Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом

При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возмож­ностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением, структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, мате­риально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, в том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подго­товкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удов­летворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптималь­ные, перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые поддаются количественным изме­рениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментирова­нию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.

Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.

Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет территорию для размещения своего производства за рубежом.

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной
стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы.

Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом пред­почтение отдается:

- наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования;

- с четко очерченными границами, количественно измеримому;

- обладающему наибольшим потенциальным спросом;

- наиболее доступному, с доступной информацией;

- схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею освоенными зарубежными рынками;

- чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию.

Стратегии поиска и выбора целевого рынка для ВЭД могут включать в себя разные варианты, в частности, может быть использован матричный подход.

Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или cmpamе гия «муравья».

При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, а затем следующий и так далее до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта — «плодоносный» целевой рынок.

Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых зарубежных рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономическую экспансию на тот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может предполагать быстрое закрепление позиций компа­нии на одном или нескольких зарубежных рынках перед началом проникновения на следующую группу рынков. При этом важнo определить порядок проникновения на целевые рынки зарубежныx стран и их сегменты.

Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опереже­нию конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации, необходимость жесткого контроля за реализацией маркетинговой программы, ограничения финансовых ресурсов компании и т.д. свидетельствуют в пользу концентрированного подхода.

Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия стрекозы» («метания стрел»).

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенйого оптимума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.

Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного преимущества компании.

Падение объема продаж, «эффект перелива», когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает озна­комление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубе­жом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.

Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегии «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только нескольких стран.

При определении предпочтения той или иной стратегии выбора целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурентов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы международного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д.

Если значения всех факторы (кроме эффекта перелива) высокие и значительные, то это свидетельствует в пользу стратегии муравья.

При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает более высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.

Дата добавления: 2013-12-13