Стратегии проникновения на внешние рынки

Определив, на какой именно зарубежный рынок предпочтитель­нее выходить, фирма выбирает основные виды стратегии и тактики его завоевания или расширения.

Стратегии активного расширения внешних рынков

Стратегия расширения границ рынка, или стратегия «старый то­вар — новый рынок». Фирма придерживается рыночных дей­ствий для внедрения имеющихся товаров на новые рынки сбыта, в том числе и за рубежом. Предусматривается активизация предпринима­тельской деятельности главным образом за счет освоения новых рын­ков сбыта, включения в сферу работы фирмы новых сегментов рынка, групп потребителей в различных странах и т.д.

	Новый рынок	Старый рынок
Новый товар
Старый товар

Рис. 5.1. Товарно-рыночные стратегии расширения бизнеса

Стратегия «новый товар — новый рынок» (стратегия активной экспансии). Наиболее динамичная и сложная линия рыночного поведения, требующая значительных усилий и затрат со стороны фирмы: ее руководства и персонала. В то же время это наиболее распространенная страте­гия проникновения и завоевания зарубежных рынков сбыта. Она позво­ляет осуществлять поиск рынка в ранее неохваченных зарубежных стра­нах, предъявляющих спрос на новые товары, их виды и модели, новый ассортимент продукции, поиск новых сегментов на старых зарубежных рынках, также предъявляющих спрос на новые товары.

Стратегия «лазерного луча». Освоение внешних рынков происхо­дит путем следования от простых рынков к более сложным с внедрени­ем на более доступном рынке. Такая стратегия позволяет экономить на расходах и в большей степени гарантировать успех, поскольку каждый последующий рынок по своим характеристикам в значительной степе­ни напоминает ранее освоенный рынок и не несет больших рисков и неожиданностей. В частности, согласно такой стратегии рекомендует­ся вначале выбрать все имеющиеся возможности на внутреннем рынке, затем внедриться на простые зарубежные рынки нейтрального харакнера, где нет высокой конкуренции местных производителей, и затем выходить на рынки с высокой степенью конкуренции, в том числе и со стороны местных фирм.

Стратегия наступления. Такая стратегия предполагает активную, агрессивную позицию фирмы и преследует прежде всего цель завоевать и расширить рыночную долю и на зарубежном рынке.

Фирма может выбрать атакующую стратегию в нескольких случаях: если доля на рынке ниже необходимого минимума или оптимума или резко сократилась в результате действий конкурентов и не обеспечивает достаточного уровня прибылей; если она выпускает новый товар на рынок; если осуществляет расширение производства, которое окупится лишь при значительном увеличении продаж; если фирмы- конкуренты теряют свои позиции и создается реальная возможность при относительно небольших затратах расширить рыночную долю и т.д. Практика показывает, что проведение подобной стратегии осложнено на рынках с высокой степенью монополизации и на тех рынках, товары которых плохо поддаются дифференциации.

Разновидности стратегии наступления следующие. (табл. 5.2)

Таблица 5.2. Стратегические варианты наступления и обороны при выходе на рынок

Типы рынка	Концентрированный выход на рынок (метод «муравья»)	Дисперсный выход на рынок (метод «стрекозы»)
	Наступление	Оборона	Наступление	Оборона
Внутренний	«Накопление боевого снаряжения»	«Крепостная оборона»
Нейтраль­ный зару­бежный	«Завоевание плацдарма»	«Удержание периметра обороны»	«Тиски», «окружение»	«Бой в арьергарде»
Зарубежный рынок высо­кой конку­ренции	«Фронтальная атака», «штурм»	-	«Грабли»	«Партизанская война»

Стратегия «накопления боевого снаряжения» Фирма готовит атаку на внешние рынки, занимает выжидательную позицию и отрабатывает «военную технологию» на освоенном внутреннем рынке. Она проводит тщательное изучение предпринимательской среды зарубежного рынка, его конъюнктуры, специфики запросов потребителей, и готовит соответствующие кадры и т.д.

