Текущая маркетинговая ситуация. (первый основ­ной раздел плана) Дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке (величина рынка и его основных сегментов основных сегментов, нужда заказчиков и специфические факторы среды (в том числе конкуренты), обзор основ­ных товаров, каналы распреде­ления).

– Опасности и возможности. Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед товаром. Управляющие перечис­ляют максимально возможное число опасностей и возможностей, которые они могут себе представить. Цель этого – заставить руководство предвидеть важные события, которые могут сильно сказаться на фирме. Например, производители сигарет должны предвидеть следующие опасности и возможности:

1. Главный врач обратится в законодательный орган с просьбой принять закон, требующий на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещать предупреждение: «По данным науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 лет».

2. Постоянно растет число общественных мест, где курение запре­щено вообще или предусмотрены отдельные помещения для курящих и некурящих.

3. На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен.

4. Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое позволит превращать салат в безвредный табак. В случае успеха появится табак, доставляющий удовлетворение и не наносящий вреда здоровью. И т. д.

Каждое из этих положений имеет определенные последствия для производителя сигарет. Первые три можно считать опасностями.

Опасность ¾ осложнение, возникающее в связи с небла­гоприятной тенденцией или конкретным событием, ко­торое при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий может привести к снижению эффективности производства или полной его ликвидации.

Последнее предположение можно считать маркетинговой возможностью фирмы.

Маркетинговая возможность ¾ привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.

– Задачи и проблемы. Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих проблем, возникающих при их решении. Задачи должны быть сформулированы в виде целей

– Стратегия маркетинга. В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемый план игры) к решению поставленных задач.

Стратегия маркетинга ¾ рациональное, логическое построение, руководствуясь которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи. Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам (сегментам, которые фирма может обслуживать наилучшим образом), комплексу маркетинга (его элементы: новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и распределение товаров) и уровню затрат на мар­кетинг (необходимо разработать бюджет с учетом достижения максимальной рентабельности).

Бюджет маркетинга может быть установлен:

1. на основе показателей целевой прибыли. От величины валовой прибыли (которая получена путем вычета от дохода с реализации товара переменных издержек) отнимают затраты на постоянные издержки и величину заранее намеченной целевой прибыли, Оставшаяся сумма – есть сумма затрат на маркетинг, которую может позволить себе предприниматель

2. планирование на основе оптимизации прибыли. Рассмотренное выше планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечи­вает удовлетворительную, но не обязательно максимальную при­быль. Максимальная прибыль устанавливается на основе взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга – так называемой функции реакции сбыта.

Функция реакции сбыта ¾ прогноз вероятного объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга. Графичеески она изображается с помощью кривой, как правило S-образной формы, в системе координат, где на оси Y – сбыт, на оси X – затраты на маркетинг. S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг не может дать большой рост сбыта (обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно). Более высокий уровень затрат на марке­тинг обеспечивает и более высокий уровень сбыта. Однако очень высокий уровень затрат может и не дать пропорцио­нально большого роста сбыта – существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар.

Функцию реакции сбыта получают:

статистическим методом (собирают данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и исследуют взаимосвязь с помощью статистических приемов), экспериментальным методом, ме­тодом экспертной оценки ( привлекают экспертов).

Рис. Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем

затрат на маркетинг и прибылью

Из полученной функции реакции сбыта удаляют все немаркетинговые издержки и получает функцию вало­вой прибыли. Затем на том же графике в виде прямой представляют функцию маркетинговых затрат. После этого полу­чают функцию прибыли-нетто – чистой прибыли, – вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли. Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинго­вых затрат между М_низк. и М_выс. Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг. Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М. Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих получение максимальной чистой прибыли, должен равняться М.

– Программа действий. Стратегии маркетинга необходимо превратить в конкретные программы действий – конкретные планы, дающие ответы на вопросы: 1) что будет сделано? 2) когда это будет сделано? 3) кто это будет делать? 4) сколько это будет стоить? – то есть какими практическими действиями осуществить выработанную ранее стратегию (например, управляющий может захотеть усилить стимулирование сбыта, сделав его ключевой стратегией завоевания доли рынка. Для этого необходимо будет разработать план мероприятий по стиму­лированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т. п.)

