Ребрендинг

Отдельно следует остановиться на процессе репозиционирования брен­да — ребрендинге.

Ребрендинг — это изменение позиционирования бренда в целях повышения интереса и лояльности со стороны потребителей. Основ­ной стратегической задачей ребрендинга является достижение долго­срочной рентабельности деятельности компании на рынке.

Бренд является понятием комплексным и представляет собой из­вестную, удачную зарегистрированную товарную марку, увеличива­ющую рыночную стоимость компании и олицетворяющую ее «дух».

Бренд выполняет следующие задачи:

- помогает идентифицировать среди конкурентов;

- облегчает выбор потребителя;

- увеличивает норму прибыли;

- обеспечивает лояльность партнеров;

- облегчает выход на новые рынки;

- стимулирует маркетинговую активность производителя.

Таким образом, бренд является своего рода долгосрочной инве­стицией и также подвергается корректировке в случае снижения мар­кетинговой и финансовой отдачи от его использования.

Можно осуществлять репозиционирование корпоративного брен­да, а можно репозиционировать бренд конкретной продукции. Репо­зиционирование бренда конкретной продукции происходит по, тем же направлениям, что и репозиционирование товара.

Корпоративный ребрендинг, как правило, является следствием:

- стратегического репозиционирования компании (фокус на новых направлениях деятельности, глобализация)

- слияний и поглощений;

- адаптации к резким изменениям во внешней среде (перемена по­требительских предпочтений, новые стратегии конкурентов, изме­нения в макросреде маркетинга).

Корпоративный ребрендинг, таким образом, наиболее часто встре­чается в отраслях, характеризующихся высокой нестабильностью и инновативностью. В качестве примера можно привести телекомму­никационную отрасль.

Одной из первых на телекоммуникационном рынке к ребрендингу прибегла компания British Telecom. В 1984 г. после запуска программы управления брендом компании British Telecom удалось сформировать устойчивый положительный имидж, значительно укрепивший ее ре­путацию. British Telecom нуждалась в признании ее высокотехнологичной, ориентированной на высокое качество предоставляемых услуг и сервиса компанией мирового уровня. Итогом ребрендинга стало из­менение названия компании с British Telecom на ВТ. В 2001 г. ВТ при­ступила к смене названия своего подразделения мобильной связи. Известная миллионам англичан марка ВТ Cellnet была заменена сим­волом 02. Компания объяснила этот шаг необходимостью создания единого международного бренда.

Похожий подход к ребрендингу продемонстрировал и оператор мо­бильной связи Vodafone Group, который добился 88% узнавания сво­его бренда путем работы всех своих 23 иностранных филиалов под единой торговой маркой Vodafone.

В середине 2002 г. компания Sun Microsystems переименовала раз­розненные продуктовые линейки, объединив их вокруг бренда «Sun ONE». Компания считает, что ребрендинг позволит лучше отразить предназначение ее продуктов и таким образом повысит объем их про­даж крупным корпоративным клиентам.

Однако значительно чаще изменения бывают связаны не с глоба­лизацией бренда, а с тем, что компания меняет свое стратегическое позиционирование. Например, российская компания «Северо-Запад­ный GSM», которая успешно работала под региональным брендом до превращения ее в общероссийского оператора. Принципиально рас­ширив свой целевой рынок, компания сменила старый бренд на но­вый — «МегаФон». Еще одной причиной смены бренда было то, что старое словосочетание было неохраноспособным.

Во всех вышеизложенных примерах ребрендинг осуществлялся не только путем изменения названия корпоративного бренда, но и за­трагивал саму его суть.

Существующие технологии репозиционирования бренда основа­ны на изменении либо всего комплекса Бренда, то есть его сути, либо отдельных его составляющих.

♦ Изменению могут быть подвергнуты атрибуты бренда — знаки,
символы, цвет, имя и т. д.

♦ Можно сфокусироваться на новых конкурентных преимуществах
и сформулировать новое УТП (уникальное торговое предложе­ние), с которым бренд ассоциируется.

♦ Фирма может придать новую эмоциональную окраску бренду.

♦ Часто изменяют персонализацию бренда, ориентируя его на новый
целевой рынок.

Так или иначе, любое из вышеназванных изменений должно быть понятно для целевой аудитории.

Дата добавления: 2013-12-13