Технологии управления ЖЦТ и репозииионирование

Теперь рассмотрим технологию использования новизны продукта в со­отношении с теорией ЖЦТ. Очевидно, что целью инновационной дея­тельности является продление жизненного цикла самой компании. При этом в отличие от традиционной маркетинговой концепции управле­ния ЖЦТ, которая была доминирующей в прошлом веке и ориенти­ровалась на продление жизненного цикла конкретного товара, совре­менная практика управления ЖЦ имеет в своем арсенале более гибкие подходы.

Достаточно часто компании искусственно выводят рентабельные продукты из своей ассортиментной матрицы, таким образом, сокра­щая их ЖЦ. Цель такой стратегии — либо стимулирование потребле­ния новой продукции (инновационный «каннибализм»), либо новое позиционирование корпоративного бренда. Так или иначе, руководи­тели, принимающие решение о введении в ассортимент нового про­дукта, часто вынуждены рассматривать необходимость не просто рас­ширения ассортимента, а вариантов замещения.

В зависимости от объекта инноваций можно говорить о трех тех­нологиях управления ЖЦТ:

- модификация продукта;

- модификация рынка;

- репозиционирование.

Считается, что основы данной теории были заложены в 1928 г. компанией P&G («Проктер энд Гэмбл») при формулировании задач менеджера по продукту. С начала 1940-х гг. компания активно ком­мерциализирует свой новый бренд «Pantene shampoo». Продукт по­зиционируется как принципиальная новинка в силу уникальности лечебной формулы, а ее компоненты патентуются. Удачное соотно­шение цены и качества продукта позволяет ему быстро достичь ста­дии роста, на которой компания выпускает новые модификации, уг­лубляя сегментацию рынка. Появляются шампуни для разных типов волос, с разными ароматизаторами, предлагаются новые экономич­ные упаковки. В этот же период P&G выпускает кондиционеры мар­ки «Pantene», расширяя таким образом ассортиментную линию. На­ступление периода насыщения на стадии зрелости товара «Pantene shampoo» в 1960-е гг. приводит к необходимости поиска новых марке­тинговых технологий повышения интереса к товару и поддержания продаж на рентабельном уровне. Сначала компания выходит на но­вые географические рынки, затем на новые сегменты, позиционируя бренд как товар и для мужчин и для детей. А в начале 1990-х гг. вы­пускает новую модернизацию товара — «Pantene pro-vit». Входящий в состав шампуня витаминный комплекс и технологии, позволяющие активно его усваивать, дают компании право позиционировать шам­пунь как «революционную инновацию». Данная инновация позволи­ла компании P&G занять лидирующие позиции по продажам в отрас­ли, где действует более 1 тысячи конкурентов.

Вышеописанная ситуация является классическим примером управ­ления ЖЦТ с помощью продуктовых и маркетинговых инноваций. Суть данного процесса можно изобразить с помощью следующей схе­мы (рис. 1.2.2).

Таким образом, сочетая продуктовые инновации, охват новых рынков и репозиционирование продукции, компания трансформиру­ет традиционную кривую ЖЦТ в гребешковую. Эффективность этого процесса заключается не только в продлении жизни товара на рынке и предотвращении наступления стадии спада, но и в росте объемов продаж на каждом «гребешке» инноваций. Параллельно повышается лояльность потребителей к общему корпоративному бренду за счет придания ему имиджа инновативности, а значит, стимулируется спрос и на другие ассортиментные группы производителя.

Особый интерес с точки зрения инновационного маркетинга пред­ставляет технология репозиционирования продукта, которая являет­ся относительно новой и наиболее динамично развивающейся¹. В об­щем виде данный процесс означает новое позиционирование старого товара, не подвергающегося каким бы то ни было изменениям. Оче­видно, что данная инновация является наименее затратной, характе­ризуется низкой степенью риска, но требует от маркетологов хоро­шего знания рынка и умения прогнозировать потребительские пред­почтения.

Выделяют четыре основных метода репозиционирования:

1) выделение новых сфер применения;

2) придание нового функционального имиджа;

3) изменение категории товара;

4) акцентирование внимание на определенных свойствах, не выде­ляемых ранее.

Выделение новых сфер применения. Расширение сфер примене­ния товара является популярной инновацией многих производите­лей товаров повседневного спроса. Когда у потребителей сформирова­лась приверженность к определенной марке продукции, но в данной марочной продуктовой линии отсутствует специальный товар, удовлетворяющий новым потребностям, компания репозиционирует ста­рый товар как способный удовлетворить эти потребности.

