Новизна как важнейшее конкурентное преимущество

Объяснить такие затраты можно уникальным конкурентным преиму­ществом, которое получают компании в результате успеха иннова­ций, — это преимущество новизны. Практически каждый второй рек­ламируемый товар на рынке позиционируется как новый. Почему это выгодно производителям и привлекательно для потребителя?

Во-первых, при выходе на рынок с новой или усовершенствован­ной продукцией компания получает временный статус монополиста, что позволяет ей аккумулировать сверхприбыль и диктовать свои условия. Вовремя заполненное рыночное окно становится нишей, где спрос и предложение полностью сбалансированы, а у потребите­ля формируется приверженность к новой марке. Грамотная марке­тинговая политика и защищенное ноу-хау обеспечивают долгосрочную прибыльность нововведения. Во-вторых, успешное осуществление инновационных проектов при­дает компании имидж гибкой и инновативной, что является важной составляющей конкурентоспособности современных фирм. Таким об­разом, новая продукция стимулирует спрос на продукцию фирмы в целом, часто продлевая ЖЦ товаров на стадии зрелости или даже спада.

Чтобы понять, почему продукция, позиционированная как новая и не являющаяся первичной уникальной инновацией, позволяет по­лучать значительные прибыли, обратимся к выделению типовых групп потребителей по их восприятию новых товаров и услуг.

В маркетинге выделяют пять таких групп: новаторы, лидеры, ак­тивное большинство, скептики и консерваторы. Охарактеризуем по­веденческие особенности каждой группы.

Новаторы — люди, позиционирующие себя в обществе как про­грессивные, склонные к риску и инновациям. Как потребители они стараются окружать себя вещами, подчеркивающими заявленный ста­тус, при этом наличие функциональной необходимости в товаре ча­сто отсутствует. При появлении новой продукции, имеющей хорошую маркетинговую поддержку (активно рекламируемую и целенаправ­ленно позиционированную как новинка), новаторы, как правило, приобретают ее в первые несколько недель с момента выхода на рынок. Необходимо заметить, что такое покупательское поведение более ха­рактерно при приобретении товаров и услуг широкого потребления — товаров повседневного спроса и предварительного выбора. По харак­теру потребления новаторы обычно находятся на третьем и четвер­том уровнях пирамиды Маслоу.

Лидеры отличаются от новаторов тем, что они имеют потребность в данном типе товара с точки зрения его функциональности и охотно приобретают новинку, отвечающую их запросам. Лидеры не являют­ся приверженцами каких-либо марок и с удовольствием тестируют новую продукцию, полагаясь на собственное мнение. Лидеры вместе с новаторами являются типичными потребителями товаров первой стадии ЖЦТ, и их интерес ослабевает, когда товар переходит в ста­дию роста.

Активное большинство — это те покупатели, которые обеспечива­ют рост объема продаж на второй стадии ЖЦТ. Они приобретают но­винку при наличии трех принципиально важных для них факторов:

- наличие функциональной потребности в товаре;

- приемлемость цены;

- положительные отклики экспертов и потребителей (новаторов и ли­деров) о новинке. Часть активного большинства становится приверженцами нового товара, а затем и новой марки, если компании удалось выпустить на рынок действительно конкурентоспособную продукцию и разработать для нее грамотную маркетинговую программу.

Скептики являются достаточно консервативными потребителями (или пытаются так выглядеть), склонными к потреблению товаров уже известных на рынке марок. Очень часто это люди, которые пыта­ются попасть в более высокий социальный класс и окружают себя ве­щами — атрибутами этого класса. Любая новинка вызывает у них пер­вично негативную реакцию, которую можно нейтрализовать только сильным положительным резонансом в обществе о полезности, уни­кальности и эффективности нового товара. Как правило, скептики начинают покупать продукцию, позиционированную как новая, толь­ко в конце стадии роста и на стадии зрелости (когда товар, собствен­но, уже не является новинкой). Их не привлекает новая упаковка или дизайн продукта. Важным фактором может являться лишь техноло­гическая новизна продукта и его уникальность.

Консерваторы — это категория потребителей, для которых прин­ципиально важно придерживаться одного выбранного стиля поведения как в жизни в целом, так и в потреблении товаров и услуг. Рацио­нальный выбор товара сочетается у них с глубокой эмоциональной окраской.

