Расчет доходности нового продукта

Важнейшим условием осуществления последнего этапа — коммерциализации инновационной идеи — является постоянный контроль доходности нового продукта. Приведенная ниже методология расчета доходности нового продукта может быть использована как на эта­пе планирования продукта и предварительного экономического ана­лиза, так и на этапе коммерциализации для принятия решения по продолжению производства новинки.

Расчет будущей доходности продукта характеризуется некоторой непредсказуемостью и риском, так как зависит от достоверности про­гнозирования таких показателей, как:

♦ объем будущих продаж;

♦ цены на сырье и полуфабрикаты;

♦ затраты на продвижение;

♦ бонусы и скидки дистрибьюторам;

♦ логистические затраты и т. д.

Очевидно, что на рынках, характеризующихся высокой нестабиль­ностью спроса и динамичным развитием предложения, прогнозы до­ходности продукта могут оказаться далекими от реальности. Соответ­ственно, как отмечалось ранее, принятие решения о запуске инноваци­онного проекта должно базироваться не только на количественных, но и на множестве качественных аспектов.

Расчет фактической доходности нового продукта, осуществляемый за первый календарный период (обычно месяц или квартал) реализа­ции продукта, позволяет:

- провести сравнительный анализ плановых и фактических результатов с целью корректировки основных показателей;
- принять решение о целесообразности дальнейшего производства данного продукта;

- скорректировать маркетинговые мероприятия.

Доходность нового продукта оценивается с использованием трех важнейших показателей: процентом маржинального дохода, процентом дохода и процентом чистого дохода.

Маржинальный доход нового продукта представляет собой разни­цу между чистой выручкой и прямыми переменными издержками. Таким образом,

Маржинальный доход = Базовая цена за вычетом скидок, бонусов, инвестиций в метр полки - Сырье, основные материалы, упаковка, прочие переменные расходы.

Доход рассчитывается как разница между маржинальным доходом и прямыми постоянными расходами:

Доход = Маржинальный доход - Зарплата производственных рабо­чих, амортизация, аренда производственных мощностей, прочие прямые постоянные расходы.

Чистый доход нового продукта получается после учета всех пря­мых коммерческих расходов:

Чистый доход = Доход - Расходы на рекламу, маркетинг, транспорт­ные и складские расходы, прочие прямые коммерческие расходы.

Данная многоступенчатая форма расчета доходности нового про­дукта позволяет определить возможные пути корректировки тех или иных расходов, связанных с производством и реализацией новинки. Одним из методов оценки успеха нового продукта является сравнение данных трех показателей его доходности с аналогичными показателя­ми по прошлым проектам или параллельным инновациям. Обычно, если речь не идет о кардинальном изменении ассортимента и выходе на совершенно новые рынки, у компаний существуют средние прием­лемые показатели процента маржинального и чистого дохода по но­вому продукту.

Важным аспектом является также расчет данных показателей для каждого отдельного канала сбыта и/или региона, что позволяет про­вести многофакторный анализ эффективности нового проекта.

Дата добавления: 2013-12-13