Примером является репозиционирование детского увлажняю­щего масла для ухода за кожей ребенка компании Johnson&Johnson («Джонсон энд Джонсон»). После опроса потребителей данного про­дукта было выявлено, что часто его используют и мамы детей, так как этот товар гипоаллергенен, подходит для частого применения и уже завоевал доверие целевого рынка. В начале 2002 г. компания выпускает рекламный ролик, где товар уже позиционируется как про­дукт для всей семьи. Результатом стало резкое увеличение объема продаж.

Эффективность данного метода оценили многие производители бытовой химии, в частности моющих средств. Практически одновре­менно несколько компаний репозиционировали специальные препара­ты для ухода за шерстяными вещами в средства для «бережной стир­ки» любых нежных тканей. Интересно, что многие потребители стали приобретать данную продукцию и для обычных тканей, так как под­сознательно считали ее более качественной.

Необходимо заметить, что данный вид репозиционирования эф­фективен лишь в случае верного определения желаний потребителей, в основе которого лежат серьезные маркетинговые исследования.

Придание нового функционального имиджа. Данный метод ис­пользуется, когда существует явная угроза со стороны конкурентов и очень важен временной фактор. Производитель, видя успех нового товара конкурента, идентичного его продукции, копирует позицио­нирование конкурента. Часто в таких случаях в название товара вво­дится привлекательная для потребителя информация. Такое репозиционирование стало результатом обострившейся конкуренции между компаниями P&G и Lever Brothers («Ливэ Бразерз») за рынок потре­бителей мыла.

В 2000 г. компания Lever Brothers выпустила новое мыло «Lever 2000» и позиционировала его как увлажняющее, дезодорирующее и дезинфицирующее. Новинка имела значительный успех благода­ря привлекательному и уникальному сочетанию полезных космети­ческих и лечебных свойств. В тот период компания P&G имела про­дукт на стадии зрелости с аналогичными свойствами «Ivory Soap», однако он позиционировался только как увлажняющее мыло. Было принято решение о репозиционировании, и через несколько недель после выпуска «Lever 2000» на американском рынке появляется «но­винка» «New Ivory Ultra Safe Skin Care Soap» компании P&G. Успех данной инновации обеспечил трансформацию ЖЦТ в «гребешковую кривую», а старый продукт с новым именем еще долго оставался ли­дером по продажам.

Изменение категории товара. Несмотря на серьезные маркетин­говые исследования и успех товара на внутреннем рынке, компании довольно часто сталкиваются с проблемами позиционирования про­дукта при выходе на новые рынки. Проблемы эти, как правило, связаны с национальными особенностями и традициями потребления того или иного товара. Выявление причин негативной реакции потребите­ля позволяет вовремя репозиционировать товар и достичь заплани­рованной реакции рынка. При этом товар как бы переходит в другую категорию.

В середине 1990-х гг. компания Unilever («Юниливэ») вышла на рынок Великобритании с товаром «Ice Tea». Новинку ждал полный провал в силу двух причин: особенное отношение британцев к про­цессу чаепития и недостаточно четкое позиционирование товара. Маркетинговые исследования показали, что товар ассоциировался у потребителя с «остывшим старым чаем». Через несколько месяцев Unilever репозиционирует «Ice Tea» (холодный чай) как «охлажда­ющий напиток со вкусом лимонного чая». Продажи резко пошли вверх. Как видно, товар перешел из категории чая в категорию охлаж­дающих напитков.

Акцентирование внимания на определенных свойствах, не выде­ляемых ранее. Известно, что рынок потребительских товаров под­вержен циклическим глобальным изменениям, связанным с новыми тенденциями социальной жизни общества. Например, тенденцией последних 3-5 лет является углубление индивидуализации потреб­ления и рост спроса на товары «с идеей». Потребителю уже недоста­точно просто качественной продукции, теперь она должна приносить пользу здоровью, обществу и т. д.

Особенно ярко эта тенденция отразилась на пищевой промышлен­ности, где появилась категория «функциональных продуктов» (fun­ctional food). В связи с этим многие производители репозиционируют свою старую продукцию, выделяя свойства, ставшие наиболее при­влекательными для потребителя.

Примером служит репозиционирование овсяной каши «Quaker Oats» («Куакер Оэтс») как снижающей риск сердечных заболеваний, пли «Uncle Ben's Calcium Plus Rice» («Анкл Бене Кальциум Плас Райе») — продукта, способствующего формированию костной ткани у детей и взрослых. Следствием нового позиционирования стал рост объема продаж данной продукции, которая находилась на стадии зре­лости и не считалась стратегически важной для компаний.

Одним из важных условий успеха инноваций по репозиционированию является изменение всего имиджа товара, включая упаковку, марочное название, стратегию продвижения и т. д. В таких условиях у потребителя создается полная иллюзия о новизне товара, который не ассоциируется с уже существующим на рынке.

Дата добавления: 2013-12-13