– Бюджеты. План мероприятий позволяет управляющему разра­ботать соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков.

– Порядок контроля. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам. Это означает, что высшее руководство может оценивать результаты, достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявлять производства, не сумевшие добиться постав­ленных перед ними целевых показателей (управляющим этих производств необходимо будет представить объяснения и указать, какие меры они собираются принимать для исправления поло­жения).

Есть три вида маркетинговый контроля:

1. контроль выполнения годовых планов. Сопоставляются полученные результаты с контрольными цифрами годового плана. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа:

Рис. 90. Процесс контроля

Четырьмя основ­ными средствами контроля за выполнением годового плана являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом и наблюдение за отношением клиентов, корректирующие действия.

Анализ возможностей сбыта. Замеры и оценка фактических продаж в сопоставлении с плановыми.

Анализ доли рынка. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет, но этот рост может объясняться как улучше­нием экономических условий стране (регионе) (что благотворно сказывается на всех фирмах), так и совершенствованием деятельности фирмы в сравне­нии с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается, конкурентное положение фирмы укрепляется, если уменьшается ¾ фирма начинает уступать конкурентам.

Анализ соотношений между затратами на маркетинг и сбытом. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объе­мом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

Наблюдение за отношением клиентов. Фирмы должны выявлять изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте и вовремя меры (основные методы слежения за отношениями клиентуры – система жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиен­тов).

Корректирующее действие. (применяется когда фактические показатели слишком сильно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы).

Пример. Показатели сбыта крупной фирмы по производству удобрений отставали от намеченных контрольных цифр. В данной отрасли деятельности наблюдались избыток производственных мощностей и угрожающее падение цен. Фирма приняла ряд мер все более ужесточающегося характера: 1) было приказано сократить производство; 2) началось выборочное сниже­ние цен; 3) усилилось давление на собственный торговый персонал, чтобы все продавцы выполнили назначенные им нормы сбыта. 4) урезаны ассигнования на наем и обучение персонала, на рекламу, деятельность по организации общественного мнения, благотворительность, исследования и разработки; 5) начаты временные и постоянные увольнения сотрудников и отправка их на пенсию; и т. д.

2. контроль рентабельности. Определяется фактическая рентабельность. Сведения, получаемые в ходе контроля рентабельности, помогут руководству решить, следует ли расширять, сокращать или совсем сворачивать производство тех или иных товаров.

3. стратегический контроль. стратегические исходные установки сопоставляются с рыночными возможностями.

Таблица

Типы маркетингового контроля

Тип контроля	Основные ответственные за его проведение	Цель контроля	Приемы и методы контроля
Контроль за выполнением годовых планов	Высшее руководство Руководство среднего звена	Убедиться в достижении намеченных результатов	Анализ возможностей сбыта Анализ доли рынка Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом Наблюдение за отношением клиентов
Контроль прибыльности	Контролер по маркетингу	Выяснить, на чем фирма зарабатывает деньги, а на чем теряет их	Рентабельность в разбивке по товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам, объемам заказов
Стратегический контроль	Высшее руководство Ревизор маркетинга	Выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее маркетинговых возможностей и сколь эффективно она это делает

Применяется для критичес­кой оценки маркетинговой эффективности фирмы в целом. Марке­тинг ¾ это сфера быстрого устаревания задач, политических устано­вок, стратегий и программ. Фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, путем так называемой ревизии маркетинга – комплексного, системного, беспристрастного и регулярного исследования маркетинговой среды фирмы (или организационной еди­ницы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открываю­щихся возможностей и выдачи рекомендаций относитель­но плана действий по совершенствованию дальнейшей маркетинговой деятельности.

Ревизия маркетинга предполагает интервью с управляющими, клиентами, дилерами, коммивояжерами и прочими лицами, которые могут пролить свет на состояние маркетинговой деятельности фирмы.

Ревизия маркетинга охватывает:

Дата добавления: 2013-12-13