В подготовке и реализации рекламной деятельности

Информационное обеспечение рекламы является необ­ходимой подсистемой более крупной системы маркетинго­вой информации.

Фирма должна постоянно заниматься сбором и анализом маркетинговой информации для того, что­бы объективно оценивать ситуацию во внешней маркетин­говой среде, производить анализ собственной деятельнос­ти, находить наиболее выгодные целевые рынки, изучать и прогнозировать покупательский спрос и т.д. Взаимосвязь информационного обеспечения рекламы с системой марке­тинговой информации настолько тесна, что чаще всего просто невозможно выделить сугубо рекламную информа­цию из общего массива маркетинговой информации.

Перечисленная информация, как и некоторая другая, необходимая для снижения степени коммерческого риска рекламной работы и повышения ее эффективности, обыч­но добывается с помощью специальных рекламных исследований. О степени популярности различных видов марке­тинговых исследований рекламного рынка можно судить по данным табл. 7.3.

Таблица 7.3

Виды маркетинговых исследований и структура спроса на них заказчиков-рекламодателей

(количество заказчиков в % к общему числу опрошенных фирм)

Виды аналитических работ	Россия	Москва
Оценки распределения долей рынка между фирмами
Исследования целевой аудитории потребителей
Анализ эффективности рекламы
Анализ сегментов рынка
Исследование емкости рынка
Анализ товаров конкурентов
Исследование потребительских мотиваций и поведения
Разработка рекламной стратегии
Анализ тенденций деловой активности
Разработка рекомендаций по сбыту
Анализ восприятия новой продукции и ее потенциала
Медиапланирование
Изучение имиджа и рекомендации по ПР
Позиционирование товара (услуг)
Бизнес-планирование
Разработка концепций новых товаров
Другое

Рекламные исследования являются разновидностью мар­кетинговых исследований (МИ, МК) для формирования, оценки и реализации рекламной стратегии, разработки рек­ламных кампаний и контроля за их эффективностью. Со­держание рекламных МИ имеет количественные и каче­ственные аспекты.

К количественным относится измерение определенных рыночных параметров:

· определение емкости анализируемого рынка и его сегментов;

· оценка оптималь­ного уровня цен;

· объемов и структуры спроса и предложе­ния и т.п.

Качественные: определение степени удовлетво­рения потребностей; изучение характеристик покупательского поведения, в том числе его психологических особен­ностей; анализ возможности внедрения новых товаров и т.п. Как и в любом маркетинговом исследовании, в рекламных МИ используются различные информационные источники, разные типы информации: первичная и вторичная.

Для по­лучения весьма ценной первичной информации, по сравне­нию с другими методами, фирмами и агентствами, наибо­лее широко применяются разнообразные виды анкетных опросов.

Реклама — это процесс, предусматривающий приня­тие ряда последовательных решений, а рекламные объяв­ления, с которыми непосредственно встречается потреби­тель, являются конечными продуктами этого процесса.

Рекламодатель должен решить, чего он хочет добить­ся с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, какие рекламные средства использовать, когда и как часто да­вать рекламу, сколько на нее тратить. Он должен выбрать среди множества альтернатив ту, которая вернее всего приведет к коммерческому успеху, учитывая при этом на­личие риска неправильного решения, которое может обер­нуться коммерческим провалом.

Все руководящие работники маркетинговой службы фирмы, как отвечающие за общую рекламную стратегию, так и за какой-либо конкретный вопрос, не имеют прямого контакта с миллионами потребителей, на которых они пы­таются воздействовать своими рекламными посланиями.

Рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные исследовательские методы, которые позволяют получать достаточно надежные свидетельства того, кто и в чем нуждается и способно ли имею­щееся что-то удовлетворить существующие потребности. Одна из серьезнейших проблем современного российс­кого маркетинга и рекламного бизнеса — фактическое от­сутствие авторитетных исследований, результаты которых не подвергаются сомнению как со стороны клиентов, так и со стороны конкурентов. Заказывая выполнение рекламных маркетинговых исследований, фирмы-рекламодатели уде­ляют особое внимание критериям, отмеченным в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Решающие факторы размещения фирмами-рекламодателями заказов на исследования в маркетинговых фирмах

(в % к общему числу опрошенных фирм)

Критерии выбора маркетинговой фирмы	Россия	Москва
Отзывы и рекомендации о ней	72	69
Стоимость услуг	69	60
Сроки выполнения заказа	43	44
Сколько времени существует фирма на российском рынке	34	38
Применяется ли предоплата	15	13
Наличие региональной сети	15	18
Российская или иностранная фирма	14	31
Другое	10	14

Рекомендуется проводить маркетинговые исследования в рекламе в следующих трех основных направлениях:

• изучение потребителей;
• анализ товаров;
• анализ рынков.

Для рекламы правильное акцентирование внимания на потребителях и их запросах дает большие преимущества. При наилучшем ходе процесса функция сбыта и рекламы вообще может быть сведена к проблемам истолкования полезности товара в свете запросов потребителей. Для этого потребуется ясное понимание вкусов потребителей и их психологии.

Потребители не покупают товары. Они покупают удов­летворение потребности, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают. Собственно, товар не существует, как обо­собленная "вещь в себе". Товар — это то, чем он оказыва­ется в восприятии потребителя.