Стратегия «завоевания плацдарма». Фирма начинает подготови­тельное проникновение на рынок интересующей ее страны. Приобре­тает сбытовые сети, складские помещения, проводит сбор первичной информации, создает совместные предприятия и т.д. В ряде случаев фирма приближается к интересующему ее рынку путем проникнове­ния на рынки близлежащих стран или отрабатывает методы проникновения на рынки со схожими условиями работы, но с меньшей степенью конкуренции.

Стратегия «фронтального штурма», или атаки. Предполагается взламывание границ труднодоступных рынков с активной конкурен­цией и использование жестких методов рыночной борьбы. Для реали­зации этой стратегии требуются значительные средства и соблюдение для рынка проникновения условия, чтобы он не придерживался жест­кой оборонительной стратегии со стороны фирмы-конкурента.

Стратегия «тиски», или окружения. Фирма предпринимает атакующие действия одновременно на большом количестве рынков на подступе к рынкам основных конкурентов. Такая стратегия преду­сматривает высокий уровень интернационализации деятельности фирмы.

Стратегия «грабли». Фирма предпринимает активные наступатель­ные и агрессивные рыночные действия на рынках основных конкурен­тов, отбирая у них практически все основные сегменты. Эту стратегию можно назвать стратегией мирового лидерства — распространенной стратегией ведущих международных компаний мира.

Стратегии позитивного сохранения зарубежных рынков

Стратегия обороны. Эта стратегия предполагает защиту имеющих­ся рыночных позиций, например на внутреннем рынке, за счет про­никновения и демонстрации своей силы на зарубежных рынках. Ее разновидностями могут быть следующие стратегии.

Стратегия «крепостной обороны». Предусматривается при неболь­шом уровне интернационализации внутреннего производства актив­ное применение мер протекционизма в качестве защиты местного рынка от проникновения иностранных фирм как с товарами, так и с капиталами. Обычно свойственна развивающимся странам и странам, испытывающим трудности экономического и финансового характера и проводящим политику защиты приоритетных отраслей хозяйства.

Стратегия «старый товар — старый рынок» (стратегия глубокого внедрения на рынок). Представляет собой вид оборонительной страте­гии и предполагает относительный минимум расширения предпри­нимательской деятельности, когда известный продукт продолжает продаваться в рамках освоенного рынка. В этом случае предполагается увеличение рыночной доли за счет сокращения издержек производства.

Стратегия «новый товар — старый рынок» (стратегия разработки нового товара). Предполагает расширение предпринимательской деятельности главным образом за счет товарной политики в рамках освоенного рынка, т.е. путем усовершенствования товара, улучшения его потребительских свойств, расширения ассортимента, разработки ка­чественно новых товаров и т.д.

Стратегия «удержания периметра обороны». Предполагает опреде­ленный уровень интернационализации экономических отношений фирмы с другими странами и расширение оборонительных действий за пределы рынка собственной страны до границ так называемых нейтральных рынков, которые представляют для данной фирмы своеоб­разный санитарный кордон, не позволяющий проникать на свои оте­чественные рынки. Например, для французских фирм такими рынка­ми могут служить рынки стран Африки, бывших ее колоний.

Стратегия «бой в арьергарде». Предполагает завоевание рынков в ближайших тылах основных своих конкурентов, когда «оборонитель­ная война» выходит на ближайшие к ним рынки.

Стратегия «партизанской войны». Предполагает осуществление торговых вылазок и спланированное «беспокойство» конкурентов на их собственных рынках с тем, чтобы заявить о своей конкурентной силе, не допустить у них желания проникнуть на позиции фирмы на нейтральных и внутренних рынках и побудить конкурентов идти на договоренности по разделу рынков, рыночные компромиссы и коорди­нацию торговых действий.

Стратегия диверсификации, или распыления зарубежных рынков. Предполагает проникновение на значительное число зарубежных рынков с целью обезопасить себя от возможных рисков и зависимости от характера и состояния рыночного спроса отдельных стран и узких сегментов.

Стратегии лидерства

Стратегия лидера Такая стратегия предполагает завоевание самой большой рыночной доли на зарубежном рынке, самой большой прибыли и самого высокого престижа. Целевой рынок по­крывается полностью. Предлагается самый широкий спектр модифи­каций данного товара по средним и высоким ценам по каналам отно­сительно широко развитой сбытовой сети с проведением рекламных и стимулирующих кампаний высокого уровня.

