Метод быстрой многосторонней адаптивной совместной оценки

Используя новые вычислительные алгоритмы быстрого отбора во­просов, программа FastPace собирает достаточно много информа­ции о предпочтениях покупателей, задавая гораздо меньше вопро­сов, чем другие существующие методы.

3. Пользовательский дизайн. Клиент может сам создать дизайн из­делия с помощью системы с интерфейсом типа drag-and-drop. Из­держки и инженерные ограничения вычисляются автоматически —
цены и все виртуальные изменения продукта по выбору клиента.

4. Тестирование виртуальной концепции. Вместо того чтобы ждать
изготовления материальных макетов, группа по разработке изде­лия может организовать для клиентов презентацию виртуального
образца, используя разнообразные средства мультимедиа, и изу­чить их реакцию.

5. Торговля идеями. Концепции новых изделий принимаются за
«ценные бумаги», которые респонденты продают и покупают буд­то бы на фондовой бирже. Исследования предполагают, что цены
на такие акции — хороший показатель того, как новый продукт бу­дет воспринят на рынке.

6. Информационный насос. Интерактивная игра в сети, использую­щая тонкие стимулы для поощрения правдивой информации, по­могает извлечь больше информации о нуждах потребителей и по­казывает, как они описывают свои нужды.

Необходимо отметить, что экономия для компаний, решивших ис­пользовать данные технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований потребуют­ся инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного

обеспечения.

На четвертом этапе, который предваряет начало инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. На данном этапе рассматриваются количественные параметры проекта: расходы на производство и вывод на рынок нового товара, расчет точ­ки безубыточности и периода окупаемости проекта, возможные фи­нансовые риски и методы финансирования. Основным качественным критерием анализа служит оценка достижимости поставленных пе­ред проектом целей.

В рамках бизнес-анализа также разрабатывается прототип марке­тинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются возможности лицензирования и оформления патентов' на новинку.

Пятый этап — это разработка и создание опытного образца и про­ведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного эта­па зависит, как правило, от трех групп факторов:

- уровня технологической сложности и наукоемкости продукта;

- возможностей финансирования;

- категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.

Так, например, к детским товарам предъявляются повышенные тре­бования по экологичности используемых материалов, эргономиче­ским параметрам и безопасности. Соответственно значительное вре­мя будет потрачено на достижение этих требований и тестирование продукции. Сложные в техническом плане товары — сотовые телефо­ны, компьютеры, теле- и видеосистемы, сложное производственное оборудование и т. д. — потребуют серьезных временных и финансо­вых затрат на создание опытных образцов и их последующее тестиро­вание. Даже создание и тестирование таких технически не сложных продуктов, как моющие средства, является достаточно длительным и сложным процессом.

Например, компания Procter&Gamble потратила 400 тыс. часов на разработку нового жидкого стирального порошка без добавления фос­фатов. Над данным проектом трудились три научные лаборатории: новые ингредиенты проходили тестирование в лаборатории компа­нии P&G в Японии, технологии смягчения воды — в Бельгии, раство­ритель грязи — в США.

Очевидно, что данный этап требует значительных финансовых за­трат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке. После создания опытного образца и его лабораторного тестирова­ния новинка подвергается маркетинговому (или рыночному) тести­рованию. На шестом этапе в производство запускается пробная пар­тия товара и осуществляются пробные продажи. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на ис­кусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными парамет­рами потребления.

Основными минусами данной системы тестирования является вы­сокая степень риска. Во-первых, у компании нет стопроцентной уве­ренности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во-вторых, выделяются зна­чительные средства на производство пробной партии и ее продвиже­ние, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В-третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.

В последнее время, когда временной фактор становится критиче­ским, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестирова­нию новинок на искусственных рынках (SIM — simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потре­бительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи могут лишь наблюдать за реакцией потреби­телей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокодостоверную информацию за относитель­но короткие сроки и с минимальными финансовыми затратами.

Успешно пройденный этап маркетингового тестирования означает для новинки переход к стадии коммерциализации — к заключитель­ному седьмому этапу реализации инновационного проекта по созда­нию и выводу на рынок нового товара. Опытный образец запускается в серийное производство, начинает реализовываться комплекс mar­keting-mix и товар начинает свой жизненный цикл на рынке.

Необходимо отметить, что с конца 1990-х гг. многие крупные кор­порации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают усовершенствовать инновационную цепочку «идея—продукт—товар». В силу ограниченности временного фактора и усиления конкуренции такие компании, как Sony, HP, AT&T («ЭйТи энд Ти»), Motorola и мно­гие другие, внедряют концепцию «параллельной разработки» (pa­rallel development). Суть концепции заключается в отказе от последо­вательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным явля­ется объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес-анализ проектов. По некоторым оценкам, переход к данной системе сокращает время реализации инновацион­ных проектов почти в два раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды.

Дата добавления: 2013-12-13