Процесс выяснения, чего хотят потребители, гораздо сложнее, чем обычный опрос типа "Что вам нужно?".

Зна­ния и опыт, накопленные потребителем при использовании многих марок товаров в разных товарных категориях, раз­нятся между собой в разное время, в разных местах и в разных группах покупателей.

Реклама является "первоисточником", а теперь — важ­нейшей (а в российской практике чаще всего пока и един­ственной) составляющей маркетинга. Реклама как одна из важнейших маркетинговых функций осуществляется боль­шинством участников рыночного процесса. В современных условиях реклама представляет собой самостоятельную от­расль, от качества работы которой в немалой степени зави­сит эффективность функционирования экономики страны в целом.

Последние десять лет рекламный бизнес в России стро­ился по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. Поэтому и рынок рекламы получался довольно гармоничным, с органами саморегулирования, ас­социациями, грамотной ценовой политикой.

§4. Эффективная реклама: базовые подходы

Т. Глушакова, директор «РИ-ВИТА Маркетинг»

Журнал "Практический маркетинг" - №7 1999

Как известно, о рекламе можно сказать, хорошая она или плохая, лишь в прошедшем времени, т.е. после завершения кампании. По американской статистике приблизительно 15% печатной и эфирной рекламы – выдающаяся, т.е. она провокационна и инновационна. Около 70% – более или менее приемлема: не обязательно “великая”, но и не ужасная. 10%–15% – скучна настолько, что на нее обращают внимание лишь несколько потребителей. Новое исследование Lowe Howard-Spink (Lanigan D. Campaign 31 January 1997) открыло большую группу населения США и Западной Европы – около 30%, активно избегающих рекламы. Они считают, что рекламные паузы содержат скучный и несоответствующий их интересам материал. Lowes утверждает, что “избегательная” активность телезрителей обходится всем рекламодателям в сумму около 500 миллионов фунтов стерлингов, иными словами большая часть медиабюджетов тратится впустую: перекрывая несколько раз тех, кто не избегает рекламы.

Последствия такого отношения к рекламе весьма серьезны для рекламной индустрии в целом: производители скучной, покровительственной и опекающей рекламы не только снижают эффективность собственных рекламных сообщений, но и рекламных сообщений тех рекламодателей, которые много вкладывают, чтобы сделать их увлекательными, симпатичными и вызывающими определенные чувства.

На чем основаны суждения о «хорошей» и «плохой» рекламе?

НА СПОСОБНОСТИ РЕКЛАМЫ РЕШАТЬ ТРАДИЦИОННЫЙ НАБОР ЗАДАЧ:

• привлекать внимание;
• вызывать интерес;
• формировать положительное отношение к продукции и производителю или продавцу;
• обеспечивать понимание выгоды от покупки продукции;
• формировать убеждение, что стоит купить;
• вызывать желание и намерение купить;
• подталкивать к покупке или контакту с торговым персоналом.

Следует помнить: люди покупают выгоды, а не товары.

Читателя, зрителя или слушателя, когда он тратит усилия на восприятие рекламы, не покидает НАДЕЖДА, что он найдет для себя ВЫГОДУ и его не следует разочаровывать. Поэтому рекламные сообщения должны прямо или косвенно поддерживать надежду, что читатель или зритель извлечет некоторые преимущества или улучшения для себя из того, что он читает, смотрит или слушает.

Комплекс критериев рациональной оценки можно условно разделить на концептуальные и функциональные.

• Концептуальные критерии отражают цель маркетинга рекламодателя и коммуникативную задачу сообщения, а также основную творческую идею, позволяющую представить выгоды от покупки конкретной продукции/ услуги или ее ключевые преимущества. Уникальная кон цепция позволяет относительно легко оценить различия между хорошей и плохой рекламой или между эффективной и неэффективной.
• Функциональные критерии касаются стиля представления выгод или преимуществ продукции/услуги, тона сообщения, особенностей элементов сообщения, их взаимосогласованности, формы сообщения в целом и количества смысловых блоков.

КОМПЛЕКС КРИТЕРИЕВ ОЦЕНКИ РЕКЛАМЫ
КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ: ЧТО СКАЗАНО? будут ли привлекательны для целевой аудитории: выгода от товара характеристики товара	ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ: КАК СКАЗАНО? тон стиль представления выгоды сила комбинации заголовка (текста) и иллюстрации (зрительного ряда) явное и скрытое сообщение единственный смысл (тезис) сообщения речь или спектакль?

• До того как агентство возьмется за создание вашей рекламы, вы вместе с ним должны подумать и найти согласие в том, что вы будете говорить, кому вы хотите это говорить и как часто вы можете себе это позволить. Иными словами, вам следует разработать стратегию маркетинга. После этого, забота вашего агентства думать о способах как это сказать, чтобы привлечь внимание людей, в которых вы заинтересованы.
• То, что вы говорите – это утверждение, которым вы хотите привлечь внимание людей – и его называют креативной стратегией. Способ, которым вы делаете свое утверждение, – творческое исполнение рекламы.

Профессионалы с достаточным опытом, определенным количеством здравого смысла, располагая хорошими исследованиями, “выковывают” эффективную маркетинговую стратегию. Проблема лишь в том, что типичный рекламодатель не в состоянии оценить ее творческого исполнения.

Дата добавления: 2013-12-13