Стратегия челенджера (рвущегося вперед). Основной целью приме­нения такой стратегии проникновения на зарубежные рынки является завоевание и расширение рыночной доли, для чего проводится поли­тика идентификации и индивидуализации действий фирмы, т.е. резко­го размежевания с политикой фирмы-лидера с тем, чтобы сделать фир­му на рынке узнаваемой. Обеспечивается почти полное покрытие рын­ка данным товаром.

Стратегия нишера (узкой специализации). Для фирм, реализующих такую стратегию, важными являются прибыль и престиж. Они кон­центрируют свое проникновение на узкоочерченном специальном ры­ночном сегменте. Предлагают на рынке ограниченный ряд товарного ассортимента, но высокого качества и ярко индивидуализированный, по средним и высоким ценам через ограниченную и специализирован­ную сбытовую сеть в сопровождении специальных рекламных и стиму­лирующих программ.

Таблица 5.3. Стратегии лидерства

Вид стратегии	Рыночная цель	Стратегия реагирования на конкурен­цию	Стратегия реагирования на спрос
			целевой рынок	политика	маркетинг-микс
Стратегия лидерства	Самая большая доля на рынке Самая большая прибыль Самый высокий престиж	Все направ­ления	Полное покрытие	Товарная Ценовая Дистрибуци-онная Стимулирую­щая	Полный параметрический ряд, высокое качество Средний и высокий уровень цен Свободная широкая система Средний и высокий уровень, все виды
Стратегия претендента на лидерство («челендже­ра»)	Рыночная доля	Дифферен­циация	Почти пол­ное покрытие	Товарная, Ценовая, Дистрибуционная, Стиму­лирующая	Дифференциация от лидера
Стратегия специализа­ции на опре­деленной ры­ночной нише («нишера»)	Прибыль, престиж, имидж	Концентра­ция	Специаль­ный рыноч­ный сегмент (по товару или покупа­телям)	Товарная Ценовая Дистрибуци-онная Стимулирую­щая	Ограниченный ряд, качест­во — выше среднего или вы­сокое Уровень средний и высокий Ограниченная, специальная Особые требования
Стратегия по­следователя	Сохранение прибылей	Копирование	Экономиче­ски эффек­тивный сег­мент	Товарная Ценовая Дистрибуци-онная Стимулирую­щая	Качество как у других фирм и ниже Низкий уровень В зависимости от стоимости Низкий уровень

Стратегии остаточного бизнеса, вынужденные стратегии

Стратегия последователя. Проникновение и завоевание зарубеж­ных рынков в этом случае происходит скорее как вынужденная мера, чтобы избежать разорения фирмы или в поисках выхода из трудного положения на внутреннем рынке. Основной целью является сохране­ние прибылей. Как правило, фирма в соответствии с имеющимися воз­можностями копирует действия наибоее преуспевающих фирм на дан­ном рынке. Она выбирает наиболее доступный сегмент, дающий ми­нимально возможную эффективность, предлагая низкий по качеству товар по низкой цене, используя дешевые каналы сбыта и сопровож­дая это рекламными и стимулирующими мероприятиями с низким уровнем расходов и качества.

Стратегия выживания. Стратегия выживания имеет наименьшую привлекательность из всех других стратегий проникновения на зарубеж­ные рынки, поскольку является стратегией одного дня, предполагает ре­шение задачи чисто экономического характера без учета последствий своих действий и может нанести непоправимый урон дальнейшей зару­бежной активности фирмы. Однако в ряде случаев использование данной стратегии может привести к успешному развитию бизнеса.

Стратегии в зависимости от маркетинговых усилий

Стратегия интенсивного проникновения. Используется в случае не­большой емкости рынка. Применяется стратегия высоких цен и высо­ких затрат на маркетинговые усилия.

Стратегия выборочного проникновения. Используется в случае небольшой емкости рынка. Применяется стратегия высоких цен или и низких затрат на маркетинг.

Стратегия широкого проникновения. Используется в случае большой емкости рынка. Применяется стратегия низких цен и высоких трат на маркетинг.

Стратегия пассивного проникновения. Используется в случае большой емкости рынка. Применяется стратегия низких цен и низких затрат на маркетинг.

Дата добавления: 2013-12-13