Определение места нового продукта в ассортиментной матрице

Как отмечалось ранее, успех инновационного проекта по выпуску но­вой продукции во многом зависит от понимания стратегии или кон­цепции нового товара. Нахождение новому товару места в сущест­вующей или создание новой продуктовой линейки, как правило, связано с пересмотром всей ассортиментной матрицы. Причин тому не­сколько.

Во-первых, слишком большая длина продуктовой линейки вместо привлечения потребителя может его дезориентировать. Так, напри­мер, в 2004 г. компания L'Oreal расширила ассортиментную группу шампуней «Gamier Fructis» за счет «шампуня для нормальных волос, быстро становящихся жирными». С одной стороны, эта инновация индивидуализирует продукт, но эффект может быть снижен из-за не­понимания принципиального отличия новинки от обычного шампу­ня для нормальных волос.

Во-вторых, увеличение ассортимента не может происходить бес­конечно в силу ограниченности финансовых и производственных ре­сурсов. Перед одобрением нового проекта финансовые руководители и управляющие производством обычно требуют от маркетологов пред­варительного выведения из ассортимента одной или нескольких про­дуктовых позиций.

Если продукция характеризуется незначительной рыночной долей, но при этом темпы роста сегмента достаточно высоки, то это «знак вопроса» (или «трудные дети»). К данному типу относятся новые то­вары, находящиеся на стадии внедрения и требующие значительных маркетинговых и финансовых усилий для достижения стадии роста. В сегменте «высокая доля рынка — высокие темпы роста» нахо­дятся «звезды». Это быстрорастущие товары, максимизирующие прибыль фирмы и также требующие адекватной маркетинговой под­держки. Именно по отношению к таким товарам фирмы-конкуренты используют инновационную стратегию копирования.

«Собаки» — это, как правило, товары на стадии спада, быстро те­ряющие свои позиции, часто нерентабельные. По отношению к ним компания может избрать два пути решения проблемы: либо выве­сти их из ассортимента, либо «реанимировать». Последняя страте­гия основана на маркетинговых инновациях и связана с пересмотром ценовой политики, репозиционированием, выходом на новые рын­ки и т. д. И наконец, «дойные коровы» (или «деньги») размещаются в сег­менте «высокая доля рынка — низкие темпы роста» и характеризуются ' стабильным спросом на уровне рентабельности. Эти товары требуют лишь поддерживающего маркетинга, при этом существует возмож­ность минимизации издержек, что делает их своеобразным инкуба­тором финансовых средств для инвестирования в другие сегменты матрицы.

Таким образом, суть стратегического планирования на основе мат­рицы BCG заключается в сбалансированности ассортиментных групп (по которым создаются СЦХ) в номенклатуре фирмы, а также еди­ниц продукции в товарной линейке, позволяющей осуществлять не­обходимое финансирование для достижения маркетинговых целей.

Использовать матрицу можно и для корректировки маркетинго­вых мероприятий. Определение текущего местоположения продук­ции и выявление тенденции ее перемещения по матрице позволяет наглядно увидеть степень выполнения запланированных задач и оп­тимизировать процесс управления продуктовым портфелем.

Принимая решение о запуске в производство новой продукции, которая первоначально будет находиться в сегменте «знаки вопроса», руководство должно определить следующие параметры:

- критерии отнесения нового товара именно в данную ассортимент­ную группу, по которой построена матрица;

- период нахождения новой единицы в сегменте «знаки вопроса»;

- финансовые и маркетинговые затраты, необходимые для перехода

новинки в сегмент «звезды»;

- степень «каннибализма» новым продуктом других «знаков вопро­са» и в будущем «звезд»;

- какие товары каких сегментов матрицы следует исключить из ас­сортимента в связи с появлением нового продукта.

Дата добавления: 2013-12-13