Консерваторы склонны приобретать продукцию только известных надежных производителей, являясь при этом приверженцами одной марки. Они потребляют продукцию, находящуюся в середине и кон­це стадии зрелости. Их, как правило, не привлекают модернизиро­ванные товары, однако появление новых модификаций, отвечающих индивидуальным запросам, может вызвать интерес консерваторов. Эти потребители очень редко обращают внимание на новые марки, но могут проявить интерес к принципиальным технологическим ин­новациям фирм, продукцию которых они потребляют. Однако непо­средственную покупку консерваторы совершат, когда товар прошел две первые стадии. Проведенные исследования, наблюдения специалистов, анализ фокус-групп позволяют (с определенной долей условности) оценить количественное соотношение этих пяти групп потребителей. Итак, имея в виду незначительные колебания цифр в силу национальных особенностей потребителей, в унифицированных по доходам сегмен­тах наблюдается следующее соотношение (рис. 1.2.1).

Показанные цифры помогают ответить на вопрос о причинах стрем­ления компаний к выпуску новой продукции и услуг. Из 100% потен­циальных потребителей — 17% (новаторы и лидеры) готовы приобре­сти товар сразу после его выхода на рынок, причем целых 7% купят товар даже в случае отсутствия функциональной необходимости в нем. В абсолютных значениях — это значительные объемы продаж в первые месяцы существования товара на рынке и одновременно

увеличение продаж уже существующего ассортимента в рамках кор­поративного бренда.

Перед тем как обратиться к проблеме планирования нововведе­ний в зависимости от стадии ЖЦТ, сформулируем само понятие «но­вого товара» в инновационном маркетинге. Под новым товаром сле­дует понимать:

- совершенно новую продукцию;

- усовершенствованную продукцию: модернизированную и модифи­цированную;

- товар рыночной новизны;

- товар новой сферы применения.

Совершенно новая продукция представляет собой новую техноло­гическую идею, воплощенную в товаре. Любой существующий на рын­ке товар когда-то являлся первичной инновацией конкретной фирмы. Затем появлялись конкуренты, имитирующие данную технологиче­скую идею и воплощающие ее в своем марочном товаре. Таким обра­зом, и первичная и вторичная инновации реализовывались в совер­шенно новом продукте. Примером является обращение многих извест­ных фирм к разработке и выпуску сотовых телефонов — для каждой из них эта продукция была совершенно новая, вне зависимости от то­го, кто из них первым перешел к коммерциализации нововведения.

По мере роста объема продаж продукции, появления первых ры­ночных результатов, анализа спроса и предложения конкурентов ком­пании выводят на рынок различные модификации товара. Это незна­чительные усовершенствования, достигаемые путем изменения дизай­на продукта, расширения цветовой и вкусовой гаммы, консистенции и т. д. Все эти изменения не затрагивают принципиальных функцио­нальных технологических характеристик товара. В примере с сотовы­ми телефонами — это новые формы и размеры трубок, расширение цветовой гаммы, новый дизайн панелей и т. д. Модификации учиты­вают индивидуальные требования различных сегментов, что создает большую лояльность потребителей к бренду компании в целом. Глав­ной задачей выпуска большого количества модификаций является создание у потребителя товара приверженности, которая выражается в резком росте объема продаж.

Необходимость удержания своего целевого рынка и адаптации к новым рыночным условиям стимулирует производителей внедрять глубокие технологические изменения в существующую продукцию и добавлять новые функции продуктам. Такой товар является модерни­зированным. Появление сотовых телефонов с доступом в Интернет или с функцией фотографирования демонстрирует желание компа­ний создать приверженность к марке и продлить ЖЦТ.

Еще одним способом продления ЖЦ товара является выход на но­вые рынки сбыта. Речь идет как о новых географических рынках, так и о новых рыночных сегментах. В обоих случаях товар позициониру­ется как новый, по сути, являясь товаром рыночной новизны.

Классификацию товаров по степени их новизны можно закончить еще одной категорией, часто позиционируемой как новой, — это товары новой сферы применения. Данная инновация относится к маркетинго­вым нововведениям и заключается в репозиционировании старого то­вара. Такие инновации наиболее экономичны и достаточно эффектив­ны в случае верной и своевременной интерпретации тенденций из­менения потребительских предпочтений. Позиционирование сотового телефона японскими производителями как мобильного персонально­го компьютера привело к значительным ростам продаж этого товара.

Дата добавления: 2013-12-13