Стимулирование сбыта, его цели и средства

Содержание рекламной кампании

Рекламная кампания– это комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний. Она органично содержит в себе все элементы системы управления рекламной деятельностью: планирование, организацию, контроль, информационное обеспечение.

Рекламные кампании можно классифицировать следующим образом:

- по преследуемым целям: поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя;

- по территориальному охвату: локальные, региональные, национальные, международные;

- по интенсивности воздействия: ровные, нарастающие, нисходящие.

Планирование рекламной кампании происходит в следующей последовательности, а именно, необходимо:

1. Выделить целевую группу рекламного воздействия. Для этого надо:

а) рассмотреть товар с точки зрения: относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами; соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей (в т.ч. их привычкам); необходимой комплектности; доступности для покупателей; узнаваемости внешнего вида;

б) определить потребительский сегмент рынка;

в) установить, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;

г) решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

2. Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, сформулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

3. Подсчитать необходимые расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель – способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

4. Сравнить полученную общую сумму с выделенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить, то:

а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных;

б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов;

в) избегать перераспределения («размазывания») средств ради сохранения всех намеченных целей, т.к. в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малых ассигнований.

5. Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от цели рекламной кампании, плана маркетинга и возможностей бюджета.

6. Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности рекламного отдела фирмы, иностранных филиалов и посредников (дилеров).

7. Составить развернутый план кампании (программно-целевым, сетевым или линейно-структурным методом).

8. Разработать средства рекламной кампании, то есть:

а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела;

б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой рекламной продукции перед публикацией и показом.

9. Проверить возможную эффективность рекламной кампании в выбранном регионе экспериментально.

10. Сделать тщательную ревизию проделанной работы, т.к. это последняя возможность внести какие-либо исправления и улучшения.

Процесс создания эффективной рекламной кампании – дело весьма длительное. Сокращать время ее подготовки недопустимо, т.к. это приведет к ухудшению качества рекламных материалов и в конечном счете к коммерческим потерям в результате низкого по сравнению с запланированным уровнем спроса.

Тема 11. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА

1. Стимулирование сбыта, его цели и средства

2. Направление мероприятий по стимулированию сбыта

3. Разработка программы стимулирования сбыта и оценка ее результатов

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении потребителей, посредников и продавцов, а также общественности с целью краткосрочного повышения объема продаж и увеличения числа новых покупателей.

По сравнению с рекламой стимулирование сбыта позволяет быстро воздействовать на спрос, т.е. рассчитано на краткосрочный период.

Выделяют следующие цели стимулирования сбыта:

А. Стратегические: увеличить число потребителей, повысить количество товара, покупаемого каждым потребителем, оживить интерес к товару со стороны клиентуры, увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга, выполнить показатели плана продаж.

Б. Специфические: ускорить продажу наиболее выгодного товара, повысить оборачиваемость какого–либо товара, избавиться от излишних запасов, придать регулярность сбыту сезонного товара, оказать противодействие возникшим конкурентам, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

В. Разовые: извлечь выгоду из ежегодных событий, воспользоваться какой–либо отдельной благоприятной возможностью, поддержать рекламную кампанию.

Все средства стимулирования по содержанию можно объединить в 3 большие группы:

1. Предложение цены:

- Прямое снижение цены: специальные цены или мелкооптовая продажа, совмещенная продажа, зачет подержанного товара при покупке нового, дополнительное количество товара бесплатно. Прямое снижение цены происходит по инициативе торговой сети или по инициативе производителей.

- Купонаж. Купоны распространяются посредством почтовой рассылки, разноски, прессы, упаковки товара и непосредственно в магазине.

- Возмещение с отсрочкой.

2. Предложение в натуральной форме:

- Премии: прямая премия (премия для детей, полезная премия и премия, доставляющая удовольствие), предложение прямой премии с привлечением торговой точки, премия с отсрочкой, упаковка, пригодная для дальнейшего использования потребителем, постоянная премия.

- Образцы. Они распространяются в местах продажи, «от двери к двери», по почте, через прессу.

3. Активное предложение:

- Конкурсы. Инициаторами конкурсов могут выступать торговые посредники, пресса и производители. Типы аудиторий данных конкурсов: конкурсы для детей, технические конкурсы, семейные конкурсы.

- Лотереи и игры: лотереи, игры основанные на теории вероятности (мгновенные), и стимулирующие игры и лото.

Таким образом, стимулирование сбыта – это использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Деятельность по стимулированию сбыта особенно важна, когда на рынке имеется много конкурирующих между собой товаров, мало отличающихся по своим потребительским свойствам (так что у покупателей нет особых логических оснований для предпочтения), а стимулирование сбыта обещает покупателю ощутимую выгоду.

Дата добавления: 2013-12-13