Оценка и выбор зарубежных стран

Обычно при выборе зарубежной страны для сбыта своей продук­ции компания задается вопросами, где она сможет более эффективно продать дополнительное количество своего товара, как оптимизиро­вать сбыт и минимизировать издержки. Для этого она проводит скани­рование альтернатив.

Ряд стран сразу же исключаются из списка рассматриваемых вари­антов либо вследствие их высокой степени риска, либо по экономиче­ским соображениям, либо потому, что менеджер по международным операциям вообще не принимает их во внимание, т.е. по субъектив­ным причинам.

Фирма не в состоянии проанализировать все возможные альтерна­тивы и обычно ограничивается общим, кратким обзором возможно­стей организации сбыта или производства по крупным группам стран, которые в дальнейшем делятся на менее крупные подгруппы, и затем приступает к тщательному анализу перспектив своей деятельности в 5—10 странах с тем, чтобы исключить риск чрезмерности альтернатив сканирования зарубежных стран. Чаще всего ТНК направляют свои маркетинговые усилия на США, Японию и страны Западной Европы.

Основные факторы, влияющие на выбор стран

Емкость рынка. Ее обычно определяют по косвенным признакам: ВВП, доход на душу населения, темпы экономического роста, числен­ность населения, доля среднего класса и др.

Простота ведения дел и совместимость бизнес-культуры. Как правило, предпочтение отдается схожим, соседним странам, с одним языком, однотипной культурой и бизнес-культурой, правовой системой, с подобными экономическими и демографическими условиями.

Уровень бюрократических регламентации. Это прежде всего бюрократические процедуры получения соответствующих разрешений, лицензий, оформления документов, требования в области налогообложения, ограничения на права собственности иностранцев, уровень до­пустимой репатриации прибылей.

Соответствие предложения по выбору страны сложившейся струк­туре деятельности компании. Доказательства бизнес-плана включают факторы, хорошо знакомые и понятные менеджерам компании, критерии выбора страны соответствуют возможностям и политике компа­нии, ее требованиям и руководящим принципам.

Наличие и доступность ресурсов. Под ними понимаются прежде всего природные ресурсы, материалы, рабочая сила, финансовые ресурсы.

Издержки. Они включают расходы на проникновение и освоение рынка зарубежной страны, маркетинговые технологии, наем местной рабочей силы, налоги, развитие инфраструктуры.

Доход на капитал (return on investment — ROI). Рассчитывается либо но совокупному доходу заграничного филиала, либо по части перево­димой прибыли.

Риск и неопределенность. Предпочтения отдаются странам с меньшей степенью риска и неопределенности. В случае выбора страны с высокой степенью риска и неопределенности решаются задачи их снижения за счет страхования и других средств, определения приемлемости и непри­емлемости риска, ставится цель получения высоких прибылей. Оценке подлежит прежде всего политический риск, возможности политических изменений в стране-партнере, например: уровень государственного кон­троля, угроза экспроприации, национализации, введения ограничений на импорт и деятельность иностранных компаний, возможности перево­ротов, военных действий. Для составления политического прогноза зару­бежной страны анализируется ее политическое развитие в прошлом.

Степень конкуренции. Если компания на разных зарубежных рын­ках сталкивается с одними и теми же конкурентами, она может на от­дельных рынках исходить из низкого дохода и даже возможности убыт­ков с тем, чтобы противодействовать формированию конкурентных преимуществ у конкурентов. Высокая степень конкуренции в одной из стран может побудить компанию отдать предпочтение той стране, где меньшая степень доходности на вложенный капитал и меньшая конку­ренция, с целью избежать жесткой конкурентной борьбы, т.е. выбира­ется страна, в которой острая конкуренция маловероятна.

Методы сканирования альтернатив

Сетки параметров. Сетки параметров позволяют выявить прием­лемые и неприемлемые условия для ведения внешнеэкономической деятельности с конкретными зарубежными странами, а также ранжи­ровать страны по значимым переменным. Сетку параметров использу­ют для сравнения стран по любым важным параметрам. Некоторые страны сразу исключаются из такой сетки по соображениям из очевид­ной неприемлемости для выхода на ее рынки.

Параметры и их статистический вес отличаются в зависимости от вида продукции и от положения дел в самой компании. Важно не до­пустить чрезмерной громоздкости сетки, поскольку в этом случае трудно будет выяснить преимущества и недостатки срав­ниваемых стран.

Матрица «возможности — риски» позволяет компании с помощью отобранных показателей с ранжированными статистическими весами оценивать каждую страну, при этом наглядно иллюстрируя ее положе­ние в матричных клетках. Этот метод называется матрица Борга — Уорнера. Для построения такой матрицы вначале отбираются факторы риска и факторы возможностей рынков стран-партнеров, которым присваивается определенный вес в зависимости от их значимости. Затем каждый фактор оценивается в баллах для каждой страны, который умножается на свой вес. Затем полученные баллы по каждой стране суммируются, и она получает итоговый балл, который и проставляется по оси абсцисс (возможности фирмы) и по оси ординат (риск бизнеса). Подсчитав соответствующие баллы по каждой стране, можно оценить средний балл для оси риска и средний балл для оси возможностей и разбить матрицу на квадранты.

Матрица «привлекательность страны — конкурентоспособность компании» позволяет иллюстративно показать соответствие продукции компании потребностям зарубежной страны, т.е. выявляет преимуще­ства компании по конкретному виду товара в сопоставлении по отобранным странам. Привлекательность зарубежного рынка, так же как и конкурентоспособность компании и ее товара на данном рынке, является агрегированным показателем и учитывает целый ряд переменных. Например, конкурентоспособность компании на рынке соответствующей страны включает долю рынка, перспективы ее удержания (увеличения), соответствие товара компании потребностям страны, абсолютную прибыль в процентах к издержкам, качество сбытовой сети, эффективность рекламы и т.д.

Анализ мнений политиков, ученых. Внимательному изучению подле­жит мнение людей, осведомленных о положении дел в интересующей фирму стране, способных оказывать воздействие на будущие полити­ческие изменения, влияющие на бизнес. Изучается пресса, проводятся встречи, личные интервью с журналистами, представителями научных кругов, чиновниками среднего уровня и профсоюзными лидерами.

Метод экспертного анализа. Прибегают к помощи специалистов и специализированных агентств, способных прогнозировать политиче­ские и другие изменения в зарубежных странах, ранжировать их по сте­пени привлекательности.

Построение моделей измерения нестабильности. Согласно одной из теорий, используемых для построения прогнозных моделей, фрустра­ция — расхождение между уровнем притязаний на лучшую жизнь и уровнем достигнутого благосостояния — и ожидание улучшений в зна­чительной степени могут служить индикаторами стабильности или не­стабильности будущего развития иностранного государства.

Дата добавления: 2013-12-13